Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки и ярмарки

Спонсорство состоит в оказании денежной помощи или иной поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или организации финансово-жизнеспособной. Иногда это делается из альтруистических соображений, но чаще всего для того, чтобы получить преимущества при рекламе, маркетинге, а также для развития связей с общественностью, подходит и для фирменной рекламы, и для рекламы определенного товара. Хотя спонсорская реклама стоит очень дорого и не дает мгновенной отдачи, у потребителя возникает устойчивый интерес к товару, особенно если какое-либо спортивное событие сразу же ассоциируется с фирменной маркой.

Спонсироваться могут книги и другая печатная продукция, выставки, экспедиции, путешествия, спортивные мероприятия, различные концерты, выставки, спектакли, а также благотворительные организации и программы.

Названия фирм, участвующих в спонсировании культурных проектов, всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше.

В качестве основного спонсора маркетолог может распоряжаться штатом сотрудников из различных средств массовой информации, и тогда его компания или товар получат максимальное освещение и

рекламу. Он может использовать палатки, фургоны и прилавки с символом компании или товара, помещать свои символы на майках и скатертях При организации мероприятия необходимо тщательно его спланировать, затем постоянно следить за развитием хода событий.

В качестве участника-спонсора маркетолог может предлагать образцы товара, развесить привлекательные рекламные флаги, а в отведенном месте постараться привлечь максимальное внимание зрителей. Он может надеяться, что попадет в поле зрения телекамеры на спортивном мероприятии и еще раз напомнит о себе зрителю.

Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и телевидении, рекламных площадей в газетах и журналах, а отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на ту же сумму.

Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей до начала мероприятия, во время проведения и даже после его окончания, поскольку репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ.

Сильные стороны спонсорства:

· обладает четко выраженным профилем;

· обеспечивает возможность для установления зависимости между явными ценностями и восприятиями предложения фирмы, что положительно работает на продукт;

· имеются возможности для включения развлекательного компонента;

· можно занять уникальную позицию или выступить с уникальным заявлением.

Недостатки спонсорства:

· неправильные ассоциации могут вызвать разочарование;

· возникают сложные проблемы с целенаправленностью;

· могут появиться не только сторонники, но и оппоненты.

Разновидностью спонсорства выступают рекламные подарочные сувениры и аксессуары. Они как атрибуты паблик рилейшнз делятся на три категории: календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловые подарки.

Календари презентуют чаще всего, начиная от мелких предпринимателей до крупных бизнесменов, представителей отраслей промышленности.

Изделия с надпечаткой многочисленны, среди них можно отметить зажигалки, брелки для ключей, записные книжки, шариковые ручки,

блокноты, папка для бумаг, пепельницы, майки, бейсболки, запонки, заколки для галстука и т.д. Значки и галстучные заколки — это, по сути дела, бижутерия, но неся некий символ, логотип и будучи выпущены ограниченным тиражом, они уже переходят в разряд элементов знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы влияет на сознание и ее участников, и наблюдателей, воспринимающих такую знаковую систему.

Человеческое общество — сочетание различных слоев населения и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью — корпорацией, партией, группой. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, т.е. созданием имиджа. А наиболее простой способ его создания — использование определенных аксессуаров, таких, как значок или заколка для галстука. Они сразу бросаются в глаза и относят человека к определенной корпорации, говоря о его положении в обществе.

Само дарение подобных аксессуаров и связанные с этим положительные эмоции запоминаются надолго и служат созданию благоприятной деловой атмосферы.

Деловые подарки представляют определенную ценность. Это чаще всего престижные вещи, например атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны, калькуляторы-книжки, дорогие ручки, часы т.п.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентации:

· должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание —- интерес — желание — действие);

· потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;

· наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;

· необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;

· следует делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/аргументы торгового представителя»).

Конкурсы. В идеальном случае тема конкурса должна быть связана с соответствующим товаром. Если это достигнуто, можно готовить рекламные материалы для распространения в магазинах. Такие

материалы являются вместе с рекламной поддержкой важнейшим источником информации о проведении конкурса. В них обязательно должны быть перечислены призы для победителей. Благодаря этому конкурс станет популярным среди потребителей, сбыт товара возрастет. Торговые агенты должны использовать рекламные материалы в самых различных формах и везде, где только возможно.

Без рекламы конкурс имеет мало шансов на успех. Для текущей поддержки важны смета расходов, тип товара и основные средства массовой информации — телевидение, радио, газеты и журналы.

