ТЕМА 7. Оценка эффективности рекламной деятельности

План занятия

· Методы оценки эффективности рекламы

· Определение коммуникационной эффективности рекламы

· Определение экономической эффективности рекламы

Вопросы по теме 7

1. Дайте определение коммуникационной и экономической эффективности рекламы.

2. Что включают методы оценки коммуникационной эффективности рекламы?

3. Как определяется степень узнаваемости рекламы в СМИ?

4. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо применить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?

5. С помощью каких методов определяется узнаваемость рекламы?

6. Какие существуют показатели воздействия рекламы?

7. Каким образом оценивается уровень побудительности рекламы?

8. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?

9. Как можно определить влияние рекламы на покупательское поведение потребителей?

10. Сформулируйте закон Мерфи для рекламы.

11. Какие факторы с течением времени изменяет реакцию потребителей на рекламную кампанию?

12. Для чего проводятся панельные методы исследования рекламы?

13. Для чего проводят испытания рекламы, на каких стадиях и какие виды испытаний используются?

14. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эффективности?

15. Для каких товаров (услуг) целесообразно использовать экономическую эффективность рекламы?

16. С помощью каких методов определяется экономическая эффективность рекламы?

17. Что оценивают параметры эффективности рекламы?

18. Как начисляется налог на рекламу?

Примеры решения заданий

Пример 1. Проверка эффективности рекламы.

Для оценки эффективности рекламы стирального порошка «Ариэль» была осуществлена серия малых выборок телезрителей каналов РТР и ТВ-6. В частности, были отобраны 46 человек с целью определения внедрения рекламы; 40 человек, запомнивших рекламу о пиве «Арсенальное»; 40 человек, не запомнивших эту рекламу. На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено следующее:

в процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

в реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции. Число телезрителей, запомнивших бренд пива «Арсенальное», — 24. Число телезрителей, не запомнивших бренд пива «Арсенальное», — 22. Итого — 46 человек.

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потребителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% их общей численности. Нулевая гипотеза (Н0): Р < 0,07; Q > 0,93. Альтернативная гипотеза (Hi: Р> 0,07; Q< 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при Р = Q = 1/2 получаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значение (х = 9) больше критического, мы делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Оценка экономической эффективности рекламы иногда производится путем различного рода экспериментов, например, путем образования пробных и контрольных групп рынков.

Пример 2. Влияние рекламы на сбыт товара.

Для оценки экономической эффективности телевизионной рекламы на основе трансляции телевизионного ролика было образовано две группы рынков (пробная и контрольная). Потребители пробной группы в течение определенного периода времени получали дополнительную телевизионную рекламу товарного характера по кабельному телевидению. Результаты сбыта рекламируемого товара представлены в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Результаты сбыта рекламируемого товара

Из приведенных данных можно предположить, что использование телерекламы на пробных рынках дало дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6% прироста, или в 390 млн руб. (65 х 6). Если предположить, что затраты на телерекламу составили 100 тыс. руб., то экономический эффект от ее использования будет оцениваться так: 390 - 100 = 290 тыс. руб.

1. Одним из методов экономической оценки эффективности рекламы является метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Например, специалисты-маркетологи предположили, что в результате вложений 200 тыс. руб. в рекламу объем продаж вырастет на 1,6 млн руб., а прибыль — на 600 тыс. руб. После проведения рекламной кампании рост объема продаж обеспечил дополнительную прибыль в 500 тыс. руб. Отсюда возможны различные выводы:

1) если целью выступало бы просто стимулирование сбыта, то она была достигнута и фирма получила дополнительно 300 тыс. руб. прибыли (500 - 200);

2) эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был, так как вместо предполагаемых 600 тыс. руб. было получено на 100 тыс. руб. меньше;

3) возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в рекламу (т.е. сработали бы «нерекламные» факторы);

4) на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млн руб., и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

Обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации можно сделать лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка рекламируемых товаров, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу в течение всего периода торговли рекламируемым товаром.

