Льюис Кэрролл. Алиса в стране чудес

 

Необходимо распланировать все еще до того, как на сайт придет первый посетитель. Что вы собираетесь предпринять для привлечения клиен­тов? Из каких элементов будет состоять процесс конверсии? Какова по­следовательность действий посетителя на сайте? На данном этапе следует определить стратегически важное понятие — ваше уникальное торговое предложение, изучить особенности рынка и целевую аудиторию. На ста­дии планирования необходимо понять, чего именно хочет ваш будущий покупатель. Для этого вы должны знать уровень его образования, склад ума и особенности поведения. Только тогда вы сможете удовлетворить его потребности.

Далее мы рассмотрим принципы планирования. Они помогут вам со­браться с мыслями, после чего можно будет начинать вкладывать деньги и силы в проект.

Глава 1. Планирование

Чрезвычайно сжатая история торговли

И ИСКУССТВА УБЕЖДЕНИЯ

Вы сможете максимизировать отдачу от инвестиций только тогда, когда у по­сетителя появится реальная причина, по которой он захочет что-то купить на сайте, подписаться на рассылку, запросить дополнительную информацию или зарегистрироваться. Чтобы лучше понять принципы убеждения покупа­теля и продажи товаров через Интернет, давайте проследим развитие торгов­ли от самого ее зарождения. По мере рассмотрения исторических этапов об­ратите внимание на то, что каждый шаг в развитии торговли облегчал задачу покупателю (ему становилось все проще решиться на покупку, одна задругой устранялись трудности в приобретении товара) и усложнял — продавцу.

Вы можете верить или не верить в библейскую историю о том, что яблоко Адама знаменовало первую торговую сделку, но в любом случае тор­говля — это старейшее занятие. Поначалу деньги не использовались, одни товары просто обменивались на другие. В древности кто-то выращивал кур, кто-то коров, и было несложно решить, сколько кур отдать за одну корову. Конечно, такая торговля была не лучшим вариантом для обеих сторон: а вдруг захочется купить не курицу, а, скажем, утку?

Потом появились рыночные площади, стали проводиться ярмарки. Люди смогли покупать и продавать разные товары в одном месте, поэтому каждый приобретал примерно то, чего хотел. Но до появления денег все еще было очень сложно реально оценить стоимость товаров и услуг. Купить необ­ходимую вещь значило много раз обменять один товар на другой.

С развитием торговли универсальным средством обмена стали день­ги. Приобрести нужный продукт стало намного проще, так как каждая вещь в условиях свободного рынка получила свою цену.

Продавать товары стало легче, но в то же время появилась конкурен­ция, возросла роль ассортимента и цены. На данном этапе большое значение приобретает специализация. Купцы уже не торгуют всем подряд, а сосредо­тачивают усилия на какой-либо группе товаров или услуг.

Несколько сотен лет назад на смену рынкам пришли специализирован­ные магазины. Большинство из них располагалось в купеческих кварталах городов. Со временем купеческие кварталы уступили место крупным тор­говым центрам, в которых покупатель может не только быстро приобрести все необходимое, но еще и развлечься и даже перекусить. Примерно тогда же появились первые торговые каталоги. Главным образом, они предлагали специализированные продукты, которые трудно найти в открытой продаже, а также обеспечивали доставку в те районы, где не было крупных торговых

Глава 1. Планирование 27

центров. Так, товар, заказанный по каталогу 5еаг5> доставлялся в любое ме­сто, куда можно было добраться железной дорогой. Потребители теперь мог­ли делать покупки прямо из дома.

А раз это стало возможным, почему не попробовать привлечь клиен­тов давно известным способом уличных торговцев, громко расхваливающих свой товар? Только зазывать покупателей нужно не с улицы» а с экрана теле­визора* Именно так и поступили каналы-телемагазины (2УС и Н5Ы. Они тща­тельно продумали и разработали интерактивные каталоги, которые тут же приобрели огромную популярность у покупателей. Теперь стало возможным купить товар, не вставая с дивана, с телефонной трубкой в одной руке и теле­визионным пультом — в другой.

