Прайс-лист на печатную продукцию

Для планирования рекламных затрат печатной продукции можно пользоваться следующими прайс-листами.

1. Ориентировочный прайс-лист на дизайн некоторых видов рекламной продукции:

 

Примеры решения заданий

Пример 1. Рекламная статья.

Требуется написать текст рекламной статьи товарного характера для публикации в газете при следующих характеристиках рекламируемых изделий торговой фирмы «Нептун»:

Тип товара: отечественные и импортные ванны (Россия, Испания, Италия, Чехия).

Материалы: пластмасса, сталь и чугун.

Дизайн; модели с хромированными и позолоченными элементами созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Цены: от 300 до 2000 долл. США; стоимость установки от 400 до 1000 руб.

Обслуживание: при стоимости 500 долл. и выше — бесплатная доставка по г. Москве.

Гарантии: в течение года после установки.

Далее дается вариант текста рекламной статьи.

Ценителям истинного комфорта

Торговая фирма «Нептун» предлагает ценителям истинного комфорта великолепные ванны из Испании, Италии, Чехии и России Они созданы из пластмассы, стали и чугуна под руководством ведущих промышленных дизайнеров. Удачное использование в некоторых моделях хромированных и позолоченных элементов удовлетворяет самый изысканный вкус Широкий диапазон цен — от 300 до 2000 долл. — обеспечивает удовлетворение любых потребностей и запросов. Специалисты фирмы могут оказать Вам помощь в установке ванной Стоимость их услуг от 400 до 1000 рублей. Более того, посетителей фирмы «Нептун» ждет удачное предложение: при стоимости покупки 500 долл и выше доставка по Москве производится бесплатно. В течение целого года после установки действуют гарантийные обязательства фирмы, которые позволят без труда решить все, даже мельчайшие проблемы, связанные с эксплуатацией ванн. Чтобы убедиться в этом, обращайтесь по адресу:_________________________________

Наш телефон.

Пример 2. Математическая модель.

Надо построить математическую модель определения оптимального объема выпуска печатной рекламной продукции (при оптовой цене за штуку: каталог — 50 руб.; буклет — 12 руб.), обеспечивающего максимальную выручку от продажи, по данным табл. 2.9.

Таблица 2.9 Исходные данные для расчета

Математическая модель задачи линейного программирования имеет следующий вид

Например, газета АСВ имеет 104,60 тыс читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу составляет 42 тыс. долл. ЗНТ = 42 000 • 1000:: 104 600 = 401,52 долл. Тираж газеты 150 тыс экземпляров. Предположим, прочитали ее 98 тыс. человек. AIR = 98: 04,6 • 100 = 93%.

Пример 4. Расчет средней частоты вьгхода газеты.

При выборе газеты для опубликования рекламного сообщения необходимо знать частоту ее выхода, чтобы охватить как можно большее количество читателей. Рассмотрим вариант расчета средней частоты выхода трех рекламных газет: X, Y, Z. Для получения средней частоты необходимо знать рейтинг газет и величину охвата. В табл. 2.10 представлены данные для расчета средней частоты появления рекламы в газете, который отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (ей предоставили рекламу 1 раз, 2 раза и т.д.).

Средняя частота появления (F) определяется как суммарный рейтинг, деленный на охват читательской аудитории: F = 108 000/56 000 = 1,9 или 108 GRP/56 = 1,9.

Таблица 2.10 График расчета средней частоты

Показатель GRP получен умножением рейтинга газеты на количество раз включений рекламы в нее.

 

Пример 6. Неожиданное решение Генри Форда.

Иногда парадоксальные решения в рекламе приносят неожиданный эффект. Примером является рекламная деятельность компании Ford.

К 1910 г. у Генри Форда срок доводки новой модели Т составил пять лет и тысячи долларов. К моменту появления новых моделей надо было начинать рекламную кампанию. Каким же быть рекламному объявлению? Реклама того времени представляла собой в основном картинки и фотографии при минимуме текста. Но Генри Форд считал, что одно художественное изображение не будет способствовать продаже. Так, по его требованию было составлено подробное описание.

Спустя несколько недель читатели газеты «Сэтердей Ивнинг Пост» были удивлены, увидев черно-белое объявление на две страницы, сплошь состоящее из текста:

«Когда "Форд" говорит, весь мир слушает».

«Купите "Форд", потому что он лучше, а не потому, что он дешевле».

«Довольно нескольких слов, чтобы объяснить, почему..."

«Нескольких слов» было 1200. Эти слова описывали, как Г. Форд изобретал модель Т. Они в подробностях излагали финансовое положение компании, перечисляли все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов.

Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало такое количество печатного текста, которого не было ни в одном рекламном объявлении. По этому поводу Г. Форду было сделано замечание одним из лидеров автомобилестроения: «Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов». Но Г. Форд стоял на своем и сумел доказать свою правоту. Это рекламное объявление вскоре «продало» больше, чем любое другое за всю историю автомобильной рекламы. Кроме того, оно помогло Г. Форду стать тем, кем он стал спустя десять лет — владельцем крупнейшей и наидоходнейшей компании в мире.

Этот пример служит иллюстрацией одной из многих ошибочных концепций относительно функции творчества в рекламе и целей создания хорошего текста. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о том, что есть ее решение. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.

Пример 7. Изменения в рекламе.

По мере достижения успеха на рынке фирма Reebok начинала переходить от небольших, в четверть страницы, рекламных объявлений к целой странице или нескольким страницам, посвященным быстро расширяющемуся ассортименту спортивной обуви, а потом и одежды. Желанием фирмы было передать в сообщении понятия технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви.

Текст в ранних объявлениях фирмы подчеркивал «технические характеристики» и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега Девизом фирмы служил британский флаг, опять же подчеркивая гордость за достижения. На иллюстрации изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, одержав победу. На фотовставках были показаны спортивные туфли — крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчеркивались стиль, настроение и чувство — изображения спортсменов стали приглушенными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредством фотографии. Основная идея была выражена так: «Ибо жизнь —- это спорт, в котором надо участвовать».

Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эги элементы молено комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

Ситуационные задачи