Т а б л и ц а 3.1 Отличия рекламы и паблик рилейшнз

По структуре отдел рекламы и отдел PR являются самостоятельными подразделениями, подчиняющимися одному директору. PR и реклама отличаются способом выполнения задач, методами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Единственной областью, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда с целью взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. Наиболее тесно осуществляется союз PR и рекламы в создании корпоративной рекламы, т.е. рекламы, разрабатываемой для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. Текущие мероприятия PR помогают сохранять преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.

PR представляют собой растущую отрасль: ее доходы ежегодно увеличиваются на 18—20%.

Основной прием паблик рилейшнз — организация мероприятий:

1) для журналистов (подготовка материалов для печати, пресс-конференции и приемы, редакционные письма, оплачиваемые статьи);

2) для внутренних аудиторий (корпоративная культура, внутрда-ние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события);

3) для широкой общественности (посещение объектов, телефонные разговоры, информационные выпуски на радио и телевидении, дискуссионные клубы, встречи, обсуждения, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернете, прямая рассылка информационных материалов престижного характера.

Модели паблик рилейшнз достаточно разнообразны:

1. Агентство по связям с прессой. PR, которые передают сообщения через средства массовой информации, получили название «паблисити». Главная цель — пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации (адресат — адресат) при продвижении товара на рынке. Рассылка информационного релиза — это услуга фирм производителей. Информационные релизы — поводы для специальных заданий репортерам.

2. Общественно значимая информация. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Чтобы специальные события стали паблисити, о них надо информировать, предоставлять интересные факты. Такая информация часто используется правительственными организациями в сфере бизнеса.

3. Двусторонняя асимметрия. Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения (адресат — адресат — обратная связь — адресат). Исследовательские усилия направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

4. Двусторонняя симметрия. Модель ставит цель — достижение обоюдного взаимопонимания.

В качестве каналов коммуникаций выступают:

· конфиденциальные беседы;

· дискуссия в малой группе;

· выступления перед большой аудиторией;

· телефонный разговор;

· личное письменное обращение;

· текст речи;

· сообщение для большой аудитории;

· материал (статья) для direct maile;

· новости и реклама в СМИ;

· щиты, афиши.

Достоинства PR-пропаганды: в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию; воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляд со стороны»); охватывает широкий круг потенциальных покупателей; создает возможности для эффектного представления товаров или фирмы.

Недостатки PR-пропаганды: высокая стоимость пропагандистских мероприятий; нерегулярность, разовость публикаций; пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках товаров или фирмы; отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и ее товарам.

Работу по паблик рилейшнз выполняют PR-специалисты. Разрабатывая программу по PR, они анализируют отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляют мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивают политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, осуществляют связь со СМИ с целью создания паблисити и, наконец, разрабатывают и внедряют различные формы PR-стратегии. Они должны концентрироваться на таком паблисити, которое может принести выгоду бизнесу.

План по PR включает следующие мероприятия:

1) определение проблемы и ее значения для клиента;

2) разработка целей и оценка степени достижимости их;

3) выбор целевой аудитории;

4) разработка стратегий действий;

5) разработка методов решения стратегических проблем;

6) расчет рекламного бюджета;

7) составление календарных сроков прохождения PR-кампании;

8) разработка критериев оценки PR-кампании.

Перед реализацией любой по PR-программ необходимо исследовать информацию, содержащуюся в банке данных компании. Исследование призвано достичь определенных целей;

· расширить сегмент рынка;

· выйти на новую целевую аудиторию;

· усилить эффективность общения;

· освободить высшее руководство от личных встреч с общественностью;

· укрепить обратную связь с аудиторией;

· сформировать добропорядочный имидж фирмы;

· исключить затраты на вопросы, не интересующие общественность;

· публикуя результаты исследований, получить дополнительное паблисити;

· определить критерии оценки кампании по PR.

Известность достигается следующими способами: выступлениями представителей компании, организацией презентаций, вручением наград, обнародование финансового баланса, участие в викторинах, спортивных мероприятиях, показах мод.

Спектр инструментов и методов PR широк; их принято разделять на две категории: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые СМИ, инструменты и методы включают:

· «домашнюю» рекламу, т.е. объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издания, которое она как-то может контролировать (следовательно, деньги за нее не платятся);

· объявление об общественных услугах, которое имеет отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускается бесплатно;

· рекламу для установления репутации и узнавания компании.

Неконтролируемые СМИ, инструменты и методы включают:

· пресс-релизы, т.е. первичные средства, используемые для передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления связей с общественностью;

· пресс-конференции для публичного объявления заявления или мнения компании.

Цена паблисити, паблисити бесплатно только в том смысле, что не требуется оплачивать газетное пространство, телевизионное или вещательное время. PR предоставляют новость, а СМИ не взимает денег за сообщение новостей.

Таким образом, сильными сторонами PR являются: тонкий подход, который в продвижении является новым; хорошие возможности для управления сообщениями, которые готовятся на высшем уровне руководства. Недостатки заключаются в том, что паблик рилейшнз требует очень профессионального менеджмента, и в том, что влияние и эффективность PR трудно измерить.