В конце 90-х годов в нашу жизнь ворвался Интернет, и все опять изме­нилось. Телемагазины с круглосуточно действующими интерактивными ка­талогами были повергнуты в прах. В Сети покупатель может сколько угодно выбирать между продавцами, ценами, всевозможными вариантами покупки, оплаты и доставки. Ему стали доступны любые товары, какие только можно себе представить (если не верите, загляните на еВау). Для магазинов — это всего лишь еще один этап в развитии торговли.

Будущее интернет-продаж принадлежит тем, кто усвоит и правильно воплотит в жизнь концепцию цифрового продавца. Цифровой продавец — это веб-сайт, который фактически выполняет работу обычного продавца. Он проводит посетителя через все этапы заключения сделки, подстраиваясь при этом под его особенности и потребности.

Приобрести товар в интернет-магазине теперь проще некуда. Это означа­ет, что продавцу стало еще сложнее привлечь клиента на свою сторону, поэто­му убеждать и стимулировать его нужно еще активнее. Принимая решение заниматься торговлей, определите сразу: либо вы берете на себя все тяготы работы, либо перекладываете их на покупателя, либо оставляете конкуренту.

Дело ваше. Но помните; посетителю достаточно лишь раз щелкнуть мы­шью — и вы его больше не увидите!

Ценностьтовараопределяетпокупатель

Чтобы удержать клиента на сайте, нужно предложить ему нечто очень цен­ное — то, что станет достойной наградой за поиски.

Ответьте на вопрос: «Что ценного для себя находит посетитель на ва­шем сайте?» Сможете ли вы найти определение тому, что будет главной при­чиной его продвижения к покупке? Это вопрос с подковыркой. На самом деле ценности посетителей невозможно четко сформулировать, однако есть

Глава 1. Планирование

совокупность ценных качеств товара, которые могут оказаться для них осо­бенно значимыми.

Если посетитель не увидит никакой пользы от посещения вашего сайта, он не задержится здесь ни на минуту. А вы останетесь ни с чем!

Моханбир Сохни, профессор технологии школы менеджмента Северо­западного университета, изложил свои мысли по поводу ценности товара в форме семи основных принципов. Они приводятся ниже.

Ценность определяется покупателем. Всегда помните, что ценность то­вара определяет тот, кто им пользуется и кто за него платит. Чтобы понять истинную природу ценности, необходимо проникнуть в голову покупателя, узнать его мысли и чувства.

Описывая достоинства товара, нужно говорить не о его функциональ­ных возможностях, а о конкретной пользе, которую получит покупатель, причем словами, близкими и понятными ему.

Ценность не имеет четких границ. Ее почти невозможно измерить, и это не удивительно: ведь она определяется покупателем. Придется изучить все обстоятельства, влияющие на мнение клиента, узнать, насколько важен для него тот или иной фактор. Если не уделить этому изучению должного внимания, все ваши усилия по оптимизации сайта окажутся напрасными.

Узнав, чем руководствуются посетители интернет-магазина, принимая решение о покупке, что именно толкает их на компромисс, вы сможете найти подход к каждому покупателю.

Ценность имеет несколько измерений. Многие думают, что решение о покупке основывается лишь на свойствах и функциональных возможно­стях товара. Это неверно. У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость — количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость — удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.

Ценность является компромиссом. Ценность — это соотношение полез­ности товара и суммы потраченных денег. Другими словами, ценность — это компромисс между получаемыми выгодами и производимыми затратами.

Ценность зависит от ситуации. Ценность нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Эти условия нужно хорошо изучить, иначе вы рискуете запустить в продажу никому не нужный продукт.

Ценность — понятие относительное. Покупатели никогда не оценива­ют товар отдельно — только в сравнении с другими товарами или с другими возможностями получить желаемый результат. Кроме того, у них всегда есть альтернатива вообще ничего не делать.

Глава 1. Планирование ²⁹

Изучив возможные варианты, необходимо так составить свое уникаль­ное торговое предложение, чтобы товар выигрышно смотрелся по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и покупатель был уверен в пра­вильности своего выбора.

