Ситуация 2. Фирма «Фавор» (опыт рекламной кампании).

Введение, Начиная с 1990 г. рынок России стал объектом ожесточенной борьбы меаду известными мировыми фотофирмами: Kodak, Fuji, Konica, Agfa.

Компанию Kodak в России представляют представительство в России — Kodak АО, совместное предприятие РОСИНГЕР, а также несколько крупных российский фирм-дилеров.

Компанию Fuji представляет крупнейший торговый дом Японии — Marubeni. Marubeni Photo осуществляет свою деятельность самостоятельно и через ряд крупных дилеров.

Компанию Agfa представляют Agfa Lavaert в Москве, дилер по Центральному региону российская фирма AMTRADE и фирмы-дилеры в других регионах.

Компанию Konica с 1990 г. представляли три фирмы Agio Image (совместное российско-сингапурское предприятие), «Гарант» и «Фавор». С 1995 г. число дилеров фирмы Konica увеличилось — к ним добавились фирмы «Диал» и «БОБ».

Фоторынок. Часть фоторынка, за которую «сражаются» эти всемирно известные марки, включают в себя минифотолаборатории,

расходные материалы (реактивы и фотобумагу) к ним и фотопленку (другие фотоматериалы и фототовары не рассматриваются).

Емкость фоторынка огромна и темпы его роста очень велики. Так, объемы продаж на российском рынке удваивались каждый год.

Сейчас российский рынок разделен примерно следующим образом: Kodak - 60%, Fuji - 25%, Konica - 10%, Agfa - 5%.

Для завоевания такой значительной части рынка Kodak и Fuji с самого начала своей деятельности в России использовали все элементы системы маркетинга: активную коммуникационную политику, гибкое ценообразование, различные каналы распределения. Среди элементов коммуникационной деятельности использовались рекламные кампании в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, спонсорство, программы стимулирования дилеров и конечных покупателей, мерчендайзинг, создание и оформление фирменных магазинов.

Все это стоит огромных денег, которые, впрочем, как всегда окупаются сторицей. Надо также отметить, что качество продукции указанных выше фирм примерно равно, а разница в ценах составляет от 5 до 15%.

Фирма «Фавор» имеет штат сотрудников численностью до 25 человек (для сравнения — в московском офисе Kodak АО более 100 сотрудников). Статус «официальный импортер Konica Corporation» получила в 1991 г. Год от года наращивая объемы продаж, фирма становится все более и более заметной на российском фоторынке.

В 1995 г. произошел значительный рывок. Фирма полностью пересмотрела свою маркетинговую политику, но поскольку у нее не было возможности инвестировать значительные средства в коммуникационную политику, были разработаны следующие правила деятельности.

Во-первых, девизом работы фирмы стало «Самое подготовленное предложение»'. Это означало, что потенциальные покупатели мини-фотолабораторий получали самую исчерпывающую информацию о бизнесе, основанном на использовании минифотолабораторий (проявка фотопленок, печать фотографий, сопутствующие продажи). Накопленный и созданный фирмой набор документов позволял осуществлять продажу не просто минифотолабораторий, а фотобизнеса. Основными своими клиентами в фирме «Фавор» стали считать «людей с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес». Это сразу выделило фирму из множества других, занимающихся продажей минифотолабораторий (стоимость которых составляла от 50 до 100 тыс. долл. США). Такой стиль работы высоко отметили не только покупатели, но и конкуренты.

Во-вторых, фирма стала осуществлять системные продажи, основой которых были минифотолабораторий Konica (средняя стоимость

80 тыс. долл.). А уже через владельцев минифотолабораторий Konica осуществлялась продажа расходных материалов и фотопленки.

В-третьих, в отличие от большинства других фирм, занимающихся фотопродукцией, «Фавор» осуществлял продажи только фототоваров Konica.

Отслеживание эффективности каждой рекламной публикации позволило определиться с максимально эффективными СМИ для размещения рекламы. Создание двух рекламных объявлений, чередующихся друг с другом, позволило добиться максимального эффекта от каждой публикации.

