Коэффициент конверсии интернет-магазинов с различной тематикой

Узнать средний коэффициент конверсии для сайтов определенной тематики можно только одним путем — обратившись к сервису веб-аналитики, охва­тывающему все тематики, поскольку данные, которые собирают представи­тели той или иной отрасли, могут оказаться необъективными. И дело даже не в том, что коэффициенты конверсии будут у них слишком завышены. Как показывает опыт, при самостоятельных измерениях допускаются ошибки и неточности, возможна неправильная настройка системы веб-аналитики, да и сами отчеты не стандартизированы.

Вы можете подумать: «Ане слишком ли увлечен автор темой конверсии? Разве нельзя просто привлечь больше пользователей на сайт и тем самым до-биться желаемого результата?»

Нет, нельзя.

Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом кон­версии — все равно что стараться наполнить дырявое ведро (ваш, извините, сайт) водой вместо того, чтобы заделать течь. Не лучше ли приложить все воз­можные усилия, чтобы посетители не «утекали» с сайта и не отказывались от следующего шага на пути к совершению покупки?

Микроцели конверсии

Возможно, потенциальные клиенты, зашедшие на сайт, еще не готовы ничего по­купать. Иногда они лишь прицениваются и собираются вернуться за покупкой позднее. Пользователь может вообще не знать, что именно ему нужно. Он пред­примет необходимые действия только тогда, когда будет полностью к ним готов.

Все наше внимание сосредоточено на продаже товара, и мы порой забыва­ем, что при продвижении к конечной точке клиенты совершают длинный путь.

Действительно, для выполнения макродействия (превращения в покупа­теля) посетитель сайта должен совершить несколько промежуточных шагов — микродействий. И каждое из них — важный этап в процессе конверсии.

Разберем идею микро- и макродействий на примере сайта нашей ком­пании Ришге N0^, 1пс.

Шаг 1. Предположим, что, зайдя на главную страницу и прочитав весь текст, вы убедитесь, что нужно перейти по ссылке Сопуегзюп Аззеззтепг Буз­ует (пройден важный этап конверсии, но цель еще не достигнута).

Введение. Небольшой пример конверсии сайта 17

Шаг 2. Далее перед вами — страница с описанием особенностей и пре­имуществ оценки. Если есть желание узнать больше, можно перейти к раз­делу с дополнительной информацией, нажав на кнопку в верхней панели на­вигации. Вы можете прочитать сведения о различных компонентах системы оценки, выбрав соответствующие пункты из списка. Рассмотрев возможные варианты, вы решаете, что было бы неплохо увеличить ту часть своего ком­мерческого трафика, которая превращается в доход от продажи, и переходи­те по соответствующей ссылке.

Шаг 3. Здесь можно ознакомиться с подробным описанием всех компо­нентов, которые будут включены в систему оценки. Внизу страницы находит­ся номер телефона и форма заказа. Но главная задача будет выполнена только тогда, когда вы нажмете на кнопку Сопсаа из, чтобы отправить заявку.

Мы хотим, чтобы люди покупали нашу систему оценки, — это и есть макроцель сайта компании.

Макродействия

Начальная точка

Конверсия

 

 

 

Чтобы посетителю захотелось стать покупателем, необходимо провести его через все промежуточные этапы конверсии.

Микродействия

 

 

Начальная точка

Шаг

Шаг

Шаг

Конверсия

Это точки конверсии

Введение. Небольшой пример конверсии сайта

Каждый раз вы должны убеждать посетителя сделать следующий шаг. Любое микродействие имеет значение при продвижении к цели.

Ничего нельзя упускать из виду! Каждый элемент интерфейса, каждый момент взаимодействия с клиентом нужно воспринимать как точку конвер­сии, которую следует протестировать, проанализировать и улучшить. Тогда вы будете точно знать, насколько эффективно посетители превраща­ются в покупателей на всех этапах своего пути.

Конверсия и убеждение: общая картина

Убеждение и конверсия всегда идут рука об руку, поэтому многие считают эти понятия взаимозаменяемыми. Но мы так не думаем. На наш взгляд, кон­версия — скорее «младшая сестра» убеждения.

Маркетологи, особенно начинающие, по сей день используют линейную воронку конверсии в своей работе — в ряде случаев у них просто-напросто нет других средств для анализа эффективности сайта. Однако для опытного маркетолога линейная воронка конверсии — слишком слабый инструмент, который не позволит достичь больших успехов в оптимизации сайта.

Давайте воспринимать воронку конверсии как упрощенную модель процесса продаж. Чтобы посетитель вошел в воронку, его нужно убедить это сделать.

