Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка

1. Определение затрат на рекламу конкурентов.

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка.

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; одтимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; «увеличение и ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера.

Пример рекламной цели, которой в течение первого года внедрения новой серии обри для занятий спортом следовали специалисты фирмы Reebok, могут быть сформулированы следующим образом:

1) в течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Reebok среди 20% женщин из 20 млн покупателей в возрасте 15—49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45 долл. на каждую пару

2) информировать 50% этой «осведомленной» группы о юм, что обувь фирмы Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами;

3) убедить 50% этой «информированной» группы в том, что обувь фирмы Reebok имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стбит уплаченных за нее денег;

4) стимулировать у 50% этой «убежденной» группы желание примерить обувь фирмы;

5) мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви фирмы в местном магазине розничной торговли.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый, примеривший обувь фирмы, ее купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 млн долл. в пересчете на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомленных о Reebok, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждение большего их числа в ценности товара, чтобы и побудить его примерить.

Выбор целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно и возрасте от шести до десяти лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала. В табл. 5.2. представлен пример исследования профиля аудитории.

Таблица 5.2 Аудитория периодического газетного издания XXX

Сегментация потребителей рекламы позволяет

· уточнить потенциальную емкость рынка;

· определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

· выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и тд) при его реализации на различных сегментах рынка;

· выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы

Это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы)

В табл. 5.4 представлен выбор средств рекламы на основе анализа осведомленности о марке товара и отношения к ней потребителя.

В такую таблицу заложена идея конструирования, которую надо материализовать для получения новой, оригинальной рекламы.

Таблица 5.4 Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

В столбцах матрицы помещаются названия видов рекламно-информационных материалов, рекламное объявление, ТВ-клип, радиоклип, буклет, проспект, каталог, листовка, письмо, бренд-имидж, слоган, логотип или товарный знак, образец, макет, скульптура.

Таблица 5.6 Матрица разновидностей конструкций рекламы

 

B строках матрицы помещаются каналы рекламы, телевидение, радио, газеты, печатные издания, общественный транспорт, почта, книги, щиты, плакаты, авиасредства (шары, дирижабли, вертолеты), сувениры, упаковка, электронное табло, указатели, нестандартные носители.

К нестандартным носителям можно отнести: деньги, акции, автоответчик, атлас-путеводитель, телефонньш справочник, аудиокассеты, бланки, бедж, визитная карточка, спецгазета, кроссворды, манекен, человек-плакат, товар и т.д. Реклама на нестандартных носителях имеет больше шансов быть услышанной и увиденной.

В клетках пересечения выбранных видов рекламы и выбранных носителей получаются всевозможные комбинации подвидов носителей рекламы.