Благодаря принятым мерам, фирма, по мнению потенциальных покупателей минифотолабораторий, входит в пятерку фотофирм, в которые обращаются, чтобы приобрести минифотолабораторию, т.е. наравне с представительством Kodak АО, Торговым домом Marubeni, дилером Kodak — фирмой «Техсоюз» и представительством Agfa. Итак, «Фавор» стала известной фирмой, в которую обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый бизнес — бизнес на основе минифотолабораторий.

Вопросы

1. Исходя из данных, которые вы имеете, какую рекламу лучше всего использовать фирме «Фавор»: товарную (т.е. рекламу минифотолабораторий Konica) или корпоративную (т.е. подчеркивать индивидуальный стиль в продаже столь дорогостоящего оборудования)?

2. Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты, чтобы «нивелировать» действия фирмы «Фавор»?

3. Какие мероприятия в области организации связей с общественностью позволили бы фирме «Фавор» укрепить имидж «Самое подготовленное предложение»?

4. Какие аргументы в рекламе о минифотолабораторий привели бы вы? На какие мотивы надо рассчитывать?

5. Как вы считаете, какой метод составления бюджета на рекламу используют в фирме «Фавор»?

6. Как вы считаете, какое место в фирме уделяют постановке персональных продаж?

7. Если бы вы возглавляли отдел рекламы в одной из фирм-конкурентов, чтобы вы предложили своему руководству, чтобы «потеснить» «Фавор» с рынка?

Ситуация 3, Планирование размещения рекламы.

Малое предприятие, производящее и сбывающее через дистрибьютора электрические подъемники (тали) грузоподъемностью 0,25, 0,5 и 1 т решило самостоятельно выйти на рынок. Если раньше дистрибьютор ставил на талях собственную торговую марку, то теперь рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак

с изображением подъемника. Рекламу предлагалось нацелить на традиционных клиентов и разместить в специальных журналах по складскому хозяйству, транспорту и машинам. Бюджет рекламы совпал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размещения рекламы представлен в табл. 5.14.

Таблица 5.14 План размещения рекламы

* До скобок указана цена за черно-белую печать, в скобках — за цветную.

Вопросы и задания

1. Насколько предложенный план рекламной кампании соответствует устремлениям фирмы?

2. По каким характеристикам этот план можно оценить положительно, по каким — нельзя и почему? Вы бы приняли такой план?

3. Хозяева фирмы этот план в целом приняли. Что в таком случае вы предложили бы в нем изменить и как?

Ситуация 4. Стратегия и планирование рекламной кампании.

Два косметических магазина десять лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Лола» выражена следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола» — роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму — по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета - на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию. Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как это указано в табл. 5.15.

Таблица 5.15 Бюджет рекламы салона «Лола»

Вопросы и задания

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

Ситуация 5. Составление графика и плана рекламной кампании.

Для проведения рекламной кампании фирма «ВОВ» составила два медиаплана: рекламная кампания на телевизионном канале ОРТ и в Московском метрополитене. В качестве рекламного предмета выступают продукты питания от фирмы «ОПРО».

Задания

1. Ознакомьтесь с принципом построения графика рекламной кампании на каналах рекламы (табл. 5.16 и 5.17).

2. Проанализируйте рекламные кампании с точки зрения правильности выбранного времени и канала рекламы.

Скидка — 40%, Стоимость с учетом скидки — 17 910 долл.

Количество размещаемых стакеров охватывает почти 1/4 парка вагонов, предоставляемых под рекламу.

Срок рекламной кампании — три месяца.

Требуемый для размещения тираж с учетом запаса на техническое обслуживание — 1500 экз.

Стоимость изготовления тиража стакеров с готового оригинал-макета — 1000 долл.

Итого к оплате — 18 910 долл.

Тесты по теме 5

1. Планирование рекламной деятельности — это:

A) Этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации;

Б) исследовательский этап, связанный с подготовкой материалов для разработки рекламной стратегии;

B) комплекс мер по осуществлению оценки, анализа и контроля рекламной деятельности фирмы;

Г) специфическая функция, выполняемая отделом маркетинга рекламной службы.