В отличие от конверсии убеждение — процесс нелинейный: в нем не­возможен строгий порядок, тогда как воронка конверсии имеет определен­ную форму и проста для понимания.

Ограничения в оптимизации коэффициента конверсии

Изучая конверсию, мы заметили, что она имеет прямое отношение к про­цессу продаж. Этот процесс — линейный по определению. Он представляет собой упорядоченное движение пользователей от точки входа на сайт и до места совершения покупки.

Улучшая процесс продаж, вы можете создать для покупателей самые комфортные условия. Нужно лишь совершенствовать определенные шаги, которые приводят клиентов к покупке.

Анализ этапов линейного процесса продаж позволяет узнать, продви­гаются ли ваши покупатели вперед. (Они либо делают следующий шаг, либо нет.) Вы можете отследить утечку клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Прежде чем оптимизировать коэффициент конверсии, нужно быть уве­ренным, что клиенты уже готовы вступить в процесс продаж и совершить по­купку. Ваша задача — максимально облегчить им эти действия на данном этапе.

Введение. Небольшой пример конверсии сайта ¹⁹

(Если же ваши посетители еще не решились на покупку, то для начала вам необходимо внимательно изучить и применить на своем сайте методы, опи­санные в данной книге.)

Оптимизировать продажи, конечно, необходимо, но это не принесет вам максимальной отдачи на инвестиции в маркетинг. Пока вы улучшаете линей­ный процесс продаж, покупатели заняты совсем другим делом. Каждый из них вовлечен в индивидуальный процесс покупки, где от вас уже ничего не зависит. В этом процессе на покупателя воздействуют тысячи разных факторов, многие из которых вообще не имеют отношения к вашей компании. Вы не можете по­влиять на то, как конкуренты привлекают и обслуживают ваших клиентов, или на общение покупателей между собой, в том числе через Интернет.

 

При оптимизации процесса покупки не обойтись без убеждения

Внутри воронки конверсии клиенты готовы приобрести ваш товар. Но за ее пределами убедить их сделать покупку уже намного сложнее. Вот почему мы настаиваем на том, чтобы система убеждения включала в себя несколько сце­нариев — это самый верный способ повлиять на покупательское поведение. Организуя взаимодействие пользователя с сайтом или любой другой службой вашей компании, вы тем самым признаете, что покупатель является главным действующим лицом в данном процессе и его решение о том, как поступить в том или ином случае, является определяющим. Ваша же задача сводится к тому, чтобы предоставить ему необходимую информацию. Сценарий — это план по воздействию на решение о покупке, которое клиент наверняка при­мет, если получит нужные сведения.

Вы не можете знать, где или когда посетитель захочет приобрести то­вар. Но в ваших силах правильно организовать точки контакта с клиентами (общение на сайте, по телефону, через средства массовой информации и так далее). Точки контакта являются составляющими процесса покупки, и имен­но на них вы будете опираться при построении сценария убеждения.

Такой сценарий представлен в наглядном виде на следующей странице. Мы разрабатываем его, чтобы найти лучший подход к покупателям.

Воронкообразная форма объединяет в себе все точки контакта, кото­рые могут понадобиться, чтобы посетитель захотел вступить в линейную воронку конверсии. Процесс решения о покупке не может быть линейным, но как только решение принято (посетитель отметился в воронке конверсии, а значит, выразил заинтересованность), последующие действия посетителя становятся более или менее последовательными.

20 Введение. Небольшой пример конверсии сайта

Начальнаяточка

Начальнаяточка

Начальнаяточка

 

Точка входа

.

в воронку продаж

Путевыеточки

Точкипояснения

Элементы нелинейного сценария

Шаги линеиногс сценария

Маяки конверсии

Точка конверсии

 

Сценарии убеждения — это лучший способ повлиять на нелинейный процесс принятия решения. В них задействованы разные маркетинговые схе­мы, благодаря которым каждый посетитель найдет на сайте решение своих проблем.

Что важнее — конверсия или убеждение?

Воронка конверсии и сценарии убеждения — это два разных инструмента маркетинга. С помощью сценариев убеждения вы прокладываете посетите­лям удобную дорогу к покупке через разные точки контакта, находящиеся как на сайте, так и за его пределами.

Дать посетителю то, что он ищет, сделать это в правильный момент и самым лучшим образом — вот что от вас требуется. Не нужно заставлять его бегать от страницы к странице или ходить взад-вперед по сайту. Если вы сумеете учесть интересы посетителей при планировании сценариев убежде­ния, то можете быть уверены: они высоко это оценят и отблагодарят вас по­купкой, которая, как известно, лучше всяких слов.

Совет по увеличению конверсии: