Шесть принципов улучшения конверсии от компании ое11

Сэм Декер,

вице-президент отдела маркетинга корпорации Вагаагшсе

(ранее старший менеджер отдела компании Ое11 Сопзитег еВизтезз апс! СЯМ)

0е\\ стала первой компанией, открывшей интернет-магазин. Это произошло

в 1996 г., а уже в 1997-м выручка сайта составила 1 млн долл. Если бы меня спросили: «Что для вас главное в работе над сайтом?», я бы не ограничился

описанием одного-двух методов. Думаю, лучше будет напомнить общие прин­ципы, которые мы используем при оптимизации сайта. Многие из них стали частью нашей организационной культуры. Все специалисты, работающие над сайтом, понимают, что и как нужно делать, чтобы постоянно день за днем его улучшать. Вот некоторые самые эффективные принципы оптимизации.

Внимательное отслеживание показателей веб-аналитики

Главной «артерией» сайта компании 0е11 является система контроля показате­лей веб-аналитики. Мы постоянно ее совершенствуем, ведь она позволяет из­мерить «пульс» компании во всех «сосудах», даже в «капиллярах». Мы регуляр­но измеряем эти показатели, обращаемся к ним каждый раз, когда обсуждаем

22 Введение, Небольшой пример конверсии сайта

эффективность сайта, но что еще важнее, — включаем их в отчеты о состоянии бизнеса и поведении покупателей и в доклады о работе компании в целом. Количество посетителей и конверсия являются предметом наших ежедневных дискуссий. Мы также используем многие другие показатели, позволяющие по­нять поведение покупателей и найти возможности для улучшения работы сайта. Очень важно, чтобы каждый работник хорошо понимал значение того или иного показателя и его влияние на эффективность работы компании. Инфор­мационные панели и операционные отчеты служат основой для постановки новых задач менеджерам и специалистам. Мы обеспечили свободный доступ работников к данным, так что каждый может узнать и проанализировать по­ведение посетителей сайта и его последствия для бизнеса.

Распределение обязанностей

Мы создали специальную штатную единицу — веб-продюсер. Этот человек выпол­няет две задачи. Во-первых, на него возложена часть обязанностей по управлению сайтом, в том числе добавление контента и организация процесса продаж. Но са­мая главная его задача — повышение коэффициента конверсии. Веб-продюсер каждую неделю предоставляет отчеты об увеличении конверсии маркетологам, специалистам по продажам, разработчикам и даже членам высшего руководства компании, которые оценивают его работу и вносят новые предложения.

Начать с малого,., и идти до конца

Один из секретов нашего успеха заключается в том, что мы не доверяем соб­ственному мнению и обязательно все тестируем. Тестирование — основа для принятия правильных инвестиционных решений. Мы начинаем с того, что вне­дряем на сайт новую технологию или новый метод продаж, изменяем дизайн, улучшаем навигацию или добавляем контент. В анализе проектов мы исполь­зуем такой показатель, как чистый приведенный доход, то есть выручку за вычетом затрат на создание и обслуживание сайта. Поэтому, протестировав какой-либо элемент, мы получаем ясное представление о том, какое влияние на конверсию сайта (или на доходность бизнеса) он оказывает.

Продуманный дизайн

При разработке сайта необходимо учесть как потребности клиентов, так и ин­тересы компании. Мы отслеживаем множество показателей, которые позво­ляют понять, чего хотят посетители и как они себя ведут на сайте (действия не всегда соответствуют потребностям). Мы собираем вместе данные, полу­ченные из многочисленных источников: процент входа/выхода, финансовые результаты деятельности компании и, конечно, показатели веб-аналитики. Затем на их основе мы вносим изменения в маркетинговую программу, методы

Введение. Небольшой пример конверсии сайта ²³

продаж и даже можем изменить местоположение складов с товарами, если это хорошо скажется на конверсии.

