Ситуация 4. Коммуникационная политика западных фирм на российском рынке.

Около 20 лет назад в г. Тосно под Петербургом был выстроен комбинат «Эра» для производства стиральных порошков. Вскоре после создания «Эра» приобрела лицензию немецкой фирмы Henkel на выпуск чистящего абразивного порошка «Пемолкжс», клея «Момент» и стирального порошка «Лоск». Все эти товары пользовались успехом на российском рынке.

В ходе приватизации комбината в начале 90-х гг. часть его акций была куплена немецкой фирмой Hetikel и «Эра» стала совместной собственностью с большим иностранным участием.

В 1994 г. комбинат приступил к выпуску стирального порошка, изготовленного по новой технологии с новой формулой — «Новый Лоск». Предполагалось, что «Новый Лоск» станет универсальным порошком для наиболее массовой части потребителей, так как он дешевле, чем «Ариэль» и «Тике» (производства компании Procter & Gamble), но почти не уступает по качеству. Фирма Henkel предполагала построить свою рекламную кампанию так, чтобы вызвать как можно больше положительных ассоциаций у покупателей (фирма P&G делает ставку на разъяснение покупателям особенностей ее товара)

Поскольку «Новый Лоск» с формальной точки зрения является порошком русского производства, было принято решение отразить в рекламной кампании его русскую специфику. Одна из идей, положенных в основу рекламного ролика «Нового Лоска» звучала так: «Сильный порошок для сильной русской грязи».

Работа была начата с изготовления новой упаковки для стирального порошка. Были выбраны яркие коробки современного дизайна, изготовленные из финского картона на полиграфической базе. В этот же период был сформулирован слоган для товара: «Хорошие хозяйки любят лоск».

Затем были изготовлены пластиковые сумки, причем обе их стороны в точности повторяли две основные стороны коробки от порошка. Предполагалось упаковывать стиральный порошок в эти сумки при продаже.

Одновременно были напечатаны цветные буклеты под названием «Добрые помощники в каждом доме», рассказывающие об основных товарах, выпускаемых фирмой «Эра». Акцент в буклете был сделан на «Новый Лоск». Кроме этого, была изготовлена партия цветных наклеек (стикерсов). Буклеты, наклейки предполагалось дарить всем покупателям «Нового Лоска».

Были изготовлены также плакаты для рекламных витрин (постеров).

Была заказана партия сувенирных полотенец белого цвета с ярко красной надписью, слоганом и логотипом фирмы «Эра».

Наконец, был отснят рекламный ролик под рабочим названием «Деревенский праздник», который должен был стать первым в череде роликов, посвященных стиральным порошкам фирмы Henkel.

В состав порошка входят биодобавки, уничтожающие пятна от соусов, молока и пр. Поэтому решено было показать стирку скатерти. Действие происходит на празднике в русской деревне. По композиции ролик должен соответствовать схеме, традиционной для роликов фирмы Henkel:

В процессе работы над роликом возник ряд серьезных разногласий между творческой группой русских специалистов по рекламе и руководством фирмы в Дюссельдорфе. Руководство настаивало на некоторых позициях:

· убрать из ролика забавные эпизоды («это реклама, а не комедия!»);

· усилить радость персонажей в конце ролика, так как скатерть удалось отстирать;

· ввести в текст ролика слова: «Мы гордимся «Новым Лоском!»; «использовать популярную музыку;

· сделать ролик на 45 с, а не на 30 с, так как 30 с недостаточно, чтобы рассказать о товаре.

В итоге часть этих требований была выполнена: в качестве музыки была использована аранжировка песни «Коробейники», однако было решено не произносить слова «Гордимся "Новым Лоском"!» и не показывать персонажей роликов слишком радостными в конце.

Предполагалось пустить ролик в прокат одновременно с началом продаж порошка, т.е. в начале октября 1994 г.

Однако окончательная версия ролика не была утверждена Дюссельдорфом. Вместе с тем было получено указание подготовить еще и 15-секундную версию ролика, так как прокат 45 с слишком дорог.

На телерекламу Henkel выделил всего 150 000 долл., что весьма затруднило медиапланирование. При таком финансировании возможны лишь 117 прокатов 45- и 15-секундных версий роликов по 5-му и 6-му каналам телевидения Санкт-Петербурга, каналу «2x2» в Москве и по каналу «МТК».

В результате к началу продаж были выпущены только буклеты и стикерсы, а также небольшая партия сумок и сувениров.

Тогда же прошли презентации порошка в Санкт-Петербурге, а чуть позже — в Москве, на которых журналистам и администрации столиц было рассказано о новом товаре. Журналисты получили также пресс-релизы, на основе которых они подготовили публикации в газетах.

Ноябрь-декабрь 1994 г. были отмечены тем, что в Санкт-Петербурге появилось 100 постеров «Новый Лоск». За это агентству Babylon было уплачено за аренду витрин по 30 000 долл. в месяц. Изготовление плакатов обошлось в 5500 долл.

Из других затрат на рекламу следует упомянуть:

· изготовление телеролика — 20 000 долл.;

· изготовление сумок, буклетов, сгикерсов, сувениров — 7000 долл.;

· презентации в Москве и Петербурге — 10 000 долл.

В общей сложности затраты составили приблизительно 75 000 долл., не считая предстоящей покупки времени на телевидении.

Серия статей была подготовлена, но более месяца Henkel не решался опубликовать их в пяти газетах: «Вечерний Петербург», «24 часа», Бизнес-Шанс», «Натали», «Пять углов».

Никак не была задействована реклама.

Главная проблема — запуск телеролика, рассказывающего о том, как большая семья, пируя на свежем воздухе, запачкала новую скатерть. Кульминация — хозяин пляшет на столе. Затем порошок сыплется в воду, женщины стирают, компьютерная графика, хозяйка с чистой скатертью в руках. И снова на столе чистая скатерть, а за столом — довольные родственники.

Попытки оживить сюжет (стирают мужчины, а не женщины, а женщины строго следят за ними, лошадь дергает за край скатерти во время пирушки и т.п.) были отвергнуты заказчиком рекламы.

Задания

1. Дайте анализ рассмотренной ситуации.

2. Объясните выбор средств рекламы и рекламных сценариев.

3. Предложите свои рекламные сценарии.

4. Оцените рекламные расходы.

Ситуация 5. Кофе Tchibo.

На российском рынке появилась новая марка кофе — Tcbibo. Tchibo — крупная немецкая компания, специализирующаяся главным образом на изготовлении коктейлей из разных сортов кофейных зерен, и выпускающая молотый и растворимый кофе, а также аксессуары для приготовления этого напитка.

Представители фирмы поинтересовались у российских специалистов, какие традиции употребления кофе существуют в нашей стране, однако не взяли на вооружение полученных ответов.

Тем не менее рекламная кампания кофе ТсЫЬо началась. Были изготовлены два буклета, рассказывающие о кофе Tchibo, его свойствах и способах создания кофейных коктейлей. Буклеты печатались в Германии, текст готовили в России, согласовывая его с руководством фирмы в Гамбурге.

Затем были даны две рекламы на одну полосу в газетах «Бизнес-Шанс» и «Коммерсантъ». Оригинал-макет изготавливался в Германии, текст был адаптирован к русской аудитории.

После многочисленных проб голосов (в конкурсе участвовали 12 актеров) был утвержден голос актера для дубляжа телероликов. С актером Театра комедии В.Е. Никитенко был заключен контракт на пять лет: ролики о кофе Tchibo в России будет озвучивать только он.

После того как был утвержден текст, к эфиру удалось подготовить (поочередно) четыре различных ролика, отснятых в Германии, В эфир они вышли в августе, сентябре, ноябре и январе.

Их тематика (соответственно):

1) кофе Tchibo — лучший кофе (зерна — пачка кофе — чашечка кофе);

2) история любви (супружеская пара на прогулке — за столом — пачка кофе в кадре — он раскрывает коробочку возле прибора — там крошечные ботиночки — вопросительный взгляд жены — он счастлив — они пьют кофе);

3) растворимый Tchibo (зерна — баночка кофе — ложка кофейного порошка — чашечка кофе).

Также один раз вышла рекламная публикация на тему «Tchibo — спонсор кинофестиваля американских фильмов» (вторая полоса в журнале «Интербизнес»).

В марте в газете «Бизнес-Шанс» первая полоса была посвящена конкурсу-рекламе «Любите ли вы кофе Tchibo?» Читателям предлагалось ответить на четыре несложных вопроса. Призы; кофе, конфеты, приспособления для фильтрации кофе.

В августе в журнале Russian Market дополнительно вышла реклама Tchibo (практически такая же, как ранее в газетах «Коммерсантъ» и «Бизнес-Шанс»).

Завершает список этих акций рекламный плакат, повторяющий публикации в газетах и журнале. Этот плакат размещался главным образом в вагонах метро.

Наиболее активно велась работа в крупных универмагах и гастрономах (ДЛТ, «Пассаж», «Елисеевский»), где посетителям бесплатно предлагали попробовать кофе Tchibo в 50-граммовых стаканчиках (варили его тут же).

В марте, стремясь активизировать продажи кофе с истекающим сроком годности, тому покупателю, который приобретал две пачки кофе, третью давали бесплатно, причем все это помещали в фирменную пластиковую сумку с символикой компании Tchibo и вручали буклет о Tchibo. Для магазинов были подготовлены специальные фирменные этажерки с символикой компании Tchibo.

В передаче «Телемагазин» трижды рассказывалось о фильтрах Tchibo.

В качестве сувенирной продукции были использованы воздушные шарики с логотипом фирмы.

Основная проблема, с которой столкнулись специалисты в процессе рекламной кампании, была проблема языка, так как педантичное руководство фирмы настаивало на очень точном переводе всех немецких текстов, невзирая на то, что иногда искажался смысл фраз (зерна кофе «обожжены», а не «обжарены») и страдала стилистика речи.

Именно по причине стилевого разночтения не пошли в эфир радиоспоты Tchibo, построенные на игре слов в немецком языке и двусмысленные на русском: «Вообрази, я вчера пришла домой с одним новым. Он был очень нежным и возбуждающем, а его имя Tchibo!»

Длительные дискуссии развернулись и вокруг слогана для Tchibo. Подстрочник — «Дать лишь лучшее» — вызывал серьезные сомнения.

Была собрана фокус-группа, которая подтвердила мнение филологов: императив в слогане нежелателен. Так удалось отстоять русскую версию: «Если дарить — то самое лучшее».

Телереклама кофе Tchibo бьша обширна, но аудитория не приняла ролик «История любви» — зрители не поняли происходящего на экране.

К числу курьезов следует отнести и тот факт, что фильтры Tchibo продавались в коробочках с изображением усеченного конуса телесного цвета и крупной цифрой № 2, что послужило поводом для многочисленных шуток и вопросов среди покупателей. При этом цена кофе была и остается достаточно высокой.

Задания

1. Дать оценку рекламной ситуации.

2. Оценить слоганы и предложить свои.

3. Прокомментировать курьез усеченного конуса с кофе.