Принцип з- Поймите своих покупателей

Вам еще не прожужжали все уши о том, что нужно срочно потратить кучу времени и денег на внедрение в интернет-магазине системы управления взаимоотношениями с клиентами (СКМ)? Помните, мы говорили о том, что подвести лошадь к воде можно, а заставить ее пить нельзя? Идея системы СКМ — очень правильная, но все-таки для начала вам необходимо создать базу довольных клиентов, а уж потом начинать с ними взаимодействовать,

Ваша цель — наличие множества удовлетворенных покупателей, кото­рые восхищены вашим обслуживанием, часто покупают ваши товары и ак­тивно рекомендуют ваш сайт своим знакомым. Однако не стоит думать, что первая же покупка сблизит вас с клиентом. На самом деле он вряд ли заглянет сюда еще раз — для этого у него должна быть очень веская причина.

Прежде всего необходимо сделать так, чтобы интернет-магазин произ­вел прекрасное впечатление на посетителя. Так вы сможете заронить семена хороших взаимоотношений. Затем нужно всячески лелеять эти семена, то есть сделать процесс покупки исключительно приятным и обеспечить пре­восходное послепродажное обслуживание. Завоевание покупателя требует времени. Сразу предложив клиенту воспользоваться сложной системой СКМ, вы только отпугнете его. Чем перегружать сайт этим приложением, лучше научитесь приносить настоящую радость покупателю, чтобы он возвращал­ся к вам снова и снова. Только в этом случае все, что вы привносите на сайт, будет должным образом воздействовать на посетителей.

Многие фирмы разрабатывают программное обеспечение для СКМ и с ра­достью продадут вам его, если пожелаете. Однако большинство специалистов, обслуживающих сайты, не настолько хорошо знают своего покупателя, что­бы эффективно использовать данную технологию. Они просто с ума сходят, пытаясь управлять тем, чего у них на самом деле нет.

Глава 1. Планирование

Вот что думает по этому поводу Дэвид Симе, эксперт по взаимоотноше­ниям с клиентами:

Каждый, кто знаком с преимуществами СКМ, по-своему определяет, что это такое, но все согласны в одном: СКМ нельзя назвать технологией, как нельзя назвать гостеприимством коврик с надписью «Добро пожаловать!», лежащий перед входной дверью.

СЯМ правильней будет назвать «философией, в центре которой находит­ся клиент», считает Лиз Шахнам, аналитик компании МЕТА Сгоир. Майк Лит-телл, начальник отдела СКМ компании ЕЭ5, соглашается с ней: «На наш взгляд, СДМ — это скорее стратегия, нежели процесс. Она предназначена для того, чтобы лучше понять и предугадать потребности имеющихся и будущих клиен­тов компании».

Научившись понимать своего покупателя, вы сможете использовать мно­жество технологий, позволяющих собрать необходимые сведения о пользо­вателях как через сайт, так и из внешних источников, что позволит сделать систему СКМ максимально эффективной.

Итак, в первую очередь создайте базу счастливых клиентов, чтобы было чем управлять. Проще говоря, если вы будете плохо обслуживать покупателей, то потеряете их, и взаимодействовать вам будет не с кем.

Почти каждый из нас попадал в такую ситуацию: вы пришли на сайт, наш­ли нужный товар и захотели задать пару вопросов продавцу. Позвонив в отдел обслуживания клиентов, убедились, что все линии заняты. Будете ли вы дозва­ниваться? Нет! Сообщение на автоответчике отсылает вас к сайту компании, но ведь вы только что оттуда!

Таким образом, прежде чем вкладывать средства в СКМ, потратьте не­много времени — нет, потратьте много времени! — чтобы хорошенько поду­мать, насколько эффективно вы сможете использовать эту систему, имеется ли у вас для этого достаточное количество постоянных клиентов. Только тогда все, что вы делаете на сайте, будет работать на вас. Это и есть стартовая линия интернет-бизнеса, и если оставить ее без внимания, она может стать вашей финишной чертой.

Принцип 4- Не огорчайте покупателей

Вы когда-нибудь сильно огорчались? Мы уверены, что да. Вот нас, например, очень огорчает следующий момент. К нам на почту ежедневно приходит око­ло 50 писем, в которых рассказывается о новейших технологиях в области

Глава 1, Планирование

интернет-коммерции. Нет-нет, мы вовсе не относим себя к Луддитам, кото­рые боролись с машинами. Нам нравятся технические новинки, они прино­сят много пользы. И все-таки в Интернете очень часто натыкаешься на веб­страницу, где технологии используются в ущерб здравому смыслу.

