Принцип I. Не используйте методы

ОШИБОЧНОГО МАРКЕТИНГА

Грустно видеть, как продавец приходит в восторг от новой технологии, по­зволяющей ему творить чудеса, отслеживает тысячи показателей успеха, а потом понимает, что все это волшебство ни на шаг не приблизило его к за­ключению сделки и росту конверсии.

Что же не так с новейшими достижениями в сфере маркетинга? С ними, по сути, все в порядке. Однако представьте себе следующую картину:

Мы решили открыть бизнес в сфере развлечений. Будем, пожалуй, снимать кино — ведь все знают, что на этом можно неплохо заработать. Мы находим ин­весторов, арендуем большое помещение под студию, покупаем новейшее обо­рудование, улаживаем все вопросы, связанные с выходом фильма в прокат, за­ключаем контракт с дорогостоящими звездами. Как вам понравятся Ди Каприо или Натали Портман? Не стоит экономить. Затем мы запускаем сумасшедшую рекламную кампанию фильма о том... как быстро высыхает краска для обоев в разных климатических условиях.

Представили, какой нас ждет успех? А ведь причина провала фильма не в том, как мы все делали и какие средства использовали, а в том — ради чего все это затевалось, что именно было нашей целью. Мы не задали себе двух главных вопросов: «Какова ценность фильма для зрителя, захочет ли он отда­вать свои деньги за просмотр?» и «Чем наш фильм лучше других?». Очевидно же, по крайней мере, большинству из нас, что, купив кроссовки, как у Майкла Джордана, мы не станем так же хорошо играть в баскетбол.

Ведущие маркетологи, как и великие спортсмены, не родились такими, они годами развивали свои способности и оттачивали мастерство. Умение побуждать людей к действию — искусство и наука одновременно. Для дости­жения успеха в этой области нужно знать основы маркетинга и тщательно планировать каждую мелочь в работе сайта.

36 Глава 1. Планирование

Американская Ассоциация маркетинга приводит следующее опреде­ление: маркетинг — это процесс планирования, ценообразования, продви­жения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения по­требностей отдельных лиц (покупателей) и достижения целей организаций (магазинов).

Обратите внимание, насколько полным является данное понятие. Такая ли картинка появляется у вас в голове при мысли о маркетинге? Как правило, маркетолог — это человек с аналитическим складом ума или творческая личность. Он сосредоточен на деталях и не видит полной карти­ны деятельности предприятия. Вместо разработки стратегии он все силы отдает тактике, то есть выполнению текущих задач и решению насущных проблем. Эта близорукость напрямую ведет к ошибочному маркетингу, В результате методы привлечения покупателей не работают, программа маркетинга не выполняется.

Теперь вы можете забеспокоиться: «А не является ли маркетинг на на­шем предприятии ошибочным?» Чтобы узнать это, ответьте на приведенные ниже вопросы. Будьте предельно честны с самим собой.

— Что возникло раньше — идея создать продукт/услугу или мысль
о том, что потребители нуждаются в этом товаре и им необхо­
димо помочь? Если сначала возникла идея, то вот вам и первый
звоночек.

— Кто ваши клиенты?

— Каковы их реальные потребности?

— Какую пользу принесет им ваш товар (не надо перечислять его
свойства)?

— Чем уникален ваш продукт и как вы ответите на вопрос клиента:
«Почему я должен покупать у вас?»

— Что клиент может сделать вместо покупки товара? Не лучше ли
ему будет вообще ничего не делать?

— Каким образом клиент принимает решение о покупке такого рода
товаров?

— Какие знания необходимы покупателю, чтобы совершить покупку?

— Как воспринимают клиенты ваш товар и вашу организацию в це­
лом? Выигрываете ли вы по сравнению с конкурентами?

— Какова последовательность покупки товара, какие шаги должен
сделать покупатель?

Глава 1. Планирование 37

— В чем заключается ценность товара/услуги для клиента (дело не
только в цене)?

— Мог бы покупатель порекомендовать ваш магазин своему прия­
телю?

Вы или сотрудники отдела маркетинга должны сразу же дать четкий ответ на любой из поставленных вопросов. Если это вызывает затруднение, вероятно, ваша фирма находится во власти ошибочного маркетинга.

Об использовании методов ошибочного маркетинга также говорят сле­дующие симптомы.

— Вас больше заботит внешний вид сайта, чем его смысловая на­
грузка.

— Отслеживанию показателей эффективности работы уделяется боль­
ше внимания, чем анализу восприятия и поведения покупателей.

— Вы изо всех сил стараетесь разрекламировать тот или иной товар
вместо того, чтобы изучить потребности посетителей.