2. Рекламная кампания называется целевой, если:

A) она преследует цель постоянного увеличения интенсивности рекламного воздействия;

Б) рекламодатель использует лишь один конкретный вид рекламной деятельности;

B) она направлена на определенную группу целевого воздействия; Г) в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж,

3. По территориально-географическому принципу рекламные кампании подразделяются следующим образом:

A) специализированные, региональные и тотальные;

Б) местные, региональные, национальные и международные;

B) сегментированные, комбинированные, региональные и национальные;

Г) местные, агрегированные, комбинированные и международные.

4. В плане-графике рекламной кампании указываются:

A) конкретные виды рекламных мероприятий, сроки их проведения, их ориентировочная стоимость, ответственные за их проведение и результаты их выполнения;

Б) формы используемой рекламы, тип рекламной кампании, общие затраты на ее проведение, а также показатели ожидаемого эффекта;

B) перечень рекламных мероприятий, оценки возможных ассигнований на те или иные виды рекламы, конкретные исполнители, вопросы организации текущего контроля исполнения, предварительные результаты;

Г) все формы рекламы, затраты на их проведение, ответственные исполнители и примечания, в которых указываются причины отклонений от плановых показателей и пр.

5. Расположите в правильной последовательности семь участников рекламного процесса:

А) рекламное агентство;

Б) посредник;

В) посредник;

Г) рекламодатель;

Д) посредник;

Е) рекламополучатель;

Ж) средства распространения рекламы.

6. Этапу тактических решений при проведении рекламной кампании предшествует этап:

A) производства рекламной продукции и подведения итогов кампании;

Б) исследований;

B) стратегического планирования и производства рекламной продукции;

Г) исследований и стратегического планирования.

7. Основополагающие моменты при составлении плана рекламной кампании:

A) рекламная кампания должна быть длительной — 14 недель и более;

Б) рекламная кампания должна быть короткой — менее недели;

B) рекламная кампания должна отличаться гибкостью, чтобы по ходу дела можно было вносить необходимые изменения в соответствии с проводимыми исследованиями.

8. Расположите в правильной последовательности этапы рекламной кампании:

A) стратегическое планирование; Б) исследования;

B) производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании;

Г) принятие тактических решений;

Д) поведение итогов рекламной кампании.

9. Рекламная кампания — это:

A) фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью,

Б) процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, опосредованный участием рекламного агентства и средств распространения рекламы;

B) планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;

Г) комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

10. «Эхо-фаза» (или кода) представляет собой:

А) периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган) для лучшего запоминания текста;

Б) эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модификации которой повторяются много раз;

В) выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяющее его заголовок или основной мотив;

Г) «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка, улучшающий восприятие текста.

11. Ключевое изображение — это:

A) постоянный визуальный фон, на котором подается рекламная информация;

Б) главный элемент рекламного сообщения: как правило, предмет рекламы;

B) неожиданная рекламная «разгадка» замысловатого художественного сюжета;

Г) преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное сообщение.

12. Копирование элементов чужой рекламной продукции:

A) допустимо, если заимствованы ее лучшие элементы; Б) недопустимо, так «как играет на руку» конкуренту;

B) может принести значительные выгоды имиджу вашей фирмы; Г) допустимо, если конкурент и потребитель этого не заметят.

13. На информационном листе не размещается:

A) фирменный знак; Б) логотип;

B) атрибуты фирменной символики; Г) атрибуты адресата.

14. Коммерческое предложение — это:

A) разновидность печатной рекламы; тщательно исполненный материал, адресованный, как правило, корреспонденту, знакомому с фирмой по предшествующим контактам, который содержит конкретные варианты коммерческого сотрудничества;

Б) тщательно продуманная произвольная форма расширения коммерческих контактов, которая может быть предложена любому (физическому или юридическому) лицу;

B) систематизированный перечень предложений о деловом коммерческом сотрудничестве, распространяемый по самым различным каналам передачи информации;

Г) любое предложение коммерческого характера, выраженное в произвольной (устной или письменной) форме.

