Совет по увеличению конверсии: маркетинг после 2005 года

Рой Уильяме, 28 сентября 2004 г., жи/шШгагдАсадету.сот

Век поколения 60-х подходит к концу, На смену приходит новое поколение со своими ценностями и идеалами. Мы все еще следуем тем принципам, на ко­торых выросли, стремимся во всем достичь совершенства, а ведь большинство американцев теперь смотрят на жизнь совсем по-иному. Бизнес должен шагать в ногу со временем, иначе ему будет все труднее и труднее удержаться на плаву.

Поколение 60-х — это не просто люди, родившиеся в то время. Это образ мыслей, это мировоззрение. Наше поколение верит в идеалы, преклоняется перед своими героями — теми, кто достиг славы и успеха. Сегодня киношные красавцы тех лет кажутся смешными и фальшивыми. Невозмутимый и талант-ный дамский угодник Джеймс Бонд уступил место кривляке Остину Пауэрсу и ранимому Джэйсону Борну из «Идентификации Борна». Суть современного видения мира заключается в отказе от иллюзий, спокойном принятии реальной действительности. Это отражается в фильмах, телевизионных шоу, текстах по­пулярных песен.

В 1971 году мы все пританцовывали под музыку рекламной песенки от компании Сосэ-Со1а, предназначенной подросткам всего мира.

56 Глава 1. Планирование

«Я б миру новый дом купил, Обставил бы любовью. В саду пусть яблони цветут И голуби летают. Я научил бы всех людей Петь вместе дружным хором, Я б «Кока-Колу» всем купил, и было б хорошо нам»

Хорошие, светлые строки. Слушая песню, мы ни о чем не думали, просто верили во все лучшее и доброе. Сегодня любой подросток возмутится, если реклама будет настолько бессодержательна. «Что именно сделала компания Соса-Со1а для мира? Да ничего. Они просто куча лживых позеров».

А теперь задумайтесь над песней группы Со1ф1ау, удостоившейся Грэмми в 2004 году: «Покажитесь над водой, чертовы упущенные возможности. Есть ли шанс на избавленье, или я лишь часть болезни?»

Поколение 60-х верило в большую мечту, стремилось к звездам, к лич­ной свободе: «Делай все, что только возможно». Современная молодежь верит в повседневный труд, уважает социальные обязательства и не хочет витать в облаках: «Делай то, что должен».

Мы видели свое призвание в успешной карьере. Для нового поколения работа — лишь средство к существованию, не более того.

Для нас крайне важно было одобрение общества. Сейчас же больше це­нится прямота и честность, а мнение окружающих особой роли не играет.

Мы были одержимы успехом, полагались только на свои силы и верили в мудрость власть имущих. Новое поколение не любит напрягаться, предпо­читает командную работу и не особенно доверяет начальству.

Энтузиасты 60-х годов верили в светлое будущее и не любили считать деньги. Сейчас люди больше озабочены насущными проблемами, делают все необходимое, чтобы выжить, и более осторожны в тратах.

Судя по всему, в ближайшие годы нас ждут следующие перемены:

— снизится популярность дорогих брендов, таких как Ко1ех, Наг1еу-ОаУ1с1-
зоп и Сиса;

— понятие «личный рост» отойдет на второй план;

— снизится эффективность традиционной рекламы;

— все больше товаров будет продаваться через Интернет, хотя многие
категории продуктов останутся в обычных магазинах;

— усилится активность благотворительных организаций и волонтерских
объединений;

Планирование 57

— нескольковозрастетпопулярностьпрофсоюзов;

— уменьшится количество разводов, так как крепкая семья теперь значит
больше, чем «настоящая любовь».

А вот какие выводы можно сделать владельцам магазинов.

— При создании имиджа фирмы не стоит делать упор на известные
бренды, они остались в прошлом. У компании должно быть соб­
ственное честное имя, не зависящее от поставщиков.

— Изучите ценности потребителя завтрашнего дня и идите в ногу со
временем.

— Быстро отвечайте на все вопросы покупателей. Стремитесь к тому,
чтобы клиент при желании что-то купить в первую очередь вспо­
минал именно ваш магазин. Последние тенденции в рекламной
деятельности не имеют ничего общего с романтикой, они направ­
лены на честное и подробное описание фактов.

— Сайт должен быть информативным и удобным, чтобы клиент мог
легко получить те сведения о товаре, которые обычно дает прода­
вец. Современный покупатель не сможет нам позвонить или зайти
магазин за дополнительной информацией.