Исследования показали, что лучше разыгрывать несколько крупных призов и очень много мелких, чем наоборот. Объясняется это просто: у покупателя в этом случае больше шансов выиграть хоть что-нибудь, поэтому и сам конкурс выглядит гораздо привлекательнее. Часто на базе крупного супермаркета проходят одновременно несколько конкурсов, поэтому свой конкурс следует готовить тщательно, продумывая, чем он должен отличаться от остальных, чтобы привлечь покупателей. Но тогда соответственно и возрастут затраты на его проведение.

Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств рекламного воздействия. Они популярны во всем мире. Они всегда предваряются рекламной кампанией в средствах массовой информации, а сопровождаются комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых: презентации, встречи, «круглые столы», пресс-конференции, «дни специалистов», интервью в СМИ, публичные демонстрации и т.д.

Специалисты отличают эти два понятия: ярмарки и выставки. Первые проводятся как мероприятия рыночного характера, основная цель которых заключается в сбыте демонстрируемой продукции, а вторые являются средством публичной демонстрации достижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяют людям обмениваться идеями, теориями, знаниями.

Выставки и ярмарки могут проводиться регулярно или приурочиваться к какой-либо знаменательной дате. Они бывают международными, национальными, региональными, отраслевыми и специализированными.

На оптовых ярмарках представители оптового звена торговли имеют возможность заключать договоры на поставку продукции, устанавливать деловые контакты с производителями, причем не только с местными, но и из других регионов и даже стран.

Выставки и ярмарки имеют самые разнообразные формы: для широкой публики; торговые или деловые; многоцелевые; частные; передвижные; постоянные; на открытом воздухе; для демонстрации достижений

Особенности выставок и ярмарок заключаются в том, что они привлекают посетителей из далеко расположенных мест и даже из-за границы, дают возможность продемонстрировать образцы новых изделий и получить отклики, установить непосредственные отношения между производителями и потенциальными клиентами. Выставки и ярмарки обычно широко освещаются в СМИ, причем, не только национальных, но и зарубежных, что значительно расширяет возможность установить новые контакты.

Фирменный сталь в рекламе

Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», способ, благодаря которому фирму можно опознать и отличить от других.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

· идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с фирмой;

· выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Фирменный стиль охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего успех рекламы зависит от визуальных характеристик. По значимости визуальные характеристики составляют 70%, устная речь — 20%, текст — 10%.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

· позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.

Товарный знак (англ. trade mark, другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность. Нормативную базу этого института коммерческого права составляет Закон РФ от 23 августа 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согласия патентообладателя не вправе использовать товарный знак.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн товарных знаков и, по оценкам, ими маркируется 60—80% реализуемых изделий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные изделия обычно продаются по более высоким ценам — на 15—20% выше, чем немаркированные. Товары, реализуемые крупнейшей в мире английской торговой фирмой «Марта энд Спенсер», имеют цены на 30% большие, чем у конкурентов. Выбирая между аналогичными товарами, потребитель, как правило, останавливается на «фирменном», т.е. несущем знакомый товарный знак.

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции — отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Это означает, что они облегчают восприятие различий или создают различия, дают товарам имена, облегчают опознание товара, облегчают запоминание товара, указывают на происхождение товара, сообщают информацию о товаре, стимулируют желание купить, символизируют гарантию.

Отношение к торговому знаку — самый сложный из эффектов коммуникации, включающий:

1) убеждение, т.е. собственно отношение;

2) мнения о конкретной выходе, различные по своему эмоцианальному и оценочному влиянию;

3) возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

4) «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Товарный знак должен соответствовать одному из следующих признаков:

· являться названием компании, фирмы или индивидуума;

· являться подписью либо самого лица, либо кого-то из его предшественников;

· быть изобретенным словом или словами;

· быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру или качеству товара.

Для усиления имиджа торговой марки фирмы применяют: ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй. Так, компания «Вольво» применяет ключевое слово «безопасность», «БМВ» — «эксплуатационные качества», «Мерседес» — «конструкция», «Кодак» — «пленка» и т.д. Вместе с тем многие компании к своему названию добавляют рекламную формулу. Эффект от постоянного повторения одной и той же рекламной формулы оказывает существенное влияние на подсознание покупателя. Например: «Форд» — «Качество — наша первейшая задача»; «Дженерал электрик» — «Мы приносим в вашу жизнь хорошее»; «Филлипс» — «Изменим жизнь к лучшему»; «Галина бланка» — Любовь с первой ложки»; «Баунти» — «Райское наслаждение»; «Самсунг электронике» — «Бросает вызов невозможному» и т.д.

Таким же образом на покупателя оказывают определенное влияние один и тот же цвет, постоянно используемый фирмой, различные эмблемы, набор историй.