Формально целевая альтернатива (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии кампании) была реализована лишь на 75% (500 - 200): (600 - 200).

2. Другим методом анализа эффективности рекламы является метод оценки стоимости одного рекламного контакта. Он может заключаться в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию. При этом необходимы данные об источнике получения информации о товаре, получаемые на основе специальных исследований (табл. 7.3).

Таблица 7.3 Данные по видам рекламы

Используя сведения о стоимости рекламного контакта можно обосновать выбор тех или иных форм рекламы, а также оценивать размеры увеличения контингента покупателей при комплексном использовании различных видов рекламы. Так, при сохранении описанной в таблице структуры затрат на рекламу, прирост в 1 тыс. покупателей может

обеспечить примерно 14 тыс. руб, дополнительных вложений в рекламу (13,89 х Ю00).

Пример 3. Тарифы на рекламу.

Имеются сведения о тарифах на рекламные публикации, в тиражах отдельных газет и оценки фактической аудитории читателей этих газет (табл. 7.4).

Таблица 7.4. Тарифы на рекламные публикации

Пример 5. Анализ затрат на рекламу.

Компания занимается реализацией автомобильных шин. По данным, представленным в табл. 7.7, о затратах на рекламу и числе запросов на рекламируемую продукцию, поступивших в течение проведения рекламной кампании, проранжируйте показатели эффективности рекламных материалов, размещаемых по различным каналам, и оцените примерную «цену» прироста 1 тыс. потребителей.

Таблица 7.7 Данные для расчетов

Прирост 1 тыс. покупателей при указанной структуре затрат на рекламу даст: 1,94 х 1000 = 1940 у.е.

Пример 6. Эффективность воздействия рекламы на потребителей.

Имеются некоторые данные специально организованного обследования, представленные в табл. 7.9. Требуется оценить эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Таблица 7.9 Расчетные данные

Пример 8. Метод оценки экономической эффективности рекламы

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рекламодателю в 3 тыс. руб., он получил 300 запросов, то стоимость одного рекламного контакта составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ролик) по телевидению стоимостью 40 тыс. руб. было получено 2000 запросов, стоимость одного рекламного контакта 20 руб.

Если на орпщизацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1 тыс. руб. - на изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб - на закупку 2000 почтовых адресов представителей целевых групп, 0,1 тыс.

руб. — на почтовые расходы) и в ее результате было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с затратами в сумме 46,1 тыс.руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае около 16 руб. 46 коп.

Данная методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются ими в рекламной работе.

Пример 9. Затраты на рекламу.

На рекламу девяти марок крупной бытовой техники (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) в 1999 г. пришлось около 43 млн долл. (табл. 7.10, сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок).

В среднем на одну марку пришлось чуть менее 5 млн долл. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, a Indesit перекрыл среднюю границу более чем в 2 раза. Здесь явно виден недостаток этого метода, как и выведения так называемой «средней температуры по больнице».

Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и пр., чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители.

Таблица 7.10 Рекламные бюджеты

Марка товара Сумма по прайс-листу, долл. США

Ariston 6 390 113

Bosch 4 775 120

Candy 626 600

Electrolux 10 120 981

Indesit 11 222 142

LG 3 350 731

Siemens 448 559

Whirpool 24 717

Zanussi 5 955 754

Всего 42 914 717

Пример 10. Рекламные бюджеты ведущих журналов.

Среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники «Семь Дней» и «ТВ Парк» (22% и 10% бюджета со-

ответственно), т.е. сам рынок опытным путем признает их эффективность (табл. 7.11).

