Та б л иц а 3.2 Рекламные девизы корпораций

Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе форматы, система верстки, представление иллюстраций, формат изданий и т.д.

Фирменный цвет (цвета) — принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Он делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие.

В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый и золотистый; IBM — синий; фирма «Нивея» — ярко синий и голубой и т.д.

Фирменный комплект шрифтов призван подчеркнуть различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Фирменный персонаж — рекламный символ фирмы, выступающий от имени фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изображении.

Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей; определенные внутрифирменные стандарты для ресторанов «Макдональдс», например обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Основные носители элементов фирменного стиля:

1) печатная реклама фирмы — плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;

2) средства пропаганды — пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3) сувенирная реклама — пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брел-ки, вымпелы и др;

4) элементы делопроизводства — фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей;

5) документы и удостоверения — пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6) элементы служебных интерьеров — панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

7) варианты оформления торговых залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;

8) другие носители — фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Упаковка товара. В рекламном восприятии покупателя упаковка — это оригинальная одежда товара, образ товарной марки, система стимулирования покупки, приспособленность к коммуникациям и информация, сегментация рынка. Упаковка повышает рекламные усилия, если она отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое отображение говорят о нем, выражают суть.

Упаковка ассоциируется с именем товарной марки, является носителем рекламного послания к потребителю. Связь между упаковкой и рекламой очевидна: реклама информирует о товаре, а упаковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечивает психологический нажим на покупателя. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки, способствовать продвижению товара. Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, дизайн, используемый шрифт, товарный знак, торговый символ и пр. Часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка с известным товарным знаком.

Маркировка товара. Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Маркировка выражает товарную марку: имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию, т.е. является частью информационной или корпоративной рекламы.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Состав товарной (потребительской) информации прописан в ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992 г № 2300-1 «О защите прав потребителей».

Транспортная маркировка содержит данные о перевозке продукции: наименование пунктов отправления и назначения, грузополучателя, способы обращения с перевозимой продукцией (например, «Хрупкий груз», «Не кантовать», «Не бросать», «Взрывоопасно»)

Маркировка товаров необходима по следующим причинам:

· происходит идентификация продукции (создается отличительный образ), при которой потребитель, намереваясь приобрести товар, ориентируется не на описание продукта, а на имя изготовителя или продавца:

· становится известно, какой субъект рынка отвечает за данную продукцию;

· обеспечивается гарантия того, что товар обладает определенным уровнем качества,

· снижается коммерческий риск потребителей;

· марка — это реклама продукции, мышление покупателей ориентируется на товарную марку с ее параметрами;

· уменьшается влияние ценового фактора, поскольку потребители ориентируются на различия товаров по маркам;

· повышается престижность продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

· положительно зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка весьма привлекательна для каналов сбыта, обладает высокой степенью конкурентоспособности;

· использование товарных марок облегчает маркетинговую сегментацию рынка.

Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя' наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, страну — производителя товара, товарный знак и пр. Переменная составляющая маркировки — это дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Для информационного обеспечения упаковки с целью электронного считывания информации на нее наносят штрих-код. Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Нанесение штрихового кода на товар повышает его престиж и улучшает культуру обслуживания покупателей, а сам штрих-код играет роль рекламы товара или предприятия.

Б России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, представляющая интересы своих членов в международной ассоциации EAN. ЮНИСКАН выдает предприятиям России коды, а также ведет соответствующий банк данных; кроме того, она разрабатывает методики по использованию кодов EAN.

Следует отметить, что штриховой код EAN не классифицирует товар, а идентифицирует его так, что любой другой товар, продающийся на международном рынке, не может иметь такого же кода.

Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырех частей:

1) комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;

2) серии информационных элементов, т.е. элементов, которыми представлены данные;

3) комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и надежность дешифрации закодированных данных;

4) комбинации: элементов «Конец», обозначающей конец слова.

Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется следующими показателями: числом, высотой знаков, шириной модуля и др.

В международной структуре кодов EAN-13 первые две-три цифры, называемые обычно «флагом», обозначают страну происхождения товара. Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают на фирму — изготовителя товара. Затем наносятся еще четыре цифры, обозначающие код товара (рис. 3.1).

Последняя цифра контрольная и используется для правильного считывания предшествующих 12 цифр, обеспечивая тем самым надежность штрихового кода. Рассчитывается она по следующей методике:

· складываются цифры, стоящие на четных позициях кода;

· результат первого действия умножается на 3;

· складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода;

· складываются результаты 2-го и 3-го действий;

· определяется контрольное число, представляющее собой разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.

Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распространены для кодирования товаров в пищевой промышленности.

В промышленности чаще всего прибегают к Коду 88, содержащему как цифровую, так и алфавитную информацию, с помощью которой можно закодировать 42 характеристики продукта.

Довольно часто применяется и код 128, позволяющий кодировать номер партий товара, дату его изготовления, срок реализации, гарантийные условия и пр. В медицинской промышленности широко распространен код «Кодабар» (Codabar), имеющий высокую надежность и сочетающий в себе цифровой код и алфавитную идентификацию. Кроме перечисленных в практике используются коды 93, 460, 469, 978, ISSN (для газет), ISBN (для книг) и др.

Более масштабные разработки по фирменному стилю включают вопросы эстетики, вопросы научной организации труда, патриотизма. Специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является элементом бренд-имиджа — стратегии фирмы на рынке. Новая интерпретация бренда дает новый импульс сбыту известного товара.

Реклама качества, В настоящее время качество товара выступает видом привлекательности в рекламе, В рекламе товара на упаковке, этикетке и других рекламоносителях стало обязательным отражение сертификатов соответствия качества, пожарной безопасности, природоохранные, гигиенические и др. Награды, год основания, география местности, неизменность традиций ярко подчеркиваются имиджевой рекламой на этикетках, ярлыках, упаковке товара.

Брендинг

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг.—- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Определяющими элементами категории «бренд» являются:

· интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию;

· принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая фирменный стиль, сервис, PR;

· запатентованные технологии и решения ноу-хау.

Бренд — это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей. В табл. 3.3 отражена ценность мировых брендов.

Таблица 3.3 Стоимостный анализ мировых товарных марок — брендов

Люди и их разные приоритеты — вот для чего создаются бренды. Бренд может формировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. В табл. 3.4 показаны четыре типа эмоциональной нагрузки, а также описываются основные проблемы, связанные с этой нагрузкой, и показывается роль бренда относительно каждого из них.

Эта таблица не предназначена для классифицирования конкретных брендов, а только для того, чтобы помочь выразить обсуждаемую здесь концепцию

Таблица 3.4 Бренды и эмоциональная нагрузка

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско. Происходит это в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные бренды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Бренд будет успешен только в том случае, если в сознании потребителя будет существовать одна веская причина, чтобы предпочесть его конкурентам. Эту причину следует искать не в физических отличиях продукта или бренда, а в сознании самого потребителя. Бренды требуют от потребителей большей эмоциональной реакции, чем другие.

Внедрение в умы потребителей бренд-имиджа товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особенной ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее большой сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность. Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствующие ожиданиям потребителей. Эта идея является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Одним из распространенных инструментов описания бренда является «пирамида бренда» (табл. 3.5), которую используют в разработке элементов рекламной кампании.

Таблица 3.5 Характеристики «пирамиды бренда»

Рассмотрим технологию и этапы создания бренд-имиджа.

· Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара — формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность, создает бренд-имидж. Пример тому представлен в табл. 3.6.

· Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты — в том же сегменте потребительского рынка и косвенные — вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом; влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

· Третий этап — формирование на базе данных, полученных в эезультате качественных и количественных исследований, модели-ювания рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на яедующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих сонкурентов и почему; какое более предпочтительное положение он юг бы занять и как этого добиться.

· Четвертый этап — выделение квинтэссенции (рекламной идеи бренда) и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое вошющение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Таблица 3.6 Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы «Юнилевер» путем бренд-имиджа

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа — позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг — концентрация усилий творцов рекламы создании мифа.

Брендинг создает определенные выгоды по трем позициям.

· Брендинг и рентабельность. Мировая статистика свидетельствует, сильные бренды более рентабельны, чем слабые. Эмоции заставляют платить больше, чем логика. Хорошие бренды завоевывают лояльность, а лояльных потребителей легче удерживать. Сильный бренд — выражение конкурентного преимущества. Для ведущего бренда средняя маржа составляет 18%, для следующего только — 4%.

· Брендинг и лояльность. Лояльность нельзя приобрести путем подкупа. Ее нельзя получить при помощи скидок. Лояльность проистекает из взаимоотношений между поставщиком и заказчиком.

· Бренд и управление риском. Эффект «ореола» бренда работает именно так, как и предполагает его название: обеспечивая заранее созданную защитную оболочку.

Брендинг позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности региона, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.