Каждый раз, встречая в Сети неудачно спроектированный сайт, я как будто слышу на заднем плане восторженный гомон дизайнеров, разработчи­ков и программистов: «Это же так круто! Покупатели? Да они будут в востор­ге, как только во всем разберутся». Эти добродушные ребята и впрямь верят в бесконечное терпение и заинтересованность своих посетителей. Сами того не желая, они фактически обрывают процесс продаж в самом начале. Види­мо, им и в голову не приходит, что покупателю достаточно лишь раз щелкнуть мышкой, чтобы распрощаться с ними навсегда.

Дорога к магазину

Представьте, что вы собрались съездить в магазин на машине. Вы точно знае­те, какой товар вам нужен и где его можно найти по отличной цене. По пути в магазин вы попадаете в огромную пробку. Машина перегрелась, кондицио­нер вышел из строя. Несколько бесконечно долгих часов духоты и мучений — и вот вы наконец вырываетесь на свободную дорогу.

Едете дальше, но что это? Впереди тупик! Откуда? Впереди не было ни одного предупреждающего знака! Еще час блужданий — и вы подъезжаете к магазину. Разумеется, свободного места на парковке нет, приходится оста­вить машину за восемь кварталов от входа. Пройдясь пешком еще с четверть часа, вы наконец заходите внутрь.

Ну и как настроение? Если обслуживание в магазине окажется не на высшем уровне, выдержат ли это ваши нервы?

Дорога к сайту

А теперь проследите путь к интернет-магазину, по которому проходит боль­шинство (именно большинство!) потребителей. Для начала они должны на­учиться пользоваться компьютером, не говоря уж об операционной системе, которая ведь понятна интуитивно. Затем нужно подключиться к Интернету. Тоже ничего сложного, правда? В конце концов пользователь даже начина­ет понимать, как работает браузер. И что потом? Оказывается, все сайты выглядят по-разному: отличаются способы перемещения по страницам, ссылки, кнопки, формы для заполнения, у каждого сайта свои правила, ино­гда даже свой жаргон. Пользователю, в частности, придется понять, что кноп­ка «Назад» на панели браузера возвращает его на предыдущую страницу.

42 Глава 1, Планирование

Для тех, кто хочет еще больше примеров, мы предлагаем список препят­ствий, встречающихся пользователю на пути к интернет-магазину.

— Подключение к Интернету. Кто такой провайдер? Что мне нуж­
но, чтобы подключиться? Почему нельзя просто воткнуть модем
в компьютер?

— Знакомство с почтовой программой. Ага! Теперь я понял, как мож­
но обходиться без марок...

— Освоение браузера. Мама! Если я нажму на эту кнопку, не обру-

 

шится ли вся западная цивилизация? Ух, куда я попал... но как же теперь вернуться?

— Изучение навигации, ссылок, структуры сайта и форм для запол­
нения. Куда идти?.. Что делать?.. Как? Что это тут мигает прямо
на меня? Ой, оно сменило цвет! Где я вообще нахожусь? Хотите,
чтобы я ввел личные данные? Зачем это вам? Форму снова нужно
заполнять? Что же я сделал не так?

— Учимся загружать файлы. Что это скачивается на мой компьютер?
Куда идти, чтобы начать установку? Помогите!

— Знакомство с плагинами. Какой еще плагин? Я без него не могу ни­
чего сделать? Кто это сказал? Да что вы о себе думаете... (невнятное
бормотание и щелчок мыши — клиент ушел к конкуренту).

— Всплывающие диалоговые окна и выпадающие меню. Ого! Откуда
это взялось? И что теперь? Оно снова куда-то исчезло, Ничего не
понимаю!

— Сообщения о критической ошибке. Еггог 404! Оно угробило мой
компьютер! Спасите, помогите, заберите меня отсюда!

— Как отличить честных продавцов от мошенников? Кому я должен
верить, если не вижу лиц? Мои деньги украдены? Но там говори­
лось, что сообщение пришло от вас!

Только разобравшись со всеми этими вопросами (а может, и после стоп­ки водки), покупатель прибудет на сайт.

Посетитель хочет посмотреть товары и что-нибудь купить. Разве не этого же хотите вы? А что получается на деле? Ему снова приходится ломать голову: «Куда идти?», «Что делать дальше?», «Как я сюда попал?», «Как вер­нуться обратно?». Вдобавок к этому он страшно боится нахватать вирусов, червей, троянов и шпионских программ.

