Совет по увеличению конверсии: изучите этапы интернет-торговли

Джаред Спул, специалист по пользовательскому интерфейсу

Почему клиент, готовый совершить покупку, от вас уходит? Это может произой­ти на одном из шести этапов его пребывания на сайте.

— Во время поиска — клиент не может найти описание товара.

— В момент выбора — сведений, нужных для выбора товара, недостаточ­
но. Клиент не понимает, чем данный продукт отличается от других.

— При принятии решения — клиент не уверен, что товар ему понравится
и удовлетворит его потребности.

— При заполнении корзины — клиент не знает, как дать вам знать, что он
готов купить товар.

— При оформлении заказа — клиент испытывает трудности при внесении
данных в форму заказа.

— При обслуживании — клиент не может получить заказанные товары
или вернуть их обратно.

Каждый из перечисленных выше пунктов требует предварительного анализа или исправления в процессе работы сайта. Вам необходимо знать, на каком этапе от вас уходит больше всего посетителей. Считается, что основ­ная масса клиентов покидает сайт на стадии оформления покупки. Но по ста­тистике здесь теряются лишь 13% покупателей. На первых трех этапах, то есть во время поиска информации, при выборе товара и принятии решения

96 Глава 2. Построение структуры

о покупке сайт покидают 60% покупателей. И вам следует сосредоточиться именно на них.

Как же узнать, в каком месте происходит самая большая утечка? Про­ще всего понаблюдать за процессом воочию. Сядьте рядом с человеком, ко­торый хочет что-нибудь купить на сайте, и проследите за его действиями. Но ни в коем случае ему не помогайте. Готов поспорить: проделав это три-четыре раза, вы получите огромный список изменений, которые необходимо внести в работу сайта.

Каркас сайта

Создание каркаса — это простой, не требующий особых знаний графических программ процесс. Каркас широко применяется в скульптуре, на нем обычно держится вся композиция. В нашем случае он представляет собой упрощен­ную модель сайта, в которой присутствуют все ссылки и кнопки панели на­вигации, но еще нет картинок и графического оформления*.

Предварительно создав каркас, вы сэкономите много времени и денег. Вы сможете настроить и оценить работу сайта в целом и каждого интерак­тивного элемента в частности еще до того, как за дело примутся дизайнеры и программисты. Походите по сайту, посмотрите, какая ссылка куда приве­дет. Это позволит вам почувствовать сайт в действии. На данном этапе легко обнаружить и исправить самые грубые ошибки. Вы можете много раз тести­ровать работу того или иного элемента, а также привлечь к этому пользова­телей со стороны.

Каркас дает более ощутимую основу для принятия решений. С его по­мощью можно оценить функциональность сайта — ведь вы видите только не­заполненные поля на странице, ничто не воздействует на ваши чувства и не отвлекает от главного. Ваша задача — правильно настроить работу сайта, определить, в каком месте и как именно пользователь будет начинать и за­канчивать то или иное действие на каждой странице.

Люди часто путают создание каркаса и разработку макета. При виде полностью оформленного сайта большинство пользователей, клиентов и раз­работчиков воспринимают его дизайн в целом, не уделяя особого внимания Функциональности, построению и текстовому содержанию страниц. И это ^удивительно. Нам больше нравится иметь дело с конкретными, а не с аб­страктными понятиями. Данные исследований по типологии Майерс-Бриггс

В некоторых программах, например, Ахиге и Ва15агп1д, специально подобраны разные вари­анты нарисованных кнопок, форм и т.п. Прим, научи, ред.

'Ла

ва 2. Построение структуры

показывают, что более 70% населения Америки предпочитают очевидные факты умозрительным построениям. Мы реагируем на то, что видим. Поэто­му, даже если мы знаем, что впоследствии веб-страница может выглядеть ина­че, наше мнение о ней будет напрямую зависеть от внешнего оформления.

Очень важно различать каркас и макет сайта. При создании каркаса вы должны ответить на вопрос «Что?», а при разработке макета — на вопрос «Как?». Каркас — это скорее внутреннее строение сайта. Внешне он выглядит довольно уныло.

