Ситуация 2. Интернет-продажи.

Оператор продает сотовые телефоны и обеспечивает их подключение. Его основными клиентами являются московские корпоративные пользователи. Помимо этого, оператор расширяет в Москве сеть перепродажи оборудования и услуг.

Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным web-сайтом компании. К открытию магазина был приурочен запуск рекламной кампании в Сети. Ее основными задачами явились- привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение обратной связи по функциональности текущей версии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в 7000 долл, рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией, привлекающими корпоративных пользователей, что позволяло задействовать географическую (только на пользователей из Москвы) и временную (только в рабочее время) фокусировки и, таким образом, сконцентрироваться на пользователях Москвы.

Проанализируем одно из направлений — финансовый сервер. Стоимость 1000 показов на главной странице составляла 10 долл. Использовался баннер 468 х 60 пикселей (одно из основных средств рекламы в Интернете). Баннер размещается на web-странидах и представляет собой графические элементы определенного размера, содержащие рекламное обращение, расположенные ниже начала страницы примерно на 600 пикселей (он был интегрирован в раздел «Новости сервера»),

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Интернет-магазина и рассказ о преимуществах размещения заказа именно в Сети.

Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за семь дней.

При обработке логов web-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера равнялся 1,2.

Теперь обратим внимание на схему расчета эффективности Интернет-продаж, приведенную на рис. 2.1,

Исходными данными являются количество Adimpressions, т.е. количество запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей.

Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с web-издателем по цене 10 долл. за 1 тыс. запросов (данные получены от web-издателя).

Если браузер пользователя запросил и загрузил баннер, из этого не следует, что пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024 * 768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительного окна.

Часть пользователей может покинуть сайт или уйти вглубь его, так и не увидев баннера, в то время как система рапортует о «показе бан-нера». Именно это отличает Adimpressions (загрузку рекламы) от Adexposure (показа рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке: баннер загружался из кеша сервера (кеш — сверхбыстрый буфер; наличие кеша значительно увеличивает производительность компьютера — до 10—15%), через который работает пользователь, и соответственно у web-издателя записи о загрузке банне-ра не произошло. При суммировании получаем разницу 30%, т.е., на 100 000 загрузок баннера реально было получено 70 000 показов. Стоимость 1000 показов приблизительно такая- СРЕ= 14,3 долл.

Из данных web-издателя мы знаем, что за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, a Adreach = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70 000/3). Получается, что стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей (CPUU) составила 43,5 долл., что на 8% меньше, чем в среднем за всю рекламную кампанию (данные получены от web-издателя).

Так как в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% увидевших уникальных пользователей. То есть мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом интернет-магазине (приблизительная стоимость каждой тысячи CPAW= 66,7 долл.).

Web-издатель отрапортовал о 12 000 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%. Получается, что стоимость тысячи кликов (СРС) составляет 83,3 долл. (данные получены от web-издателя).

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт и стали посетителями. Потери составили 17%, так как лога сервера зафиксировали только 1000 посещений, где реферери был сайт этого web-издателя. Стоимость посетителя (CPV) составила 1 долл. Зго на 10% меньше, чем в среднем за всю рекламную кампанию.

В результате оценки демографических показателей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных данным рекламным направлением:

· проанализировав IP-адреса, получаем, что 70% посетителей привлечено из Москвы (прямой аудитории);

· проанализировав лога, получаем, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов).

Кроме того, определена «глубина интереса» посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта. Среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 мин (данные логов сервера рекламодателя).

Мы выявили, что половину посетителей сайта (500 человек) привлек в него интегрированный Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин (СРА) оказалась равной 2 долл. (данные логов сервера рекламодателя).

Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали заказ. Стоимость заказа (СРА) составила 40 долл.