Дайте пользователю малейший повод уйти — и он уйдет. И что же он расскажет тогда о вашем сайте своим знакомым?

Глава 1, Планирование ⁴³

Теперь вы лучше понимаете, с какими трудностями сталкивается кли­ент? Увы, вы ничем не сможете ему помочь на пути к интернет-магазину. Но как только покупатель оказался на вашем сайте — будьте с ним особенно предупредительны.

Совет по увеличению конверсии:

ради всего святого, покажите ему туалет!

Тамара Адлин, президент корпорации АШ'ю. ТЬе Регзопа Шесус\е: Кеер'шд Реор!е /л М\пё Оиппд РгобисЬ Оев\дп

Представьте, что вы уже давно едете в машине. Вам очень хочется по-маленькому. Ни о чем другом думать уже нет сил. Только бы поскорее увидеть придорожное кафе, где можно попроситься в туалет! Все мысли заняты под­счетом минут, на которые еще хватит терпения. Уж не встать ли прямо у обо­чины? Ох, как все плохо... А рядом сидит любимая. Она без умолку щебечет о том, как красиво вокруг. Стоит ли говорить, что вам сейчас не до этого и ее слова пролетают мимо ушей. Подруга замечает это и начинает злиться — вы тоже. Упреки сыплются один за другим.

Зачем я описываю вам эту ситуацию? Дело в том, что многие посетите­ли интернет-магазина так же долго добирались до вас, и им «срочно нужно в туалет». Иными словами, у них есть проблема, которую надо как можно бы­стрее решить. Они не нуждаются в развлечениях — они хотят удовлетворить свою потребность. Может, им и понравятся эти классные кроссовки, но только не сейчас. Некоторые покупатели хотят поскорей найти замену сломанному на днях СО-плееру. Возможно, эта потребность не так сильна, как описанная выше, но она имеет место, и ее необходимо учитывать в первую очередь. Что же происходит, когда покупатели попадают в интернет-магазин? Я думаю, они ведут себя точно так же, как и водитель, которому нужно в туалет. Посе­тители стараются не обращать внимания на то, что их отвлекает, раздражает и вообще к делу не относится. Они преодолевают горы баннеров и рекламных объявлений, среди моря ссылок выискивают нужную, вводят слова в строку поиска. Да что же это такое? Опять никаких результатов! Почему они до сих пор не получили того, чего хотели?

Если ваш покупатель «попросится в туалет», неужели вы его туда не про­водите? Неужели начнете в эту минуту расхваливать свои товары? Нужно для начала узнать истинные причины, заставившие человека зайти в магазин, по­мочь ему удовлетворить свою потребность и перейти к описанию своего ассор­тимента только тогда, когда он будет готов слушать. Вы должны быть уверены,

Глава 1. Планирование

что пользователь сайта может быстро найти то, что ему нужно. Имейте в виду: покупатель приходит в ваш магазин с определенной целью и не хочет, чтобы его отвлекали. Прежде всего удовлетворите его потребность, покажите ему туалет. Вы поразитесь, насколько легче будет ег* заинтересовать после этого.

 

Правило большинства

При планировании сайта исходите из того, что ваш клиент — начинающий пользователь, а не компьютерный гений. В этом и заключается правило боль­шинства.

Компьютерный гений при покупке товара вообще не обратит внимания на удобство сайта, так что его мнение для вас особого значения не имеет. Но большинство посетителей являются именно начинающими пользовате­лями. Если не хотите их упустить, сделайте сайт простым, ясным и логичным.

Это вовсе не означает — скучным.

Что бы там ни говорили, при покупке товаров люди предпочитают обхо­диться без сюрпризов. Они хотят, чтобы процесс покупки приносил удоволь­ствие, но в то же время был безопасен, удобен и предсказуем.

Развлечения в данном случае тоже не слишком уместны. Для этого есть соответствующие сайты. Не стоит добавлять материал с единственной целью позабавить посетителя. Это только отвлекает от процесса покупки и замед­ляет загрузку веб-страниц.

Помните: вы на расстоянии одного щелчка мыши от потери клиента, а ваш конкурент, которому было не лень создать простой, логичный, безопас­ный и приятный сайт, — на расстоянии одного щелчка мыши от приобрете­ния в его лице нового покупателя.