Создание ценности — главная цель существования компании. Данный подход предполагает, что ваша основная цель — предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. Следовательно, деятельность компании должна быть направлена не на извлечение прибыли от продаж, а на удовлетворение нужд покупателей. Если раньше все внимание сосредоточивалось на товаре, то теперь оно пере­мещается в сферу потребительских интересов. К сожалению, очень немногие фирмы взяли такой подход на вооружение, хотя все вокруг только об этом и говорят.

Какую ценность вы можете предложить?

Давайте посмотрим, как описанные выше принципы можно применить в по­вседневной жизни.

Представление о ценностях формируется у людей довольно любопыт­ным образом. Заплатив много денег, они начинают думать, что либо купили товар высокого качества, либо их ободрали как липку. Низкие цены при рас­продаже воспринимаются на ура. Ищи товар высокого качества по снижен­ной цене, и найдешь ценность —такова логика действий.

Это лишь один из возможных случаев создания ценности в уме клиента, но далеко не полная картина покупательского поведения. Тем не менее, про­сматривая страницы интернет-магазинов, посетители прежде всего ищут то, что подешевле. Предложив минимальные цены, вы, конечно, продадите не­которое количество товара. Однако если вам больше нечего предложить, то привлечь постоянных клиентов вы не сможете, да и конкурентные преиму­щества будут не на вашей стороне.

Чтобы покупатели оставались довольны, возвращались к вам снова и снова, необходимо понять, что настоящая ценность — это больше, чем низ­кая цена, это нечто такое, что заставит клиента запомнить вас надолго. Посмотрите, какие интернет-магазины достигли наибольшего успеха? Те, ко­торые вкладывают в свою работу немалые средства, соответственно, и уро­вень цен у них не самый низкий.

Старайтесь всегда держать в уме, что вы предлагаете посетителям глав­ным образом высокую ценность, а не низкую цену. В нее входит полный на-

30 Глава 1. Планирование

бор ценных качеств сайта: дружественный интерфейс; привлекательный, функциональный и вместе с тем быстро подгружаемый дизайн; полезная информация; отличный выбор товаров; разумные цены; высококлассное по­слепродажное обслуживание и еще вдобавок куча приятных мелочей, кото­рые не могут не вызвать улыбки. Именно это выделит ваш сайт из множества других, которые не предлагают ничего, кроме... да-да, кроме цены!

Если вы все еще сомневаетесь в необходимости создания ценности, то надеемся, что вас убедят следующие факты. По данным исследования, про­водимого Массачусетсом технологическим институтом, только 47% потре­бителей покупают товары на тех сайтах, где они дешевле. Цена оказалась менее важным фактором при выборе интернет-магазина. А что же выходит для покупателя на первый план? То обстоятельство, что он бывал на этом сайте раньше. Поэтому очень важно, чтобы ваш интернет-магазин произвел на посетителя незабываемое впечатление. Также привлекательность сайта зависит от степени известности компании на рынке. Третьим по значимости фактором становится время доставки товара (то есть уровень обслуживания клиентов).

Уделяя пристальное внимание всем факторам, влияющим на формиро­вание ценности в уме покупателя, можно добиться небывалого успеха даже при высоких ценах на товар. Его восприятие товара напрямую зависит и от вашего положения на рынке. Что покажется покупателю более ценным: чаш­ка кофе в никому не известной уличной забегаловке или во всемирно извест­ной кофейне?

Помните: одного лишь красивого дизайна и рекламы недостаточно для завоевания клиента, тем более в Интернете, где вы не можете использовать преимущества личного контакта.

Итак, ценность — это...?

По словам Моханбира Сохни, ценность всего, что можно встретить в Интер­нете, существует только в уме пользователя. Он решает, что какая-либо цен­ность ему нужна, и заглядывает на ваш сайт в надежде ее найти.

Ну а теперь задайте себе вопрос: способна ли ваша система продаж определить, какие характеристики товара наиболее важны для покупателя? Насколько быстро он почувствует, что поиск увенчался успехом? Прочитав эту книгу, вы начнете вносить изменения в работу сайта. Не забывайте при этом спрашивать себя: «Увеличат ли мои действия ценность товара в глазах потребителя?»