Служба продаж компании оператора выявила, что из 25 размещенных заказов только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи (CPS) составила 50 долл., оборот продаж составил 4000 долл., прибьшь 1000 долл. То есть на вложенный 1 долл. мы получили 1 долл. прибыли. Это на 20% больше, чем в среднем за рекламную кампанию (данные рекламодателя).

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету, сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет. Стоимость заполнения анкеты составила 10 долл. (данные логов сервера рекламодателя).

Из 100 полученных анкет десять содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения (СРА) составила 100 долл., что на 5% дешевле, чем в среднем за рекламную кампанию.

Несмотря на то что рекламная кампания не имела своей целью привлечь новых дилеров, она смогла привлечь их. 2% посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «Как стать нашим дилером». Стоимость этого действия (СРА) составила 50 долл.

Из 20 посетителей этого раздела пять заполнили заявку «для новых дилеров». Стоимость этого действия (СРА) составила 200 долл. (данные логов сервера рекламодателя).

Служба работы с дилерами рапортовала, что из пяти принятых заявок только три были рассмотрены всерьез. Из трех потребителей, подавших заявку, с двумя компаниями был подписан дилерский контракт.

Стоимость приобретения нового дилера (СРА) составила 500 долл., это на 5% ниже, чем в среднем за рекламную кампанию (данные рекламодателя).

Подводя итоги, можно отметить, что данное мероприятие рекламной кампании оказалось достаточно эффективным:

· на вложенную 1000 долл. мы получили 1000 долл. прибыли без учета того, что приобретенные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами оператора надолго, обеспечив дополнительную рекламу;

· часть посетителей сайта не разместила заказ через on-line, но через Сеть узнала и подробно ознакомилась с предложением оператора, и затем разместила заказ по традиционным каналам;

· анализ эффективности данного направления кампании проводился через неделю после ее проведения, поэтому отложенный спрос, сформированный этой акцией, еще не проявил себя;

· было получено десять конструктивных предложений го модернизации магазина;

· были привлечены два новых дилера.

Сравнивая рассмотренное рекламное направление с другими, можно отметить следующие моменты:

1) с точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечения посетителей на сайт это направление «работало» хуже, чем в среднем за рекламную кампанию (8 и 10% соответственно);

2) но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из самых эффективных; на 10% выше «качество посетителей» (высокая доля москвичей) и «глубина интереса»; на вложенный 1 долл. было осуществлено на 20% больше продаж,

Данное направление рекомендовано для использования в последующих рекламных кампаниях.

Вопросы по теме 2: прямая почтовая реклама (директ мейл — ДМ)

1. Что такое прямая почтовая реклама?

2. Для каких товаров лучше применять ДМ?

3. В чем преимущества и недостатки ДМ для отдельных групп товаров?

4. Какое отношение к ДМ бизнеса в целом?

5. Какие используются формы рекламы по почте?

6. Какая роль отводится ДМ в маркетинговых коммуникациях?

7. В чем заключается суть рекламного сообщения, распространяемого путем прямой почтовой рассылки?

8. Кто входит в целевую аудиторию для ДМ?

9. Какую основную информацию необходимо давать в письме при первоначальной и повторной рассылке?

10. Какова структура рекламного сообщения для ДМ?

11. В чем преимущества ДМ по сравнению с другими видами рекламы?

12. Почему ДМ необходимо повторить?

13. Какие существуют каналы распространения ДМ?

14. Как определить эффективность ДМ?

15. Проанализируйте этапы почтовой рекламы.

16. Что включает в себя подготовка материала для телефонного маркетинга?

Задания

1. Рассчитайте затраты на ДМ при рекламировании вашей специальности среди абитуриентов города.

2. Выберете товар и подготовьте варианты текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.

3. Разработайте для конвертов пять-шесть вариантов привлекающих текстов типа: «Предложение действует пять дней, вскройте без промедления!» или «Удача не ждет, вскрывайте решительно!»

4. Создайте свою технологию работы рекламного агентства по ДМ.

5. Разработайте поэтапно ДМ мероприятия для рекламы товара на выбор.

