Совет по увеличению конверсии: деление целевой аудитории почтовых рассылок на сегменты в зависимости от того, как клиенты отказываются от покупки

Бретт Херт, основатель Соге-теМсз

Определите, на каком этапе происходит отказ от покупки Покупатель отказался купить товар, уже заполнив корзину? Или он покинул сайт из определенного раздела каталога? А может быть, ему не понравилось описание конкретного продукта? Определив, где происходит больше всего от­казов, вы поймете, на какую аудиторию вам стоит направить свои усилия. Воз­можно, в результате вам придется пересмотреть цели своей маркетинговой кампании. Иногда бывает достаточно изменить содержание рекламного письма или придумать новые средства привлечения покупателей.

Предположим, чаще всего клиенты уходят с сайта, заполнив корзину и не оформив заказ. В этом случае нужно любым путем вернуть их на сайт, пред­ложив скидку или бесплатную доставку товара, сохранив прежнюю цену. Если покупатели покинули сайт, так ничего и не выбрав в определенном разделе каталога продукции, предложите им дополняющие или сопутствующие товары и услуги. Когда плохо продается какой-то конкретный продукт, то лучше все­го разослать почтовые сообщения подписчикам, которые раньше проявляли к нему интерес. Для этого достаточно проследить, кто заходил на страницу с описанием этого товара.

Почтовый маркетинг, учитывающий информацию о выбранном, но не ку­пленном товаре, очень эффективен. Клиенты компании Соге-те1:пс5, приме­няющие такую методику, например Меи/рог* №уу5, свидетельствовали об уве­личении продаж на целых 2100% по сравнению с рассылкой одинаковых писем по адресам всех подписчиков сайта.

Ваша цель — контент или аудитория?

Вы разработали стратегию почтовых рассылок, подготовили сообщение, в ко­тором есть все необходимое для того, чтобы перевести ваших потенциальных клиентов из разряда «сомневающихся» в разряд «купивших товар». И теперь вы собираетесь нажать кнопку «Отправить».

Текст письма вам нравится, он идеально подходит для достижения по­ставленных целей. Однако вас гложет сомнение: «А получим ли мы из этого какие-нибудь деньги?». Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрите на свое сообщение так, как будто оно является не письмом, а рекламным объявле­нием.

Плава 3. Коммуникация

Все письма, которые вы посылаете по электронной почте своим под­писчикам, можно разделить на четыре группы: призывающие к действию («Купите прямо сейчас!»), завязывающие отношения с покупателем (реклама фирмы или бренда), предоставляющие информацию и те сообщения, кото­рые пропадают в черной дыре киберпространства (их удаляют сразу же при получении).

Мы не будем останавливаться на Двух последних группах, поскольку письма этого типа не помогут вам повысить эффективность своего бизнеса.

Сообщения типа «Купите прямо сейчас!»* по определению требуют не­медленного ответа, в то время как письма, в которых рассказывается о самой компании, имеют более долгосрочные цели. Но мы считаем, что при жела­нии всегда можно составить сообщение, которое успешно выполнит обе за­дачи. В любом случае главное, что необходимо сделать, — это запомниться своим подписчикам.

Но для этого следует понять некоторые физиологические процессы, протекающие в мозге человека. Краткосрочная память имеет электрическую природу, в то время как долгосрочная память появляется в результате хи­мических изменений. Большинство сведений, хранящихся в электрической памяти, пропадают за одну ночь. Наш сон почти полностью стирает эту ин­формацию.

Есть лишь три способа обеспечить вашему сообщению попадание на химический уровень памяти:

— дать исключительно важную информацию,

— повторять ее как можно чаще;

— сделать и то и другое.

Пользователь надолго запомнит ваш бренд, если реклама будет иметь для него значение и встретится ему много раз. В этом случае информация обязательно перенесется на химический уровень памяти.

Рекламные письма чаще всего призывают к немедленным действиям, на­пример «Купите прямо сейчас». Даже сайт Атагопхот занимается подобными рассылками, при этом его рекламные сообщения соответствуют интересам потенциальных покупателей. Но только посмотрите, какой замечательный ва­риант здесь используется для подстраховки. Если клиент не хочет сразу поку­пать рекламируемый товар, он может включить его в «Список желаний».