15. По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются следующим образом:

A) ровные, нарастающие и тотальные;

Б) краткосрочные, специализированные и тотальные;

B) сегментированные, нарастающие и нисходящие; Г) ровные, нарастающие и нисходящие.

16. Этапу определения размера, формата и объема рекламного сообщения в прессе предшествуют этапы:

A) анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов; Б) сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ;

B) составление текста и макета рекламного сообщения;

Г) выбор формы, вида рекламного сообщения и конкретного СМИ.

17. Составьте правильную последовательность этапов подготовки рекламы в прессе:

A) выбор конкретного СМИ;

Б) анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;

B) выбор формы и вида рекламного сообщения;

Г) определение размера, формата, объема рекламного сообщения; Д) составление текста и макета рекламного сообщения; Е) сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

18. Самый распространенный тип макета рекламного сообщения:

A) изображение занимает 30—40% площади рекламы, сверху располагается заголовок, а под ним помещаются текстовой блок, логотип, «эхо-фаза» (кода);

Б) изображение доминирует, т.е. занимает 60—70% площади рекламы, а под ним располагается заголовок и текстовой блок; логотип или «эхо-фаза» (кода) помещаются внизу обращения;

B) изображение и текстовой блок занимают примерно равные доли площади рекламы, причем вся текстовая часть, включающая заголовок, логотип и слоган, располагается вверху;

Г) доминирующее место (60—70% общей площади макета) занимает текст, располагающийся внизу; над ним помещается заголовок и логотип, под ним — «эхо-фаза» (кода).

19. Использование в журнальном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации, как «уникальность» предполагает:

A) обеспечение выделяемое™, отличительности, акцентирование внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта;

Б) реализацию принципа существенного отличия образной, художественной формы публикации;

B) использование неповторимых визуальных способов привлечения внимания читателей, уникальных размеров и формата сообщения;

Г) применение уникальных форм публикации, создающих иллюзию преобразования или движения.

20. Динамика — это особенность рекламного объявления, основанная: А) на увеличении силы рекламного воздействия путем строго периодического размещения в СМИ отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам рекламных сообщений;

Б) на увлекательной и динамичной форме подачи рекламной информации;

В) на периодичности, возрастающем объеме и увеличении формата рекламных сообщений;

Г) на использовании «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности».

21. К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся:

A) мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности и гарантий;

Б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;

B) мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.;

Г) мотивы удобства, справедливости и порядочности, здоровья, любви и радости.

22. Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют этапы:

A) выбора телеканала и времени выхода в эфир;

Б) выбора момента передачи рекламного сообщения;

B) решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения;

Г) выбора вида рекламного сообщения, канала телевещания и телепередачи.

23. Проранжируйте правильную последовательность этапов организации телерекламы:

A) выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама;

Б) выбор канала;

B) выбор времени выхода в эфир;

Г) выбор вида рекламного сообщения;

Д) выбор момента передачи сообщения;

Е) подготовка выбранного вида сообщения;

Ж) решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения;

3) трансляция в эфире в соответствии с выбором момента передачи сообщения.

24. Укажите, что является основной функцией в фирменном стиле

рекламы:

A) товар;

Б) товарный знак;

B) товарный знак, логотип, фирменный блок и тд.

25. Стратегия средств массовой информации:

A) разработка бюджета рекламных кампаний отделом СМИ; Б) использование только телевидения;

B) использование разнообразных СМИ.

26. Этапу планирования рекламной деятельности соответствуют задачи:

A) реализации стратегических и тактических целей;

Б) определения точного перечня направлений рекламной деятельности;

B) координации направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией;

Г) упорядочения и упрощения процесса управления; Д) обеспечения эффективности различных видов рекламной деятельности при их подготовке, проведении и оценке результатов.

Ответы к тестам по теме 5