6. Определите целевую аудиторию потребителей ДМ вашего города в зависимости от вида товара или услуги.

7. Разработайте вариант письменного обращения для почтовой рекламы вашей или виртуальной фирмы для конкретного товара или услуги на выбор.

8. Разработайте технологию ведения телефонного маркетинга для конкретного товара или услуги.

9. На основе примеров по написанию рекламного письма:

а) проанализируйте текст рекламного письма и объясните, какую информацию может почерпнуть получатель о предлагаемом товаре;

б) определите, какие ошибки были допущены при подготовке письма;

в) скорректируйте текст указанных примеров письма для первоначальной и повторной рассылки.

Примеры решения заданий

Пример 1. Информационное сообщение для прямой почтовой рекламы.

Надо подготовить вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы от фирмы детского питания «Карапуз», обосновать выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки.

Вариант текста письма

Здоровый ребенок — счастливые родители. Фирма «Карапуз» хочет видеть всех родителей счастливыми и предлагает для Ваших детей самое здоровое детское питание. Мы создали продукты, которые, несомненно, понравятся Вашим детям, так как они изготовлены из натуральных экологически чистых продуктов без добавления искусственных красителей и консервантов: мясные, молочные, овощные и фруктовые продукты с витаминными добавками, сертифицированные Минздравом РФ для детей в возрасте до одного года. Их сможет покупать каждая семья, ведь цены доступны и оправданы качеством. Помните: Аппетит, здоровье и отменный вкус — «Карапуз»!

Банк адресов для рассылки рекламы можно сформировать на базе сведений о подписчиках на журналы «Здоровье» и «Семья», данных о месте жительства рожениц родильных домов, родителей, дети которых посещают ясли, об адресах посетителей фирменного магазина.

Пример 2. Составление рекламного письма для директ мейл.

Добрый день!

Вас приветствует московская фирма «ABC»!

Мы хотим предложить Вам деловую информацию, которая, надеемся, окажется весьма полезной для Вас как для серьезных людей, которые понимают важность сочетания высокого качества со сравнительно невысокой ценой!

Нашей компании 5 лет. Мы являемся одним из ведущих поставщиков расходных материалов к офисной технике. В нашем ассортименте представлены: картриджи, чернила, заправочные станции, тонеры, ЗИП практически ко всем моделям (как старым, так и новым) принтеров, копировальных и факсимильных аппаратов, а также носители информации, компьютерные аксессуары и др.

Потребителями наших товаров и услуг являются ГОСУДАРСТВЕННЫЕ и НАУЧНЫЕ организации, СЕРВИС-ЦЕНТРЫ и ТОРГОВЫЕ организации.

Частное лицо или фирма, однажды обратившись к нам, становится нашим постоянным клиентом.

Мы работаем для Вас и поможем решить любую Вашу проблему!

При нашей фирме есть сервис-центр, в котором мы тестируем всю продукцию, которую предлагаем. С некачественным товаром не работаем!

Мы настроены на долгое взаимовыгодное сотрудничество, основанное на честных и доверительных отношениях, и готовы сделать для этого все возможное и невозможное!

Если Вас заинтересовало наше предложение и Вы уже познакомились с нашим прайс-листом и рекламными буклетами, которые прилагаются к настоящему письму, свяжитесь с нами, и мы вышлем Вам подробный каталог с нашей продукцией и ответим на все Ваши вопросы!

ВСЕГО ВАМ ДОБРОГО!

С НАИЛУЧШИМИ ПОЖЕЛАНИЯМИ, НАЧАЛЬНИК КОММЕРЧЕСКОГО ОТДЕЛА

Контактный телефон/факс...

Пример 3. Текст письма с предложением услуг по разведению цветов.

Фирма «Лилия», Москва, ул. Цветная, д. 9 12. 07.02.

Господину Иванову А С, Москва, Проспект...

Уважаемый господин!