Ричард Вурман в книге 1п/огта(юп Апх\е1у 2* очень хорошо описал раз­ницу между этими двумя понятиями:

При решении любой проблемы человек ищет ответы на два вопроса: «Что надо сделать?» и «Как можно это сделать?». Даже представители творческих про­фессий сначала в общих чертах намечают цель, а потом думают как ее вопло­тить в жизнь. У вас может быть несколько «как», но лишь одно «что»... Прежде всего спросите себя: «Что я должен сделать?» и только потом ищите ответ на вопрос «Как?».

Что включает в себя каркас? В идеале, он должен содержать в себе от­веты на три главных вопроса:

1. Каких персонажей (отдельных представителей всей совокупности кли­
ентов) вы будете убеждать?

2. Какие действия, включая переход от страницы к странице, они будут
предпринимать?

3. Какие сведения им необходимы, чтобы начать действовать?
Маркетологи, похоже, не очень любят строгий порядок действий.

Но если вы не успеваете закончить проект в назначенный срок, затраты пре­высили запланированный бюджет или готовый сайт не приносит ожидае­мых результатов, то знайте: вы не одиноки. Когда 70% сайтов так и остаются на стадии разработки, а для 80% идет значительный перерасход средств, то здесь явно что-то не так. Если бы 70% зданий строились так же, как большин­ство сайтов, люди работали бы в палатках.

По словам Альберта Эйнштейна, безумство — это «...делать одно и то же раз за разом, и при этом ждать разных результатов». Во время создания сайта необходимо понимать, что и как хотят сделать разработчики, зара­нее знать, как воспримет это конечный пользователь, и не забывать о целях

к1сЬагс! 5аЫ Мигтап, ОауИ Бите, 1_оппд 1_е|Гег. Могтайоп Ах1еу 2, 2™* геУ15ей ей., 1псЛапаро-Нз, рие РиЬНзЫпд, 2000.

Глава 2. Построение структуры

_ну_Ждах своего предприятия. Принципы архитектуры убеждения уходят орнями в традиционную науку. Вам необходимо объяснить эти принципы азработчикам, чтобы они не путали каркас с макетом, а готовый сайт соот­ветствовал вашим требованиям, был готов к указанному сроку, и его бюджет не превысил запланированный уровень.

Когда вы начнете создавать или изменять сайт или приступите к реа­лизации какого-нибудь другого проекта, вспомните еще одно отличное вы­ражение Эйнштейна: «Если мне дадут всего лишь час на спасение планеты, то 59 минут я потрачу на вопрос и лишь 1 минуту —- на ответ».

Создание макета — чем дальше, тем интереснее

На данном этапе вы будете доводить до ума все то, что сделали на предыдущем. Чтобы проект уложился в бюджет, был закончен в срок и принес резуль­таты, нужно очень серьезно отнестись к каждому своему действию. Нельзя приступать к следующему шагу, не закончив предыдущий. Ниже описаны пять шагов, из которых состоит этап разработки макета.

X, Продающий текст

Настало время заняться подготовкой продающего текста для сайта. Чтобы он был достаточно убедительным, необходимо ответить на три главных вопро­са. Приведем их здесь еще раз:

1. Какие действия, включая переход от страницы к странице, будут
предпринимать пользователи?

2. Каких персонажей вы будете убеждать сделать следующий шаг?
3* Каким образом лучше это делать?

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно подойти к созданию ма­кета.

Продающий текст притягивает и удерживает внимание потенциальных покупателей. В нем содержатся ответы на любой вопрос, который они захо­тят задать. Текст должен;

— быть уместным;

— учитывать потребности, ценности и предпочтения пользователей;

— побуждать их сделать то, что вам хочется.

Ниже представлен отрывок из статьи, написанной Ником Усборном, ав­тором книги Л/ег №ог(1$: СгеаШ$ Н[%к~1траа ОпИпе Сору*. Ник поясняет:

№ск У$Ьогп. № \Л/огс1$: Сгеайпд НПдгИтрас* ОпИпе Сору, МсСга^-НН1, 2002.