* Сегодня рассылки с призывом купить прямо сейчас работают только с предложениями очень больших скидок. В остальных случаях это может быть просто воспринято как спам. Прим, научи, ред.

172 Глава 3. Коммуникация

Чтобы обеспечить своему сайту успех на долгие годы, ваши письма должны содержать такие сообщения, которые создадут привлекательный образ компании в глазах клиентов. Хорошим примером может послужить рекламная рассылка интернет-магазина ТЬапе 115А. Непосредственно в его письмах не описываются достоинства компании, зато есть две ссылки, одна вверху, а вторая внизу страницы, приводящие прямо на ее сайт. В своей рас­сылке компания ТЬапе 118А дает очень ценную информацию, которая свиде­тельствует о высоком классе самого бренда. Ниже приведен небольшой от­рывок из рассылки «Снижение веса»:

Сжигание жира — это способ получения энергии, который использует орга­низм для поддержания своей жизнедеятельности. При этом свободные жирные кислоты, образовавшиеся в момент распада жировых отложений, «сжигаются без пламени», то есть окисляются. Получить энергию из жиров намного слож­нее, чем из углеводов, но зато в первом случае выход энергии на одно и то же количество «топлива» намного больше. Сжигание жира происходит постоянно во всем теле человека. Снижение веса — длительный процесс избавления от жировых отложений в теле. Снижение веса и сжигание жира — это два разных понятия, они практически не зависят друг от друга. Сжигание жира происходит во всем организме непрерывно, а снижение веса имеет место только тогда, когда тело длительное время получает меньше энергии, чем ему требуется. В данном случае можно говорить об отрицательном энергетическом балансе.

Что важнее: правильная аудитория или правильный контент?

Мы подошли к вопросу, который является предметом давнего спора между специалистами по рекламе. Так что же заслуживает большего внимания — поиск целевой аудитории или составление правильного текста? Один авто­ритетный специалист по маркетингу как-то сказал: «Секрет эффективной ре­кламы заключается в том, чтобы воздействовать на правильную аудиторию». Эти слова показались нам тогда очень правильными, как, впрочем, и сейчас.

Единственная проблема состоит в том, что на самом деле это не так! Стремление воздействовать только на определенную целевую аудиторию привело к большему числу ошибок, разочарований и неудач, чем любой дру­гой миф в истории торговли.

Найдя правильную аудиторию, вы тут же начинаете уделять много вни­мания определенному типу людей, при этом у вас появляется ложное чувство

Глава 3. Коммуникация ¹⁷³

уверенности. Обычно все начинается с того, что ваш маркетолог говорит: «Я узнал, какие клиенты заинтересуются товаром». Поверив, что теперь все проблемы решены, вы попадаете в ловушку.

Когда маркетинговая кампания закончится провалом, вам и в голову не придет, что реклама оказалась малоубедительной или повторялась недо­статочно часто. Вы просто скажете себе: «Ему так и не удалось привлечь вни* мание целевой аудитории». Вы будете ругать радиостанции за то, что у них неправильные слушатели, винить фирмы, занимающиеся почтовой рекла­мой, в том, что у них не тот список адресатов, или решите, что на ваш сайт приходят не те посетители, которые вам нужны.

Владельцы сайтов часто сталкиваются с подобными проблемами. Они верят в существование неких законов рекламы, а ведь реклама — это не нау­ка. Конечно, в ней используются различные подходы к выполнению тех или иных задач, но нет правил, которые бы давали гарантированный результат. Предполагать, что какое-либо рекламное средство завоюет внимание опре­деленной группы людей и заставит их забыть о ваших конкурентах, просто смешно. Слишком много рекламы обрушивается ежедневно на каждого че­ловека. Вспомните хотя бы, сколько спама приходится удалять из своего по­чтового ящика лично вам!

Правильно составленное сообщение — вот что действительно важ­но. Дело не в том, к кому вы обращаетесь, а в том, что именно вы скажете. Ну и как вы теперь предполагаете потратить свои время и деньги — будете искать аудиторию или правильные слова?

Продвинутый курс по словотворчеству:

три способа создать запоминающийся текст

Необходимо создать свой индивидуальный стиль, благодаря которому чита­тель сможет отличить ваше письмо от множества других. Используйте в своей рассылке образный, запоминающийся язык и предоставьте такое содержание, которое никого не оставит равнодушным. Вот каким в общих чертах должен быть продающий текст. А теперь давайте рассмотрим, как сформировать свой собственный стиль, и заглянем в наш бездонный мешок идей — ведь все са­мое запоминающееся и яркое часто кроется в конкретных деталях.