• — Выберите благотворительную деятельность, которая вам по душе, и открыто ее поддерживайте.

— Меньше говорите о себе и престиже фирмы, это не привлечет к вам
посетителей. Хотите верьте, хотите нет, но люди и сами неплохо
разбираются в том, кто чего стоит.

Такие вот грядут перемены. Однако имейте в виду, что быстро и ради­кально менять принципы работы так же опасно, как ничего не делать. У вас еще есть кое-какое время в запасе, чтобы измениться в соответствии с требо­ваниями завтрашнего дня. Но начинать нужно уже сегодня.

Принцип 8* Еще раз вернемся к основам

Мы обсудили различные способы улучшения конверсии — от внесения не­больших поправок в сайт до полного пересмотра принципов его работы. Перед этим рассматривалось планирование с точки зрения маркетинговой стратегии. Начав с целей, мы перешли к обсуждению ценностей, стереоти­пов и покупательского поведения. Чтобы понять, как это все работает на практике, повторим изученные основы и представим их в виде следующих положений.

Глава 1. Планирование

Яет сформулируйте свое уникальное торговое предложение

м понадобится некоторое время, чтобы продумать свое уникальное тор-овое предложение. Нужно честно и внятно описать, чем именно хорош ваш интернет-магазин для потребителя. Отталкиваясь от этого, вы сможете най­ти точные и убедительные слова, которые донесут ценность вашего товара яо сознания покупателя и выделят ваш сайт из множества других. Формули­ровка должна содержать ответ на вопрос: «Почему я должен покупать у вас, а не у вашего конкурента?»

Усовершенствуйте свой логотип

Проанализируйте свой логотип. Может быть, стоит его изменить? Когда за­ходит разговор о конверсии, логотипу часто не уделяют должного внимания. А ведь он представляет собой графический образ вашей компании. Логотип должен имеет четкие границы, выглядеть профессионально и вызывать хоро­шее «первое впечатление» о вашем бизнесе.

Продумайте порядок действий посетителя

Вы наверняка хотите, чтобы интерфейс сайта был интуитивно понятен поль­зователю. На каждой странице указывайте, что нужно делать дальше. Везде, где от посетителя что-то требуется, разместите подсказки, помогающие ему двигаться вперед и ничего не бояться. При необходимости ввода личных дан­ных просите лишь самый минимум. Постоянно напоминайте, что он не зря старается и скоро получит вознаграждение за труды.

Предъявите свои гарантии

Обязательно дайте знать клиентам, что покупать товары в вашем магазине со­вершенно безопасно, деньги со счетов не пропадут, все гарантии будут выпол­няться. Если посетитель вам не поверит, он ничего не купит. Лучшее место для размещения такого рода гарантийных заверений — с правой стороны экрана, пользователь время от времени будет туда посматривать. Сделайте так, чтобы соответствующие гарантии появлялись в нужное время и нужном месте.

Покупатель должен быть уверен в получении того, на что рассчитывает

Не только сайт нуждается в вашем внимании. Сейчас самое время проверить эффективность всех служб, отвечающих за работу с покупателями. Не забы­вайте, насколько большое значение имеет обслуживание. Сервис высшего класса и полное выполнение обязательств — вот чего ожидают от вас клиенты.

^Глава 1. Планирование 59

Если вы не сможете качественно обслужить их во время предпраздничного ажиотажа, они вам этого никогда не простят. Удостоверьтесь, что и сервер, и рабочий коллектив смогут выдержать большой наплыв покупателей*

Убедитесь, что посетители воспринимают сайт

так же, как и вы

Очень рискованно полагать, что посетители сайта сразу во всем разберутся.

На самом деле все будет как раз наоборот. Задайте себе вопрос: «Купит ли

моя мама что-нибудь в моем интернет-магазине?» Обязательно привлеките

пользователей со стороны для тестирования сайта, а после начала работы

тщательно изучайте все жалобы и пожелания клиентов.

Теперь вы знаете секрет успеха. Прямо сейчас исправьте в работе сайта то, что можно легко и быстро исправить. Внесите все необходимые измене­ния, чтобы повысить коэффициент конверсии. Вы будете приятно удивлены, если никогда не делали этого раньше: даже маленькие поправки могут дать большие результаты.

Совет по увеличению конверсии:

♦