Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка



1. Определение затрат на рекламу конкурентов.

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка.

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; одтимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; «увеличение и ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера.

Пример рекламной цели, которой в течение первого года внедрения новой серии обри для занятий спортом следовали специалисты фирмы Reebok, могут быть сформулированы следующим образом:

1) в течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди 20% женщин из 20 млн покупателей в возрасте 15—49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45 долл. на каждую пару

2) информировать 50% этой «осведомленной» группы о юм, что обувь фирмы Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами;

3) убедить 50% этой «информированной» группы в том, что обувь фирмы Reebok имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стбит уплаченных за нее денег;

4) стимулировать у 50% этой «убежденной» группы желание примерить обувь фирмы;

5) мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви фирмы в местном магазине розничной торговли.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый, примеривший обувь фирмы, ее купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 млн долл. в пересчете на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомленных о Reebok, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждение большего их числа в ценности товара, чтобы и побудить его примерить.

Выбор целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно и возрасте от шести до десяти лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала. В табл. 5.2. представлен пример исследования профиля аудитории.

Таблица 5.2 Аудитория периодического газетного издания XXX

Сегментация потребителей рекламы позволяет

· уточнить потенциальную емкость рынка;

· определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

· выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и тд) при его реализации на различных сегментах рынка;

· выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы

Это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы)

В табл. 5.4 представлен выбор средств рекламы на основе анализа осведомленности о марке товара и отношения к ней потребителя.

В такую таблицу заложена идея конструирования, которую надо материализовать для получения новой, оригинальной рекламы.

Таблица 5.4 Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

В столбцах матрицы помещаются названия видов рекламно-информационных материалов, рекламное объявление, ТВ-клип, радиоклип, буклет, проспект, каталог, листовка, письмо, бренд-имидж, слоган, логотип или товарный знак, образец, макет, скульптура.

Таблица 5.6 Матрица разновидностей конструкций рекламы

 

B строках матрицы помещаются каналы рекламы, телевидение, радио, газеты, печатные издания, общественный транспорт, почта, книги, щиты, плакаты, авиасредства (шары, дирижабли, вертолеты), сувениры, упаковка, электронное табло, указатели, нестандартные носители.

К нестандартным носителям можно отнести: деньги, акции, автоответчик, атлас-путеводитель, телефонньш справочник, аудиокассеты, бланки, бедж, визитная карточка, спецгазета, кроссворды, манекен, человек-плакат, товар и т.д. Реклама на нестандартных носителях имеет больше шансов быть услышанной и увиденной.

В клетках пересечения выбранных видов рекламы и выбранных носителей получаются всевозможные комбинации подвидов носителей рекламы.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-07-11; просмотров: 450; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 52.55.214.236 (0.018 с.)