Таблица 7.11 Рекламные бюджеты ведущих журналов

Издание Сумма по прайс-листу, дом. США

Burda Moden 80 100

Cosmopolitan 11400

Bie 88500

GEO 28 000

Harper's Bazaar 27 600

Marie Claire 13 600

Men's Health 23 960

Parents 26 900

Playboy 16 264

Premiere 22 050

Reader's Digest 25 350

Salon Interior 66 200

Verena 9500

Vogue 81500

Woman 30 000

«Домашний очаг» 122 700

«Домовой» 56 000

«Женские секреты» 8250

«Интерьер & Дизайн» 37 320

«Караван историй» 37 500

«КоммерсантЪ» 48 390

«Крестьянка» 24 000

«Культ личностей» 83 573

«Лиза» 127 800

«Мезонин» 65 500

«МК-Бульвар» 3160

«Оптовик» 1813

«Семь дней» 381 900

«ТВ Парк» 163 510

«Эксперт» 8400

Итого 1 720 240

Из табл. 7.11 видно, что рекламные бюджеты мировых марок исчисляются миллионами долларов, поэтому оптимизации рекламного расчета придается большое значение.

Задания по теме 7

1. Выберите любой рекламируемый товар (услугу) в прессе вашего региона. Проанализируйте на выбор коммуникационную эффективность рекламы товара (услуги) исходя из того, что она:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товара конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовым решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рассчитана реклама;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

2. Выберите рекламируемый товар и проведите тест на его узнаваемость.

2.1. Вы помните данную рекламу?

A) Да. Б) Нет.

B) Не уверен, что помню.

2.2. Интересной ли для вас является данная рекламная информация о товаре?

A) Очень интересной.

Б) В какой-то мере интересной,

B) Неинтересной.

2.3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

A) Хороший товар.

Б) Посредственный товар.

B) Плохой товар.

Г) Не имею мнения.

2.4. Какое определение (определения) наиболее полно характеризует данную рекламу:

A) Привлекательная.

Б) Вызывающая доверие.

B) Убедительная. Г) Скучная.

Д) Информативная. Е) Раздражающая. Ж) Оригинальная. 3) Бессмысленная.

2.5. Как вы оцениваете рекламу в целом?

A) Сильно понравилась.

Б) В какой-то мере понравилась.

B) Отношусь нейтрально.

Г) Частично не понравилась, Д) Совсем не понравилась.

2.6. Вы запомнили марку рекламируемого товара? А) Да.

Б) Не знаю.

2.7. В вашей семье используется данный тип товара?

A) Регулярно.

Б) От случая к случаю.

B) Редко или никогда.

3. Разработайте свой тест для оценки эффективности региональной рекламы товара (услуги) в СМИ.

4. Разработайте рекомендации сотрудникам рекламных фирм для организации эффективной работы.

5. Фирма по продаже телевизоров стала использовать новую еженедельную рекламную газету. Рекламное объявление с купонами было подано на пять недель. В первую неделю с купонами пришли 24 человека, во вторую — 28, в третью 35, в четвертую — 33, в пятую — 30. Без купонов (по наслышке о рекламной акции) пришли соответственно 68, 67, 47, 88, 75 человек. Определите период эффективного роста новых клиентов, долю увеличения новых клиентов за пять недель и долю за эффективный период. Расходы на рекламу составили 34 тыс. руб. Какова прибыль от продаж в случае, если каждый из трех пришедших купит телевизор и принесет прибыль 1,5 тыс. руб.

6. Фирма установила щит наружной рекламы по продаже бытовой техники со своими контактными телефонами. На фирме имеются три телефона. Вероятность дозвониться в утреннее и вечернее время составляет 75%, в дневное — 60%. Определите процент потерь клиентов от неэффективной связи. В среднем (до рекламы) в день звонили 285 человек. Реклама создала динамику роста сбыта 3% ежедневно. Затраты на щит составили 20 тыс. руб. Вероятность, что звонивший придет и купит товар составляет 69%, прибыль при этом будет 2,5 тыс. руб. Определите количество потенциальных покупателей и эффективность рекламы по телефону в течение одного месяца.

