Алгоритм проведения рекламной кампании.

Основные этапы осуществления рекламной кампании:

1. рекламные исследования

2. определение целей рекламы;

3. Определение целевой аудитории рекламного воздействия;

4. принятие решений о рекламном обращении;

5. выбор средств распространения рекламы;

6. разработка рекламного бюджета;

7. оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из данных этапов имеет свои особенности и требует анализа с учетом характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

1) Рекламные исследования включают в себя анализ:

- макросреды рынка;

- потребителей;

- конкурентов;

- товаров;

- результатов предыдущих рекламных мероприятий.

2) Постановка целей, включает определение:

- временных рамок;

- коммуникативных целей;

- маркетинговых целей;

- целевого рынка;

- приблизительного бюджета рекламной кампании;

Цели рекламной кампании должны быть согласованы с маркетинговыми целями работы фирмы на рынке. Цели формулируются в количественном и каче­ственном выражении. Количественные цели связаны объе­мом реализации, прибыли, доли предприятия на рынке, охвата рекламы. Возможные качественные цели связаны с ознакомлением покупателей с товаром, предприятием, повышением уровня известности товара и марки.

Общая цель рекламной кампании – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

- стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия;

- улучшение образа предприятия.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

3) Определение целевой аудитории рекламного воздействия.

Реклама, как правило, обращена ко всем потенциальным и реальным покупателям товара, в то время как отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам покупателей. В подавляющем большинстве случаев целевая аудитория совпадает с целевым рынком рекламодателя. Иногда она включает представителей контактных аудиторий, посредников и других субъектов.

Целевая, аудитория (группа воздействия) – конкретные потребители, которым предполагается адресовать рекламу товара (услуги). При ее определении важно учитывать не только тех, кто станет ее конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие такого решения.

Выделяют следующие целевые аудитории:

Конечный потребитель рекламируемого товара. Для большинства товаров конечным потребителем являются физические лица или небольшие предприятия. Это очень многочисленная группа потребителей, поэтому для нее пригодны массовые носители рекламного продукта.

Для некоторых групп товаров целевую группу рекламы составляет специализированный конечный потребитель. Реклама, предназначенная специализированному конечному потребителю, размещается в соответствующих специализированных СМИ.

Мелкие промежуточные потребители – это мелкооптовые и розничные торговые предприятия. Общим для них является наличие немногочисленных специализированных СМИ, обладающих высоким авторитетом именно для данной группы потребителей.

Крупные промежуточные потребители (оптовые торговцы, крупные производственные фирмы, государственные учреждения) очень мало подвержены влиянию обычной рекламы. Для данной целевой группы характерна корпоративная замкнутость, так что наиболее действенными способами рекламирования становятся личные контакты (в том числе рассылка личных писем рекламного содержания), а также новые каналы распространения рекламы: формирование и распространение слухов, создание благоприятного общественного мнения о фирме и/или товаре (маркетинг событий), лоббирование и т.д.

4) При разработке рекламного обращения необходимо определить:

- тему и девиза рекламы;

- структуру рекламного обращения;

- форму рекламного обращения;

- цвет и иллюстраций;

- стиль рекламного обращения:

5) Выбор средств распространения рекламы осуществляется параллельно с разработкой рекламного обращения. При этом необходимо учитывать ряд факторов:

- цели деятельности фирмы;

- наличие ресурсов и возможности их использования;

- состояние целевого рынка;

- вид предлагаемого товара;

- этап жизненного цикла товара;

- степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

Окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров, таких как:

- охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период;

- частота – среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени;

- сила воздействия – эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

6) Разработка рекламного бюджета.

Рекламный бюджет – общая сумма денег, потраченных рекламодателем за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

1. определение общего объема средств на рекламу;

2. распределение средств по направлениям и статьям расходов.

При разработке бюджета учитываются:

- стадия жизненного цикла товара (услуги),

- его рыночная доля,

- география продаж,

- уровень конкуренции,

- частота повторов рекламы,

- уровень дифференциации товаров данной группы и др.

Смета расходов на рекламу на предприятии проходит следующие этапы:

1) подготовка – определение размеров расходов на рекламу на предстоящий период, создание рабочей сметы;

2) утверждение – координация целей, задач, возможностей предприятия и прогнозов сбыта продукции руководителем предприятия и ответственным за финансы, сбыт, маркетинг;

3) исполнение сметы – проверка правильности соблюдения договорных обязательств с учетом изменения конъюнктуры рынка и общей рыночной ситуации;

4) контроль исполнения сметы.

При разработке рекламного бюджета используют следующие методы определения затрат на рекламу:

1. Метод финансирования «от возможностей». Предприятие устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Другими словами финансирование осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. Несовершенство этого метода состоит в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, – невозможность разработки долгосрочного планирования рекламной деятельности.

2. Метод «фиксированного процента». При использовании данного метода ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.

Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (рекламную кампанию) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие рекламы становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо; рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на рекламу. Предприятие оказывается в тупике.

3. Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:

- следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

- требуется хотя бы приблизительно определить размеры его рекламного бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на, проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Этот метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свои затраты, т.е. бюджет.

4. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость такого подхода заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на рекламу и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

5. Метод «соответствия целям и задачам» требует системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках рекламной кампании, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

7) Оценка эффективности рекламной деятельности должна обеспечить оценку ответной реакции на рекламные мероприятия. Оперативный учет поступающей информации от получателей рекламных обращений позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить поправки в рекламную стратегию предприятия.

Эффективность рекламы – соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели.

 

Экономическая эффективность определяется с помощью:

- метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

- аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

- экспериментального метода с помощью пробных (с проведе­нием рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Качественная (коммуникационная) оценка – оценка психологического воздействия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

- замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя также можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.