— Упор делается на привлечение потенциальных покупателей, кон­
версии не уделяется должного внимания.

— Найти новых клиентов для вас важнее, чем удержать старых.

— Вы постоянно ищете и внедряете новые маркетинговые техноло­
гии вместо того, чтобы лучше освоить проверенные временем ме­
тоды убеждения покупателя.

— Сотрудники отдела маркетинга не интересуются мнением про­
давцов, не учитывают их роли в организации продаж.

Как давно вы стали приверженцем ошибочного маркетинга — на самом деле не важно. Важно то, что, продолжая работать в том же духе, вы долго не продержитесь. Рано или поздно найдутся конкуренты, которые смогут вас заменить.

Принцип 2. Даже минимальное преимущество

МОЖЕТ ОБЕСПЕЧИТЬ ПОБЕДУ

Гнедая трехлетка вылетает на последний круг. Ваше сердце бешено колотит­ся, руки судорожно сжимают билет, губы шепчут молитву — ив эту секунду она пересекает финишную черту. Вы с волнением ждете, что скажут по гром­коговорителю. Вот и фотофиниш,,. она была так близка, она почти выиграла гонку... она отстала всего лишь на пару сантиметров! Билет порван на клоч­ки, вы разочарованы и подавлены.

Глава 1. Планирование

Лошадь, пришедшая первой, обеспечила выигрыш в десять раз боль­ший, чем та, что оказалась второй. Именно в таких пропорциях делит поку­патель свой кошелек между магазинами. Была ли первая лошадь в десять раз лучше? Едва ли — второй лошади не хватило всего лишь пары сантиметров. Вот это минимальное преимущество и делает человека победителем, достой­ного в десятки раз большего восхищения.

Аллен Вайс написал для сайта Магкест§РгоГ$.сот интереснейшую статью под заголовком «Почему маркетинг мягкий и жесткий одновре­менно?». В ней много говорится о значении минимального преимущества. «.,,Нам объяснили это понятие на первых занятиях по маркетингу. Один наш преподаватель постоянно твердил: "Что бы вы ни делали, это либо помогает, либо мешает совершить продажу. Ничто не проходит даром". Эта тема вы­звала живой интерес. В ответ на наши вопросы преподаватель посоветовал прослушать аудиокурс Брайана Трейси "Психология продаж: искусство за­ключения сделок". Именно Трейси навсегда вбил в наши головы эту историю с проигравшей лошадью».

Аллен Вайс объясняет в статье, почему мы не всегда понимаем самые простые идеи. Часто это даже труднее, чем усвоить сложные понятия. Когда нам что-то дается не сразу, как, например, математика, программирование, финансы, мы прилагаем усилия, чтобы во всем разобраться, и со временем добиваемся результата. Но для усвоения простых вещей напрягаться не хо­чется. Зачем? Ведь тут нет ничего сложного! Мы ошибочно полагаем, что уже во всем разобрались, хотя наделе все как раз наоборот.

Маркетинг, с одной стороны, наука несложная. К примеру, основные принципы создания и продвижения бренда очень просты и немногочис­ленны. В то же время огромное количество людей реализуют их по-своему и не всегда удачно. Так стоит ли тратить столько сил и времени на изучение маркетинга?

На самом деле, чтобы достичь успеха в маркетинговой деятельности, нуж­но усвоить ее неписаные законы. Их сложно сформулировать и можно изучить только на практике. Чтобы стать хорошим музыкантом или, скажем, поваром, необходимо не только много знать, но и постоянно практиковаться — только так приходит настоящее понимание предмета. То же самое и в маркетинге.

Мы постоянно исследуем и проверяем теоретические принципы и практические методы, помогающие достичь выдающихся результатов. Вам не нужно читать учебники по потребительской психологии, социальной антропологии, эргономике, теории хаоса, теории цвета, психологии воспри­ятия, продажам, маркетингу, информационному проектированию и прочие

Глава 1. Планирование

материалы, — все это мы берем на себя. А вам хотим дать то самое минималь­ное преимущество» которое поможет выиграть любую гонку.

Наша книга содержит все необходимые для этого сведения. Но вы долж­ны помнить о главном: тот, кто действительно хочет победить, должен стре­миться получить минимальное преимущество и постоянно повышать коэф­фициент конверсии.

Помните: любая мелочь имеет значение: каждый элемент сайта либо привлекает клиентов, либо отталкивает, мешает им становиться покупате­лями. Не забывайте: пришедший вторым проигрывает больше всех. Так на­сколько сильно вам нужна победа?