Не рассказывайте, а показывайте

Не надо торопиться. Для начала поверьте в себя, в то, что вы можете создать нужный образ в умах своих читателей. Чем писать: «Это самый быстрый спортивный автомобиль на сегодняшний день», лучше передайте читателю

Глава 3. Коммуникация

оШУШ^ение> которое он получит, когда будет им управлять... прохладный ме­талл дверной ручки, мягкое поскрипывание кожаных кресел, шум двигателя при включении зажигания. Нога лишь коснулась педали газа, и вас «прижима­ет» к спинке сиденья, рычаг переключения передач подрагивает в ладони, ма­шина быстро набирает обороты, а шум двигателя ласкает уши. Вот как надо.

разбудите чувства

Чтобы читатели не потеряли интерес к тексту, используйте в нем слова, обо­значающие форму, цвет и любые другие известные им понятия, которые рождают в воображении яркие и четкие образы. Конечно, каждый человек в данном случае представит что-то свое, и все-таки ваше участие в этом про­цессе имеет большое значение. В создании мысленных картинок участвуют все органы чувств, поэтому такие слова, как «сочный», «блестящий», «мяг­кий», позволят читателям «увидеть» и почувствовать любой текст. Усиливая мысленный образ, делая его ярче, вы сможете увлечь своих слушателей куда угодно... например, на страницу с оформлением заказа.

Положим, вы очень любите горький шоколад и решили купить его че­рез Интернет. На одном из сайтов вам встретилось следующее описание:

«Первосортный бельгийский шоколад Векрап Оагк СИосо1а!:е с характерным

сладко-горькимвкусом».

Такой продающий текст сработает, только если вы постоянно покупае­те шоколад в этом магазине и отлично помните, каков он на вкус. Однако большинство покупателей непременно захотят его «попробовать», прежде чем ввести номер своей кредитной карты. Им нужно представить себе цвет, аромат шоколадной плитки, ощутить кусочек шоколада во рту и почувство­вать послевкусие. Не старайтесь описать сказочное блаженство, рекламный текст должен быть правдив. Вместе с тем дайте клиентам почувствовать то, что они хотят:

Гладкая поверхность, насыщенный, чуть горьковатый вкус, густо-коричневый цвет. Каждая шоколадка завернута в тонкую золотую фольгу, она лишь усили­вает предвкушение лакомства, спрятанного внутри. Шоколад, созданный для наслаждения.

Все наши чувства кричат, что мы будем счастливы, когда попробуем шо­коладку!

Плава 3. Коммуникация

Опишите детали

Подробное описание вызывает больше доверия, чем общие слова. Это видно и на примере рекламы шоколада. Не забывайте также, что конкретные све­дения о ваших товарах интересуют покупателей гораздо больше, чем ин­формация о компании или бренде. Авторы любого жанра, чтобы не вызвать сомнений со стороны читателя, предоставляют ему массу деталей при опи­сании тех или иных событий. Вам тоже необходимо тщательно подобрать слова, чтобы люди получили самое лучшее представление о предмете. Чет­ко и ясно выражайте каждую свою мысль. Учитывайте потребности и цен­ности тех, кого хотите увлечь за собой. Все фразы должны звучать веско, заключать в себе конкретную информацию и вызывать живой интерес у по­купателей.

Не бойтесь выделиться из толпы и надолго запомниться клиентам. Действуйте нестандартно — пусть ваш стиль выйдет за рамки обычной кор­поративной рекламы. Но вы ведь собираетесь покорить сердца и умы людей. которые активно взаимодействуют между собой, чьи вкусы и пристрастия меняются достаточно быстро. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама была та­кой же банальной и будничной, как кусок хлеба на завтрак?

Еще несколько слов о языке

Перед тем как закончить наш разговор о коммуникации, неплохо было бы затронуть тему грамматических ошибок. Проблемы с правописанием встре­чаются в Сети довольно часто и вызывают у посетителей не самые лучшие чувства.

