ТЕМА 6. Контроль рекламной деятельности

План занятия

· Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

· Виды контроля

· Особенности тактического контроля рекламы

· Управление рекламной деятельностью

Вопросы по теме 6

1. Прочитайте законодательство «О рекламе», «Товарных знаках» и дайте анализ положений на конкретных примерах рекламы.

2. Что входит в понятие тактический и стратегический контроль?

3. Перечислите, что можно и что нельзя рекламировать в рекламе для детей.

4. Что вы сможете сказать о грани допустимости элементов эротики в рекламе?

5. Что входит в понятие неэтической, раздражающей, лживой рекламы?

6. Кто отвечает за контроль ситуаций в рекламе?

7. Какие товары можно рекламировать, а какие нет?

8. Какими законодательными актами ограничена реклама в СМИ?

9. Что включает контроль за успехом?

10. На что направлено предтестирование?

11. В чем заключается финансовый контроль расходов на рекламную деятельность?

12. На что направлен тактический контроль рекламы?

13. В чем заключаются процедуры постгестирования?

14. В чем заключаются проблемы эффективности контроля рекламы?

15. На кого может быть направлена реклама, а на кого нет?

16. Что может и что не должно рекламироваться в стране?

Задания

1. Проведите балльную оценку эффективности контроля, проведенного методом опроса (табл. 6.1),

Таблица 6.1 Исходные данные

 

2. Возьмите рекламный журнал или газету на выбор и проведите тактический контроль рекламы в них.

3. Назовите причины недостаточного контроля за рекламной деятельностью. Представьте свои предложения.

4. Проведите в группе между собой процедуры посттестирова-ния рекламы в журнале или газете и оцените результат.

5. Приведите примеры раздражительной рекламы и дайте рекомендации по ее улучшению.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Изменение рекламной кампании.

Компания The Buy American Electronics специализировалась на продаже высококачественных цветных телевизоров System X (21", 19", 12") по ценам соответственно 700, 500 и 300 долл. Но эти цены были несколько высоковаты для рынка. После соответствующего исследования компания решила использовать другие, менее дорогие компоненты (по мнению инженеров, это означало некоторое снижение эксплуатационных характеристик телевизоров), что позволило снизить цену каждой модели примерно на 100 долл. Затем производитель развернул рекламную кампанию, в которой акцент де-

л алея на цены телевизоров, без упоминания о существенных отличиях в конструкции моделей второго поколения.

Вопросы

1. Можно ли признать этичной такую рекламную кампанию?

2. Как бы вы поступили в данном случае?

Ситуация 2. Реклама по созданию имиджа.

Рекламное агентство Smith and Smith Advertising испытывало серьезные финансовые трудности. К его владельцу г-ну Смиту обратился представитель небольшого южноамериканского государства, находящийся в хороших отношениях с рядом сотрудников Государственного департамента США. Дипломат предложил агентству провести многомиллионную рекламную и организационную кампанию, которая способствовала бы укреплению позитивного имиджа его страны и тем самым стимулировала бы привлечение иностранного капитала и американской помощи. Агентству известно, что страной правит диктаторский режим, отличающийся попранием гражданских свобод и прав.

Вопросы

1. Этично ли выполнять данный заказ?

2. В чем заключается разница между этичной и неэтичной рекламой?

Ситуация 3. Конфликт по поводу рекламы «Гавана-клуб»

Улаживанием необычного международного скандала пришлось заниматься осенью 1997 г. ряду федеральных и столичных органов власти. В центре его оказался образ кубинского лидера Фиделя Кастро. «Образ» — в самом прямом смысле этого слова.

Посольство Кубы в Москве направило в адрес российского Министерства иностранных дел ноту весьма нетрадиционного содержания. Кубинцы протестовали против рекламных щитов, появившихся на видных местах центральных улиц нашей столицы. Щиты эти рекламировали модное московское игорное заведение под названием «Гавана-клуб».

Помимо видов игровых столов и умопомрачительных тропических пейзажей, призванных, по замыслу рекламодателей, привлекать в клуб все новых и новых посетителей, в оформлении присутствовала и узнаваемая бородатая фигура кубинского руководителя, стоящего за трибуной и сидящего за рабочим столом с сигарой. Возможно, для кого-то подобный дизайн показался бы вполне безобидным, но не для кубинского посольства, которое посчитало недопустимым использование образа своего государственного лидера в целях коммерческой пропаганды.

За пределами официального разбирательства в разговоре с представителями средств массовой информации одним из московских чиновников был высказано мнение, что «определенная провокация во всей этой истории могла иметь место». Дело в том, что согласно письменным объяснениям руководства ООО «Гавана-клуб» вся работа по созданию рекламы была поручена одному американскому специализированному агентству, которому сам клуб якобы полностью доверился. Чиновник предположил, что, использовав в таком сомнительном ключе образ вождя кубинского народа, американцы лишний раз выразили свое негативное отношение к нему.

Вопросы

1. Каким законодательным документом необходимо воспользоваться для разрешения конфликта? Какой орган власти располагает полномочиями для разрешения конфликта?

2. В чем с точки зрения российского законодательства может состоять нарушение? Кто может быть привлечен к ответственности?

3. Какие контраргументы могут быть приведены заинтересованными сторонами?

4. Каков мог бы быть оптимальный вариант разрешения конфликта?

Тесты по теме 6

1. Целью контроля рекламной деятельности является:

A) разработка направлений развития фирмы;

Б) определение оптимальной численности сотрудников фирмы;

B) определение эффективности расходования средств на рекламу.

2. Форма и содержание рекламы обязательно должны соответствовать требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

3. По характеру поставленных целей различаются следующие виды контроля рекламной деятельности:

A) предварительный; Б) тактический;

B) внешний;

Г) промежуточный; Д) стратегический; Е) внутрифирменный.

4. Комплексный анализ выполнения поставленных задач осуществляется на этапе (этапах):

А) предварительного контроля;

Б) промежуточного контроля; В) итогового контроля.

5. Контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:

A) анализ структуры рекламной деятельности и динамика ее показателей;

Б) моделирование и прогнозирование рекламной деятельности;

B) расчеты эффективности рекламных мероприятий;

Г) оценку факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности.

6. Установите очередность этапов контроля рекламной деятельности:

A) анализ сложившейся ситуации;

Б) измерение фактически достигнутых результатов и описание сложившейся ситуации;

B) установление контрольных показателей;

Г) разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности.

7. Целями тактического контроля рекламной деятельности являются выбор оптимальных вариантов рекламных обращений и выбор средств их распространения. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

8. Целью стратегического контроля рекламной деятельности является определение каналов коммуникации и рекламоносителей. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

Ответы к тестам по теме 6