Например, проведя исследования юзабилити и изучив движение посети­телей по сайту, мы обнаружили, что они без труда находят страницу с финан­совой информацией. Но вместе с тем у этой страницы оказался очень высокий показатель отказов. Отследив поведение пользователей на странице, мы поня­ли, что они не могли получить важные сведения — в частности узнать размер ежемесячной платы за услуги. Тогда мы добавили интерактивный калькулятор, с помощью которого можно рассчитать стоимость услуг для любой ценовой категории. Интерактивный элемент на сайте всегда создает дополнительный интерес и стимулирует конверсию, — а в нашем случае он был просто необхо­дим. После внесенных исправлений показатель отказов снизился вдвое.

Поторопить с решением

Придать сообщению характер срочности — это популярный метод прямого маркетинга. Поэтому в течение нескольких лет мы помещали на сайте спе­циальные предложения, ограниченные по времени. Мы применяем несколько методов, чтобы разбудить интерес к покупке.

1. Продающий текст содержит слова «Нажмите прямо сейчас», «Пред­
ложение действует ограниченное время» или «Последний день».

2. Для каждого специального предложения дается пояснение — ссылка
«Подробнее».

3. Мы помещаем зачеркнутую предыдущую цену рядом с текущей це­
ной. Пользователь обязательно должен видеть, какую выгоду полу­
чит, купив товар.

4. Мы стараемся указывать, когда перестает действовать специальное
предложение, и добавляем счетчик — «Осталось два дня» или «Срок
истекает сегодня».

Частота повторов и единый стиль оформления

Вы заметите, что на сайте ОеИ.сот одни и те же специальные предложения встречаются несколько раз, причем стиль их оформления не меняется. Сообще­ния выглядят одинаково как на домашней странице, так и на странице описания товара. Из чего мы исходим? Во-первых, если мы сообщим о специальном пред­ложении лишь на одной странице, его могут просто не заметить. Во-вторых, если пользователь встречает одно и то же сообщение несколько раз, оно на­много лучше сохранится у него в памяти. Очень важно как можно чаще пере­давать покупателю информацию о специальном предложении и соблюдать еди­ный стиль для всех показов — тогда посетители наверняка его запомнят.

24 Введение. Небольшой пример конверсии сайта

ЧТО ВАМ ДАСТ УЛУЧШЕНИЕ КОНВЕРСИИ САЙТА

Наша книга — это, по сути, практическое руководство, которое поможет вам разобраться в методах повышения конверсии и успешно применять их. Хотя мы старались целиком охватить тему убеждения покупателей, но главной нашей целью остается все-таки конверсия. (Для более глубокого изучения методов убеждения мы рекомендуем книгу У/акт^/ог Уоиг Сса № Вагк?: Рег-$иа<Ип% Сизсотегз У/кеп ТНеу 1&поге Магкепп§.)

В нашей книге вы найдете объяснение маркетинговых принципов по­вышения коэффициента конверсии. В ней также описаны конкретные случаи применения этих принципов на практике. Почти на каждой странице есть советы, которые помогут существенно повысить доходность вашего сайта.

Внимательно изучив методы повышения конверсии, вы получите сле­дующие результаты:

— продажи на сайте не просто возрастут — они возрастут при неиз­
менном количестве посетителей (то есть вам не нужно будет тра­
титься на рекламу, чтобы увеличить свою клиентскую базу);

— снизится стоимость привлечения новых покупателей;

— появится больше постоянных клиентов;

— вырастут доходы, получаемые от посетителей сайта.

Полученный эффект будет постоянным (его хватит намного дольше, чем результатов какой бы то ни было маркетинговой программы).

Чтобы вы лучше осознали, какую пользу приносит данная книга, мы разбили ее на пять глав. Каждая глава посвящена одному этапу улучшения конверсии сайта:

— планирование;

— построение структуры;

— коммуникация;

— движущая сила убеждения;

— оптимизация.

Принципы и методы улучшений, описанные в данной книге, действи­тельно работают. Воспользовавшись ими, некоторые наши клиенты увели­чили свой скромный коэффициент конверсии в два, в три, в четыре и даже в семь раз!

Глава 1 Планирование

Если не знаешь, куда идти, то куда-нибудь ты обязательно попадешь.