Пользуясь возможностью, мы хотим довести до Вашего сведения новейшую информацию по технологии разведения цветов

Мы являемся представителем отой ноу-хау технологии от немецкой фирмы RTEP Эта фирма в области цветоводства работает более 15 лет и зарекомендовала себя в 12 странах мира.

Мы работаем на российском рынке более двух лет. Мы можем обеспечить внедрение этой технологии на вашей фирме, провести обучение персонала, обеспечивать контроль и консультирование по представленным в приложении ценам.

Мы надеемся, что письмо должна заинтересовать Вас. Ждем Вашего ответа и вкладываем конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями, директор ООО «Лилия»....

Вопросы по теме 2: рекламные сувениры

1. Что входит в понятие рекламные сувениры?

2. Определите место сувенирной рекламы на рекламном рынке.

3. На какие категории делят рекламные сувениры?

4. Чем определяется запоминаемость рекламных сувениров?

5. В чем сила рекламы на сувенирах?

6. Какие требования предъявляются к рекламным сувенирам?

7. Кто является потребителем рекламных сувениров и каких?

8. В чем преимущество и недостатки рекламных сувениров?

9. Что обязательно должно быть нанесено на рекламные сувениры?

Примеры решения заданий

Пример 1. Сувенирная реклама.

Требуется разработать для фирмы «Карапуз» сувенирную рекламу. В качестве рекламных сувениров могут выступать предметы детской

посуды (чашки, миски, тарелки) с изображением фирменного знака и текстом, подчеркивающим экологическую безопасность продуктов «Карапуз». Эти предметы целесообразно размещать в специальных пакетах с фирменным знаком, куда дополнительно вкладывается рекламный листок.

Пример 2. Подарки-рекламоносители.

Рекламные сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности ее действия. На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки. В США особенно популярны свадебные подарки. Нередко подарок — это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок). В Великобритании около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя.

Для подарка подойдет любой повод (юбилей фирмы, презентация, выставка), чтобы вручить милый пустячок секретарю, например, брелок для ключей, полезную в офисном обиходе вещь (набор маркеров) — начальнику отдела или набор элегантных аксессуаров (значок, заколка для галстука и запонки) — руководителю.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка для дарения является рискованным делом, так как необходимо знать вкус клиента.

Все эти предметы-рекламоносители долго будут находиться в поле зрения целевой группы, напоминая о рекламируемом товаре лучше, чем подробные данные, пылящиеся в шкафу. Более того, сам факт дарения создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемого товара.

Задания

1. Представьте, что вы решили осуществить рекламную кампанию на фирме XXX с помощью сувениров. Выберите целевую аудиторию и разработайте проект раздачи сувениров по системе «должностное лицо — вид сувенира».

2. Разработайте проекты своих видов рекламных сувениров для заинтересованных иногородних клиентов.

3. Рассчитайте, какую ориентировочную сумму необходимо затратить на сувенирную рекламу, если интересуемый контракт может составить 1,5 млн руб.

4. Оцените преимущества и недостатки известных вам видов сувениров для конкретных сегментов потребителей.

5. Исходя из каталога на рекламные сувениры рассчитайте экспертным путем «силу» воздействия сувениров на целевых потребителей.

Тесты по теме 2

1. Малоформатное несфальцованное или одноизгибное издание, выпускаемое одним форматом:

A) каталог; Б) проспект; Г) листовка;

B) буклет; Д) плакат.

2. Новогодние рекламко-подарочные издания — это печатные рекламные материалы:

А) да; Б) нет.

3. К рекламно-каталожным видам изданий относятся:

A) проспекты;

Б) фирменные календари;

B) каталога;

Г) поздравительные открытки; Д) листовки.

4. Сброшюрованное или сфальцованное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров:

A) каталог; Б) буклет;

B) проспект; Г) плакат; Д) листовка.

5. Является ли реклама на железнодорожном вагоне и автобусе полиграфической:

А) да; Б) нет.