7. Рассмотрите предыдущее задание при условии, что на фирму кроме звонков поступает до 15 сообщений по факсу с ежедневной динамикой роста 2,5%. Вероятность, что человек, пославший факс, купит товар, составляет 93%.

8. Рассчитайте экономическую эффективность от рекламного мероприятия по продвижению майонеза фирмы «Альфа», используя данные табл. 7.12. Расходы на рекламу составили 55 тыс. руб. Торговая наценка на майонез — 15 %.

Таблица 7.12 Расчетные данные

Какова эффективность рекламы от каждого этапа установления рекламных щитов? Какой щит дал наибольшую и наименьшую эффективность?

12. Рассчитайте экономическую эффективность рекламного блока 5 х 5 см в местных газетных рекламных изданиях.

13. Выявите наиболее эффективную рекламу в зависимости от ее расположения в разных районах города по следующим факторам:

· поток проходящей аудитории;

· степень влияния рекламы продукции конкурентов;

· близость расположения к фирме;

· размер рекламного щита; в креативность текста;

· удобство обзора и затененность;

· близость расположения к местам наибольших потоков населения;

· наличие поблизости целевых групп потребителей;

· время года;

· периодичность объявления;

· длительность показа.

14. Выберите региональное рекламное печатное издание и оцените эффективность рекламных блоков конкурирующих фирм.

15. Оцените эффективность наружной рекламы на улицах вашего города.

16. Для оценки эффективности прямой почтовой рекламы были организованы две группы рынков — пробная (жителям района раскладывались рекламные листки в почтовые ящики) и контрольная (жители другого района их не получали). Затраты на рекламу составили 70 тыс. руб. Данные по сбыту представлены в табл. 7.16

Таблица 7.16 Экономический эффект от прямой почтовой рекламы

18. Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу телезрителей кабельного телевидения в течение недели демонстрировалась реклама средства от моли (результаты опроса приведены ниже). Оцените эффективность рекламного воздействия известными вам методами (табл. 7.18).

Таблица 7.18 Данные для анализа

19. По приведенным ниже данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 тыс. руб.

Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в журнале: тариф за 1 см2 журнальной площади — 250 руб.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV — 8 тыс. руб., заключен договор на пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок, изготовление (печатание) обошлось по 10 коп /шт., рассылка стоила 5 руб./шт.

20. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась. Определите эффективность рекламной кампании.

21. Фирма «Аромат» выпустила на рынок новую марку сигарет «Камикадзе» («Божественный ветер») с улучшенными характеристиками. Одновременно с этим фирма начала активную рекламную кампанию нового товара.

Для оценки эффективности рекламной кампании фирма решила ежемесячно проводить опрос населения республики с целью определения информированности ее жителей о новой марке сигарет.

Ответьте на следующие вопросы:

· а) какое количество жителей необходимо опросить, если допустимая ошибка результата исследования не должна превышать ±4% с вероятностью 95,5%;

· б) сколько человек необходимо опросить, если требуется допустимая ошибка ± 1% с вероятностью 99,7%.

По результатам опроса выяснилось, что о новой марке сигарет слышали 10% опрошенных. Было принято решение продолжить рекламную кампанию и еще раз оценить ее результативность.

Определите, сколько человек следует опросить, чтобы обеспечить допустимую ошибку ±4% с вероятностью 95,5%.

22. Менеджер по маркетингу проводит расчеты базовой цены рекламируемого продукта. Исходные данные: цена изделия — 115 руб.; ожидаемая прибыль в отсутствие конкурентов — 500 000 руб.; ожидаемая прибыль при наличии конкурентов — 350 000 руб.; вероятность проявления конкурентом активности — 25%.

Какова может быть ожидаемая прибыль с учетом возможностей реакции конкурента?

A) 387 500 руб.; Б) 462 500 руб.;

B) 212 500 руб.; Г) 637 500 руб.

Ситуационные задачи