Планирование

Что именно вы продаете: пользу, которую получит покупатель, или все­го лишь предмет с набором определенных свойств? Соответствует ли дизайн сайта представлению посетителя о товаре? Довольны ли клиенты вашим обслуживанием или просто удовлетворены, а может быть, и разочарованы? Есть ли у покупателя реальная потребность в вашем товаре, или вы пытаетесь продать то, что никому не нужно? Клиент должен сразу увидеть ту ценность, которую вы предлагаете, — не заставляйте его угадывать.

За много лет работы мы обнаружили, что все ведущие веб-дизайнеры очень внимательны к своим посетителям и их ценностям. Вот основные сла­гаемые успеха:

— На сайте продаются только те товары или услуги, в которых нуж­
даются покупатели (то есть действительно значимые ценности),

— Силой удержать посетителя на сайте невозможно, поэтому изо­
бретаются всевозможные способы, чтобы его заинтересовать
и увлечь. При этом нельзя допускать и намека на принуждение.
Посетитель всегда вправе выбирать, что делать дальше,

— Представленная информация о товаре такова, что не требует спе­
циальных знаний, но будет интересна и продвинутым пользовате­
лям (учитывается уровень образования посетителей).

— Все необходимые сведения предоставляются именно тогда, когда
они нужны (принцип «как раз вовремя»).

— Все возможные вопросы, пожелания, опасения клиентов обдумы-
ваются и учитываются заранее (покупателю очень важно пони­
мать то, что происходит).

— Особый упор делается на выгоды, получаемые покупателем, а не
на свойства товара.

— Ключевые слова для сайта подбираются так, чтобы его легко мож­
но было найти через поисковую систему. Очень важно помочь
клиенту быстро решить свою проблему.

— Ссылки на сайте содержат ответы на вопросы покупателя, подска­
зывают, где можно найти много полезной информации. Посети­
тель должен быть уверен, что он на правильном пути.

32 Глава I. Планирование

Крепкий фундамент

Есть три основных способа повысить доход от сайта.

Привлечь больше посетителей. Чем больше клиентов попадает на сайт, тем чаще они превращаются в покупателей. Увеличить число посещений можно с помощью рекламы, позиционирования в поисковых системах, пиар-кампаний, увлекательного контента и других способов привлечения пользо­вателей. Почти все они требуют дополнительных затрат.

Продавать больше. Доходность сайта повысится, если покупатель будет тратить больше денег за одно посещение. Для этого есть несколько путей: предложение сопутствующих товаров, продажа более дорогих аналогов, раз­умное поднятие цен, оказание дополнительных услуг со скидкой, объедине­ние продуктов в «комплекты» и упор на описание выгод от товара, а не его функций. Порой можно в разы повысить эффективность продаж, по-новому сформулировав рекламное объявление или добавив в него слова, которые не оставят клиента равнодушным.

Улучшить конверсию сайта. Сосредоточившись на работе по повы­шению коэффициента конверсии, вы получите более ощутимые резуль­таты и не потратите лишних денег. Существуют буквально тысячи мало­затратных способов преобразить сайт. Почти все они напрямую связаны с интересами ваших клиентов. Можно, например, убрать лишние шаги при заполнении формы заказа, более четко сформулировать уникальное торговое предложение, улучшить навигацию или настроить своевремен­ный показ гарантий и обязательств. Внося изменения, всегда учитывайте особенности покупательского поведения (то есть психологию потребите­ля) и уделяйте особенное внимание профессиональной организации про­цесса покупки.

Чтобы интернет-магазин работал стабильно и приносил хорошую при­быль, нужно действовать во всех трех направлениях. Оставив без внимания любое из них, вы рискуете построить здание без фундамента.

Пирамида конверсии

Чтобы заложить крепкий фундамент интернет-магазина, необходимо пре­жде всего создать условия для максимизации конверсии, затем внедрить эффективную систему продаж и только после этого перейти к увеличению числа посетителей. Это единственно правильный порядок создания сайта. Невозможно по-другому создать бизнес, который будет так же устойчив, как великие египетские пирамиды, и не сокрушится под собственным весом из-за плохо продуманной конструкции.