6. К какому рынку рекламы относится видеоэкспрессинформация:

A) радиореклама; Б) телереклама;

B) видеофильмы; Г) кинофильмы.

7. К какому виду относятся буклеты:

A) рекламные объявления;

Б) новогодние рекламно-подарочные издания;

B) рекламно-каталожные издания.

8. Многократно сфальцованное издание с целью показа товара с помощью фотографий или рисунков:

А) каталог; Б) проспект;

В) плакат; Г) буклет; Д) листовка.

9. Сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров:

A) проспект; Б) каталог;

B) буклет; Г) плакат; Д) листовка

10. Относится ли к прямой почтовой рекламе целевая расписка печатных рекламных материалов:

А) да; Б) нет.

11. Какие виды торговли рекламируются как прямой маркетинг:

A) торговля по каталогам;

Б) торговля через склады дистрибъютерной фирмы;

B) продажа через торговые автоматы; Г) продажи по телефону;

Д) биржевая торговля.

12. Крупноформатное несфальцованное издание с односторонней печатью:

A) каталог; Б) проспект;

B) буклет; Г) плакат; Д) листовка,

13. Относится ли плакат к рекламным объявлениям:

А) да; Б) нет.

14. К какому средству наружной рекламы относятся экраны:

A) рекламные щиты, панно; Б) витрины;

B) световые вывески; Г) фирменные вывески.

15. При каком средстве рекламы обеспечивается личный контакт продавца и покупателя:

A) реклама в прессе; Б) печатная реклама;

B) реклама в транспорте;

Г) реклама с помощью компьютерных сетей; Д) реклама на месте продажи; Е) реклама на радио.

16. Относятся ли викторины, репортажи, интервью и шоу к рекламным телепередачам:

А) да; Б) нет.

17. Относятся ли листовки к печатной рекламе.

А) да; Б) нет.

18. К какому виду рекламы относятся фирменные упаковочные интервалы:

A) печатная реклама; Б) реклама в прессе;

B) рекламные сувениры,

Г) прямая почтовая реклама.

19. Относится ли спонсорство к мероприятиям:

А) да; Б) нет.

20. Могут ли материалами для изготовления плакатов служить стекло, ткань, металл:

А) да; Б) нет.

21. В каких средствах распространения рекламы применяется закадровый комментарий:

A) телефон;

Б) компьютерные сети;

B) радио; Г) кино;

Д) телевидение.

22. Вы продаете мощные краскопульты для маляров-профессионалов. Какие средства рекламы более эффективны в этом случае:

A) реклама в прессе; Б) реклама на радио;

B) реклама почтой;

Г) реклама по телефону; Д) наружная реклама.

23. Является ли Интернет формой маркетинговых коммуникаций:

А) да; Б) нет.

24. Увеличивает ли рост продаж использование прямой почтовой рекламы и телепродаж:

А) да; Б) нет.

25. Заказ по почте, т.е. немагазинная торговля, является рекламой прямого маркетинга. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

26. Установите соответствие между видом листовки и ее оформлением:

ТЕМА 3. PR и Бренд

План занятия

Паблик рилейшнз

Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки и ярмарки

Фирменный стиль в рекламе

Брендинг

Вопросы по теме 3

1. Что такое PR?

2. Каковы цели и задачи PR в системе маркетинговых коммуникаций?

3. На кого направлена деятельность PR?

4. В чем общность и различие PR и рекламы?

5. В чем заключается паблисити?

6. Перечислите функциональные обязанности PR-менеджера.

7. Проведите ранжирование каналов коммуникаций.

8. В чем заключается суть вербальной, визуальной и письменной форм PR-обращения?

9. Сравните различные формы создания известности товару или фирме.

10. Какие черты характеризуют коммерческую пропаганду?

11. Разработайте примеры товарной пропаганды.

12. Кто является клиентами PR?

13. Что входит в понятие «управление имиджем и репутацией»?

