ТЕМА 4. Организация рекламной деятельности

План занятия

· Участники рекламной деятельности

· Рекламная служба в организации

· Рекламные агентства

· Рекламная активность фирмы

Вопросы по теме 4

1. Определите место рекламной службы в структуре фирмы.

2. Для чего фирма или предприятие организуют свое рекламное агентство?

3. Какие функции должен выполнять руководитель рекламной службы?

4. Каковы принципы построения централизованной службы рекламодателя?

5. Каковы особенности централизованной и децентрализованной служб организации?

6. Нарисуйте общую схему структуры рекламного отдела организации.

7. В чем преимущества и недостатки рекламного отдела предприятия?

8. Почему рекламодателю невозможно обойтись без рекламного агентства?

9. Какие существуют структуры рекламных агентств?

10. Какие требования предъявляются к главе и персоналу рекламного агентства.

11. В чем состоят функции рекламопроизводителя и рекламо-распространителя?

12. Чем обусловлено развитие рекламных агентств и каковы основные направления их работы?

13. Разработайте классификацию рекламных агентств.

14. В чем смысл создания различных типов и видов рекламных агентств?

15. Какие четыре базисных функции выполняет рекламное агентство?

16. Какими критериями необходимо руководствоваться рекламодателю при выборе рекламного агентства?

17. Каким образом рекламное агентство ищет заказчиков?

18. Какими критериями руководствуется клиент при выборе рекламного агентства?

19. Каковы принципы расчета рекламного агентства с клиентом? В чем особенности и различие комиссионной и гонорарной систем оплаты рекламных агентств?

20. Какие существуют направления взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством?

21. Где лучше начинать свою деятельность после окончания института: в рекламном агентстве или в рекламном отделе фирмы?

22. Определите различия в комиссионной и гонорарной системах вознаграждения персонала рекламных агентств.

23. Перечислите необходимые условия успешной работы рекламной службы.

Примеры решения заданий

Пример 1. Критерии для сравнения оргструктуры рекламных агентств.

Проанализируем организационную структуру рекламного агентства с целью управления ею. Оргструктуры рекламных агентств имеют аналогичные маркетинговым структуры управления, т.е. линейную, функциональную, товарную, товарно-функциональную, матричную структуры, В табл. 4.1. представлены критерии сравнения оргструктур рекламных агентств исходя из 10-бальной экспертной шкалы.

Таблица 4.1 Критерии сравнения оргструктур рекламных агентств

Сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним табл. 4.2.

Таблица 4.2 Бинарные отношения критериев оргструктур рекламных агентств

Максимальное значение функции свидетельствует о приоритетности выбранной организационной структуры управления маркетингом. В данном случае приоритетной является товарная.

Пример 2. Анализ рисков.

Очень важно провести анализ рисков в управлении рекламным агентством, поскольку при принятии маркетинговых решений всегда важно учитывать степень риска. Понятие «риск» используется здесь не в смысле опасности. Риск скорее относится к уровню определенности, с которой можно прогнозировать результат. В ходе оценки альтернатив и принятия решений руководитель должен прогнозировать возможные результаты в разных обстоятельствах или состояниях природы.

Эффективность управления риском во многом зависит от его вида, что требует научно обоснованной классификации. Классификация рисков позволяет четко определить место каждого вида риска в их общей системе и использовать для управления им наиболее эффективные, соответствующие именно этому виду способы и приемы.

Главная цель риск-менеджмента (особенно для условий современной России) — добиться, чтобы в самом худшем случае речь могла идти об отсутствии прибыли, но никак не о банкротстве фирмы. Международный опыт бизнеса свидетельствует, что причиной большинства банкротств служат грубые ошибки и просчеты в менеджменте. Поэтому менеджеры по рекламе должны уделять особое внимание эффективному управлению риском.

Рекламное управление рисками включает следующие основные направления деятельности:

· распознание, оценку и анализ степени риска для рекламного агентства;

· разработку и осуществление мер по предупреждению, минимизации и страхованию риска;

· кризисное управление (ликвидацию последствий возникающих убытков и выработку механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать определенную стратегию управления риском, для чего необходимо дать конкретные ответы на следующие вопросы:

1) какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;

2) какие способы и инструменты позволяют управлять подобными рисками;

3) какой объем риска организация может взять на себя (приемлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств).

Однако только формулирования стратегии для управления риском недостаточно, нужно еще иметь механизм ее реализации — систему управления рисками, что, в свою очередь, предполагает:

· создание эффективной системы оценки и контроля принимаемых решений;

· выделение в организации специального подразделения (работника), которому будет поручено управление рисками;

· выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рекламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT-анализа, оргструктурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы. В табл, 4.3. представлена рисковая ситуация заключения договора с рекламодателем.

Таблица 4.3 Расчетные данные но рискам

Лучшим вариантом является модель копира, у которой величина F принимает максимальное значение.