Глава 1. Планирование

Итак, чтобы интернет-магазин работал успешно, основные силы нуж­но направить на увеличение коэффициента конверсии (см. рисунок А). Когда все возможности сайта по улучшению конверсии будут исчерпаны, можно двигаться дальше и задействовать другие маркетинговые инструменты.

Рисунок А

Число посещений

Число посещений

Рисунок В

 

Размышления по поводу коэффициента конверсии и некоторые цифры

Всем известно, что коэффициент конверсии обычно очень мал, в среднем 2-4%. По современным нормам конверсия, превышающая 5%, дает вам все основания считать себя героем. Двузначный коэффициент конверсии уже свидетельствует о вашем божественном происхождении. Лучшие мировые игроки на поле интернет-торговли достигали показателей в 12-14%*.

Конечно, мы говорим о заоблачных цифрах. Кому-то даже и предста­вить трудно двузначный коэффициент конверсии, но факты говорят сами за себя — он действительно возможен. Время от времени мы встречаем такой показатель и в реальной жизни.

Вы можете развести руками: «Но ведь так много клиентов не стано­вятся покупателями!» Даже внушающие трепет 12% конверсии ничтожно

 

* По данным исследовательского агентства 1\Пе15еп, есть сайты с конверсией до 40%. Прим. научи, ред.

Глава 1. Планирование

малы по сравнению с 88% посетителей, которые ничего не покупают. Это же огромное количество людей! Хотя вовсе не трудно понять, отчего продавцы так радуются даже крошечному увеличению конверсии. Посудите сами: уве­личение 2% конверсии до 4% дает 100% прирост выручки, и сайт, как прави­ло начинает приносить прибыль. Стопроцентное увеличение дохода обычно делает людей счастливее.

Начав получать прибыль, многие забывают о том, что есть еще много других неиспользованных возможностей увеличения конверсии. Большин­ство сайтов ограничиваются тестированием и оптимизацией порядка дей­ствий посетителя, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнени­ем формы заказа. Некоторые сосредоточились на работе с инструментами веб-анализа и продолжают выжимать по капле конверсию то тут, то там. Кто-то проверяет эффективность заголовков сайта, изучая его вдоль и по­перек с помощью А/В-тестирования*. Коэффициент конверсии в каждом слу­чае прирастает незначительно. В то же время люди видят столько возможно­стей, что просто не знают, с чего начать и как правильно организовать работу по всем направлениям.

Оптимизацию сайта можно сравнить с игрой в футбол. Некоторые игроки, завладев мячом, несутся по центру поля напролом до самых ворот. Ясно, что с конверсией этот номер не пройдет и при использовании одного-единственного способа прирост коэффициента будет минимальным. Если бы все посетители были похожи друг на друга, имели одинаковые вкусы и по­требности, то достичь заветных 100% конверсии можно было бы самым про­стым путем.

Современное программное обеспечение по оптимизации конверсии помогает узнать, что происходит на сайте в данный момент, отследить, где именно возникают трудности. В некоторых случаях оно даже подскажет вам, почему возникла проблема. Но ответ на вопрос: «Что было бы, если?..» в любом случае вам придется искать самостоятельно.

К улучшению конверсии сайта нужно подойти основательно и из­учить все возможные способы. Вместо того чтобы бежать к воротам по прямой, получая прирост от силы в 1-2%, не лучше ли отбросить мяч в сторону и попытаться превратить всех потенциальных клиентов в по­купателей? Даже если ваш сайт — один из ведущих и имеет коэффициент

А/В-тестирование — выбор лучшей веб-страницы путем показа разного контента одной аудитории. К примеру, у вас 1000 посетителей и есть 2 гипотезы, как должна выглядеть страница. Вы делаете два макета, пускаете в А/В-тестирование и смотрите, какой из них даст лучший результат. Прим, научн. ред.

Глава 1. Планирование ³⁵

конверсии 12%, остальные 88% посетителей все еще отказываются прой­ти тот путь, который вы оптимизировали на протяжении стольких лет. Если интернет-магазин идеален со всех сторон, разве бы кто-то отказы­вался от покупки?

Мы узнали, как важно учитывать ценность товара при создании систе­мы убеждения покупателя. Давайте теперь поговорим о главных принципах планирования, на которые нужно опираться при создании сайта.