14. В чем состоит назначение ньюс-релиза и пресс-релиза?

15. В чем общность и различие имиджа и образа фирмы?

16. Что включают элементы фирменного стиля?

17. Что такое спонсоринг?

18. Какие мероприятия для продвижения какого продукта необходимо спонсировать?

19. Проанализируйте тенденцию, проявляющуюся в том, что домохозяйки обращают большее внимание на величину скидки, чем на сам товар.

20. Какие PR-стратегии используются в зависимости от ситуаций, отраженных в секторах матрицы БКГ?

21. Проанализируйте, каким образом можно воздействовать на биологический, психологический и социальный уровень личности.

22. Определите различия в восприятии рекламы у мужчин и женщин.

Примеры решения заданий

Пример 1. Оценка рейтинга рекламной фирмы.

Для оценки своей деятельности фирма должна проводить независимую оценку своего положения на рынке. Путем сравнения фирмы с конкурентами необходимо создать ранжированный ряд ушедших вперед фирм и тех, что следуют за вами. Численное соотношение множества сравниваемых рекламных фирм по шкале какого-нибудь критерия представляет собой рейтинг этого множества на шкале ранжирования.

Пример 3. Участие в рекламе знаменитых людей.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации нривлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам соответствующих товаров приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Итальянская фирма «Пармалат» столкнулась с ситуацией, когда ее молочная продукция в сознании покупателей стала ассоциироваться с питанием больных детей или взрослых людей с ослабленным здоровьем. Отношение к продукции фирмы изменилось после трех лет участия в ее рекламе популярного автогонщика Ники Лауда, Рекламная идея заключалась в том, что «молоко мастера» (название продукта, выпущенного фирмой) делает чело-

века сильнее. Фирма вложила в мероприятие 11 млн марок ФРГ и добилась, что ее продажи удвоились.

Ники Лауда был также выбран для престижной рекламы небольшого западногерманского банка «Райфазен», который имел репутацию непередового, забюрокраченного, неспособного к радикальным эффективным решениям Лауда олицетворял черты, необходимые для нового имиджа банка: хорошее происхождение, борец против консерватизма, мужественный, постоянно находится в поиске, использует в борьбе наиболее совершенные технические средства.

Начав выступать на спортивном автомобиле «Формула-1», число любителей которого резко возросло, Ники Лауда получает ежегодно 250 тыс. марок за наклейку «Мальборо» на костюме. За то, что он использует на машине шины концерна «Гудьир», последний выплачивает ему еще 240 тыс. За рекламу минеральной воды «Ремерек-велле» Лауда получает 180 тыс. марок, хронометров «Хойер» — 70 тыс., моторного масла «Агиль» — 50 тыс., автомобильных свечей «Чемпион» — 30 тыс. Кроме того, Лауда получает ежегодно 700 тыс марок от концерна «Феррари» за то, что выступает на его автомобилях, на которые наклеивается товарный знак изготовителя.

Известные американские спортсмены Майкл Джордан, Арнольд Палмер и Джек Николе благодаря своему участию в рекламировании различных товаров имеют ежегодные доходы, превышающие 10 млн долл. США каждый). Французский спортивный комментатор Жюль Оберни сказал: «Коммерциализация спорта — достойный сожаления, но необратимый процесс. Слишком дорого стоит спорт в наши дни, слишком много он может дать, чтобы от этого отказаться. Спонсоры готовы взять на себя все расходы по организации и проведению соревнований, спортсмены любезно соглашаются быть фигурами на шахматной доске, разложенной «добрым дядей».

Пример 4. Особенности рекламы товара на международных рынках.