Задания

1. Нарисуйте линейные, функциональные, дивизионные и матричные структуры рекламных агентств.

2. Разработайте технологию выявления потенциала сотрудников рекламного агентства.

3. Заполните анкету для выбора оптимального рекламного агентства. Выберите три-четыре известных вам конкурирующих агентства и оцените их по 10-балльной шкале (1 — самая низкая оценка; 10 — самая высокая) по вопросам:

· размер агентства в сравнении с вашими потребностями;

· уровень руководящего состава и качество работы менеджеров;

· стабильность финансового положения;

· сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;

· креативные (творческие) возможности;

· объем услуг, которые может предложить агентство;

· стоимость услуг агентства и политика в сфере расчетов;

· маркетинговая информация;

· способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга;

· уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;

· опыт работы агентства с таким рынком;

· успешные работы; наличие случаев разбирательств по материалам агентства;

· творческий потенциал;

· продуманность художественного замысла; соответствие стратегическому направлению;

· уровень художественных работ агентства;

· уровень текстовых материалов агентства;

· общее качество художественного материала;

· эффективность по сравнению с работой конкурентов;» производство;

· верность художественной концепции и исполнению; «точность исполнения графиков и смет;

· способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг;

· средства информации;

· наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации;

· эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации;

· способность выполнять поставленные задачи в пределах установленной сметы;

· способность согласовывать и исполнять графики работ;

· отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы;

· индивидуальность агентства;

· общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства;

· совместимость в работе с персоналом и руководством клиента;

· готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников.

4. Установите приоритеты в баллах от 1 до 10, которые должны лежать в основе взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:

· проявление творчества в работе;

· положительный опыт сотрудничества;

· личные связи;

· знание отрасли;

· осуществимость концепции;

· традиции;

· хорошая репутация агента;

· международная деятельность;

· гибкость, быстрота;

· небольшая команда;

· ориентация на клиентов;

· ориентация на маркетинг;

· предоставление агентством полного набора услуг;

· хорошая репутация агентства;

· удобное месторасположение;

· интересные предложения;

· хорошая графика, текст, сюжет;

· доступная цена.

5. Для изучения конкурентов в рекламе конкретного вида товара на региональном уровне вам надо определить:

· сколько рекламных агентств имеется в регионе и кто они;

· каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, следующий за лидером, бросающий вызов, лидер);

· какой долей рекламного рынка владеют приоритетные конкуренты;

· какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов;

· каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов;

· насколько силен имидж конкурентов;

· каковы цены на рекламу конкурентов;

· каковы главные черты рекламной политики конкурентов;

· в чем заключаются особенности стратегии и тактики приоритетных конкурентов;

· насколько стабильно их финансовое положение и каковы их финансовые ресурсы;

· каковы уязвимые позиции приоритетных конкурентов;

· какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты;

· какие ответные или защитные меры вам следует принять в случае фронтальной атаки;

· какие события могут существенно изменить соотношение сил между вами и конкурентами;

· какие меры могут быть приняты в таком случае;

· в какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым вы обладаете;

· каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов;

· какова степень концентрации клиентов и какое давление они способны в связи с этим оказывать.

6. Предприятие XXX для продвижения мебели организовало тендер для четырех рекламных агентств. Агентства для участия в тендере, предоставили по одному рекламному макету и суммы договоров.

Используя методику примера 3, выберите оптимальное рекламное агентство при условиях, которые даны в табл. 4.6, а в табл. 4.7 проставьте результаты расчетов.

Таблица 4.6 Расчетные данные

9. Рекламное агентство ежегодно разрабатывает и изготовляет по 40 буклетов тысячным тиражом по цене 12 руб. за экземпляр. Переменные расходы в расчете на единицу продукции составит 3 руб., постоянные — 5 руб. В целях привлечения клиентов агентство ре-

шило снизить цену на буклеты до 10 руб. и вложить 20 тыс. руб. на саморекламу. Какой при этом ожидается рост заказов?

10. Разработайте критерии оценки рекламных фирм вашего города и установите важность каждого критерия. В качестве эксперта заполните табл. 4.9, где проставьте оценки конкурентоспособности рекламных фирм.

Таблица 4.9 Исходные данные

12. Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного подразделения службы маркетинга крупной промышленной компании.

13. Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного подразделения службы маркетинга крупного торгового предприятия.

14. Основой для анализа оргструктур управления рекламным агентством является SWOT-анализ, который показывает его сильные и слабые стороны, а также его возможности и угрозы на рекламном рынке. SWOT-анализ характеризует построение профиля конкурентных преимуществ рекламного агентства. Проведите анализ российских рекламных агентств, заполнив табл. 4.12.

Таблица 4.12 SWOT-анализ рекламного агентства

Ситуационные задачи