Не допускайте ошибок

Ошибки в словах вряд ли порадуют покупателей. Помните об этом при соз­дании продающего текста. Представьте себя на месте клиента. Он открывает письмо и понимает, что вы даже не потрудились грамотно написать слова. Как ему теперь поверить в вашу готовность решить все его проблемы? Если цель вашего бизнеса — предоставление информации, тем более нужно про­верять текст на ошибки.

По-вашему, мы слишком требовательны? Тогда посмотрите, какая не­приятность случилась с Джанет Роберте. В своей рассылке она дает советы по составлению рекламных писем. Один из ее подписчиков отказался от рассылки, объяснив это так: «Сложно поверить вашим советам по состав­лению рекламного текста, когда вы сами постоянно допускаете в нем ошиб­ки». Бывший подписчик добавил: «Если вы не проверяете свои собственные

Глава 3. Коммуникация

_письма на ошибки, то как я могу быть уверен в том, что вы проверяете пу­бликуемую информацию и даете верные советы?» К счастью, Джанет Ро­берте (которая, в общем-то, довольно грамотный человек) сделала смелый ход и ответила: «Нам очень стыдно, но мы извлечем из этого урок, кото­рый будет полезен всем». На следующий день подписчики получили такие советы:

— всегда проверяйте свои сообщения на ошибки;

— пусть после вас их проверит кто-нибудь еще;

— держите под рукой справочник по правописанию и пользуйтесь
им каждый раз, когда не уверены в чем-то на 100%.

К этим правилам мы добавим еще кое-что.

— Проверяйте на ошибки каждое слово.

— Используйте функцию проверки правописания в текстовом ре­
дакторе. Но имейте в виду, что главным проверяющим все-таки
должен быть человек.

— Если вам некогда заниматься проверкой правописания лично,
наймите кого-нибудь для этой цели.

Будьте предельно бдительны. Каждое неправильно написанное сло­во — это раздраженный покупатель, и он легко может стать вашим бывшим покупателем, когда покинет сайт, встретив ошибку. Конечно, человеку свой­ственно ошибаться. Но грубые ошибки или ошибки по невнимательности, которых можно было бы избежать, могут загубить весь бизнес.

Никакого жаргона

Держитесь подальше от профессионального жаргона, если только вы не пи­шете для узкого круга читателей, которые поверят в ваши слова лишь при условии, что вы заговорите на их языке. Во всех остальных случаях жаргон­ная лексика свидетельствует о том, что вас мало заботит мнение пользовате­лей. Не удивляйтесь, когда у них тоже пропадет к вам интерес, причем надол­го. При необходимости включить в сообщение специальную терминологию следите, чтобы она не несла большой смысловой нагрузки. Если кто-то хо­чет убедиться, что вы знакомы с профессиональным языком, ему этого будет вполне достаточно. Чтобы узнать, какими словами аудитория сайта описы­вает ваши товары и услуги, проведите специальное онлайн-исследование. Говоря на одном языке со своими клиентами, вы обеспечите им быстрый до­ступ к сайту через поисковую систему.

 

Глава 3. Коммуникация 177

Будьте скромнее

Первое правило успеха в Сети заключается в следующем. Старайтесь не при, влекать внимания к собственной персоне. Как бы ни были хороши ваш биз­нес и вы сами, любой текст на сайте должен прежде всего учитывать инте­ресы посетителей. Дайте понять клиентам, что их проблемы много значат для вас. Пусть покупатели будут в центре вашего внимания. Хотите получить представление о том, насколько приятен пользователям текст вашего сайта? Воспользуйтесь нашим калькулятором. Он подсчитывает, сколько раз вы уделили внимание пользователю, а сколько раз похвастались своей компа^ нией: «Мы самые лучше, мы самые неординарные». Это приложение можно получить на нашем сайте.

Помогите им увидеть

У вас просто нет другого выхода: если посетитель сразу не увидит на вашем сайте хотя бы что-нибудь интересное, он на нем не задержится и не станет покупателем. Очень важно правильно оформить страницу. Сделайте все необходимое для удобства быстрого просмотра. Используйте свои знания о движении и фиксации взгляда, чтобы поддерживать и усиливать интерес пользователя.

Потенциальный покупатель похож на голодного зверя, почуявшего за­пах мяса. Если вы хотите ему что-то сказать, то говорите на его языке и только о том, что для него сейчас важно. Если зверь хочет мяса» не нужно предлагать ему почистить шерсть. Иначе он разозлится, и вы больше его не увидите.