Для переднеприводной модели автомобиля «москвич» 2141, представлявшей в свое время более современную генерацию изделий отечественного автомобилестроения, был разработан и зарегистрирован благозвучный и семантически удачный товарный знак «Алеко» (сокращение от названия Автозавод имени Ленинского комсомола), ассоциирующийся с поэзией А.С. Пушкина, а значит несущий национальный колорит. Была создана и современная графика этого знака, с использованием которого началась предварительная рекламная кампания, представляющая новое изделие на мировом рынке. Однако на западные рынки автомобиль своевременно не вышел из-за конструктивных недоработок и низкого качества изготовления,

что получило ашрокую огласку. В результате был дискредитирован и новый знак, которому теперь трудно выполнять рекламную и гарантийную функции.

В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Большинство заводских наименований рассчитано на внутреннее применение и не воспринимается иностранными потребителями даже в латинском написании. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей. В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт эта модель пошла под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках получило фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» — «дылда», В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «затули»— фальшивый, «джутуль» — крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».

Задания

1. Разработайте план паблисити для известной вам фирмы по следующей схеме:

· проанализируйте историю фирмы, календарь ее знаменитых дат, ознакомьтесь с экономическими показателями, месторасположением фирмы, фотографиями и наградами;

· выберете каналы СМИ для распространения PR-материалов, уведомите всех потенциальных потребителей продукта, подготовьте демонстрационные материалы и образцы продукции;

· подготовьте материалы для СМИ, разработайте форму пресс-релиза, разработайте график рассылки информации о фирме по СМИ;

· разработайте программу участия в спонсоринге, шоу, программ новостей и т.д.;

· организуйте обратную связь в процессе проведения PR-мероприятий и разработайте критерии оценки эффективности PR-кампании.

2. Разработайте вербальную, визуальную и письменную формы создания известности товару на выбор.

3. Разработайте фирменный стиль вашей кафедры.

4. Разработайте «пирамиду бренда» для двух самых известных конкурентов в мире — фирм Coca-Cola и Pepsi — исходя из следующих характеристик:

· атрибуты;

· преимущества;

· ценности;

· личность;

· сущность.

5. Проведите диагностику по данным табл. 3.2, которые отобраны из пяти примеров

Таблица 3.2 Диагностические данные, %

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Реклама банка.

В ноябре 2002 г. банк X отпраздновал свой пятилетний юбилей, причем, как отмечалось в прессе, с истинно купеческим размахом.

Были даны роскошные приемы. В выступлениях и в пресс-релизе отмечалось следующее.

Количество корпоративных клиентов банка достигло 22 тыс. В нем открыли счета 80 тыс. частных лиц. За пять лет баланс банка возрос с 10 млн до 1,5 млрд долл. Открыто 15 филиалов в Москве и 10 в регионах, что принесло только в 1993 г. более 3 млрд руб. прибыли.

Валютная часть уставного капитала за последний год выросла почти в 5 раз: с 25 до 122 млн долл. По данным статистики, через банк X проходит около 25% всех международных платежей России (около 7 тыс. в месяц). В 2002 г. открыты: филиал на Кипре и представительство в Женеве.

По утверждениям руководства, банк X вырос на российских рублях и будет продолжать работать с ними. Он инвестировал в экономику России 300 млн долл. в основном в тяжелую промышленность. По приводившимся оценкам агентства Рейтер, с начала года банк поднялся в рейтинг-листе российских банков с 12-го места на шестое, а его доля в совокупном капитале коммерческих банков выросла за это время с 1,6 до 4,2%.

В банке работает свыше 4 тыс. сотрудников, Их средний возраст — 28 лет. Рожденный в ноябре, банк X утверждает, что по своему характеру он Скорпион: агрессивный и динамичный.

Вопросы и задания

1. На кого из приглашенных на прием была рассчитана эта информация?

2. Информация о доле банка X в совокупном капитале коммерческих банков и его месте среди них может вызвать определенные эмоции среди конкурентов. Зачем же это сделано?

3. Какая еще информация была бы полезна клиентам банка, в том числе потенциальным?

4. Что вы могли бы добавить к обсуждению с учетом информации о современной ситуации и стратегии банка?