Дизайн и рекламные технологии.

Дизайн и рекламные технологии.

Тема 48. Проектная деятельность как область знания и сфера профессиональной деятельности.

Определение, содержание и функции дизайнера в рекламе.

Дизайнер в рекламе — многофункциональный специалист-оформитель. Он занимается разработкой визуальной печатной и электронной (интернет-баннеры) рекламной продукции на разных носителях. Это могут быть листовки, открытки, буклеты, стенды, щиты и многое другое. Кроме того, в корпоративной среде дизайнер оказывает услуги по разнообразным креативным решениям, таким как изготовление сувениров, офисных принадлежностей с логотипом соответствующей компании.

Широта образования и культурного уровня дизайнера как залог успеха.

Для качественно выполненной работы дизайнеру необходимо ориентироваться в специфике рекламного рынка, знать особенности тех или иных рекламных носителей (плюсы, минусы). Умение работать в программах типа Adobe и Coral. Так же стоит понимать психологию визуальной рекламы. Все эти пункты лишь база, которая даёт опору для начала работы, всё остальное это более детальное изучение продукта, его сферы распространения, его качества, чем больше дизайнер черпает информации о своей профессии и способствующим для её повышения квалификации, тем качественнее и продуктивней будет результат работы.

Структура рекламных агентств и их профессиональная деятельность, в том числе в Москве и Московской области.

На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств - специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно и обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.

Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.

1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

2. Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: компанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:

а) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;

б) художественные директора - люди искусства;

в) поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.

4. Тиражисты (Копирайтеры). Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы:

а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента, предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники - плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на нужные группы целей;

- максимально "выжать" из клиента деньги;

- представить агентство в самом лучшем виде.

8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, метро и т.д.), на которые соглашается клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели - это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман (приукрашивание), как средство достижения цели. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание, как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:

а) творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;

б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;

в) исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;

г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и заканчивая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне.

Социальные, экономические и психологические особенности рекламного проектирования.

Тема 49. Технология разработки дизайн-проекта.

Тема 50. Планирование рекламной компании.

Тема 52. Брендбук и гайдлайн.

Структура гайдлайна.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректные и недопустимые варианты применения констант бренда:
- воспроизведение фирменного знака, логотипа и блока (схемы построения фирменного знака и логотипа, регламент изменения масштаба в зависимости от среды применения, правила расположения);

- воспроизведение фирменных цветов и шрифтов;

- расположение фирменных блока, знака или логотипа на деловой документации внутреннего и внешнего характеров, и рекламных носителях;

- воспроизведение основных визуальных и вербальных идентификаторов бренда.

 

Тема 53. POS-материалы.

POSМ как рекламный инструмент для стимулирования сбыта товара, представляющий совокупность рекламных изделий, агитирующих за покупку определённого товара в месте продажи.

Зачастую проходя по улице можно заметить разного рода объекты, обращающие внимание на акции по продажам и услугам, идя по магазину в глаза бросаются яркие объявления о том, что сейчас действует некая скидка на продукты в тех или иных отделах. Всё это дело рук POS-материалов, задача которых быстро и ясно донести до покупателя информацию о выгодной покупке в том же месте где и само объявление.

Особенности разработки дизайна POSM.

Дизайн POS-материалов должен быть ярким, задерживающим на себе глаз, запоминающимся. При этом важно, чтоб он был лаконичным и ни в коем случае не слишком пёстрым, не мешающим донесения до потребителя главного, то есть названия бренда. Торговая марка должна опознаваться покупателем легко и сразу. Слоган, если он есть, читаться без затруднений и не сливаться с фоном.

Дизайн POS-материалов должен перекликаться с рекламной кампанией в целом и всеми её прочими носителями. То есть желательно, чтобы, например, изготавливающиеся в рамках одной кампании воблеры, шелфтокеры и плакаты были единообразны и по рисунку, и по тексту. Это способствует лучшему запоминанию Вашего бренда и основной идеи, которую Вы стремитесь донести до потребителя.

Конфигурация POS-материалов, распространяемых в магазинах, должна быть такова, чтобы они удобно вписывались в предполагаемое для них пространство, занимали минимум места, не мешая размещенному на полках товару (в ряде случаев, благодаря правильно подобранному способу крепежа – как, скажем, воблеры на пластиковых ножках).

Основные виды POSM.

- Листовки и буклеты

- Плакаты

- Напольные наклейки

- Оригинальные конструкции:

Мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

Джумби - объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, to talk - говорить) - длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями.

Воблеры (от англ. to wobble - вибрировать) - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем P.O.S. материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина.

 

Тема 55. Креатив в рекламе.

Тема 56 Товарные знаки.

Товарный знак и его функции. Согласно определению, данному в ст.1477 Части четвертой ГК РФ, товарный знак и знак обслуживания - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями.

Основные типы товарных знаков: шрифтовые, изобразительные, объемные, звуковые, комбинированные. К шрифтовым (словесным) товарным знакам относятся словесные обозначения - слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения. К изобразительным товарным знакам относятся изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К комбинированным товарным знакам относятся комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д.). К объемным товарным знакам относятся объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур - Оскар). В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. В качестве звуковых товарных знаков могут использоваться не только мелодии или голосовое сообщение, а также и совершенно необычные специфические звуки. Например, рычание льва.

Основные требования к дизайну товарных знаков. Не все дизайны товарных знаков могут удовлетворять регистрационным требованиям. Дизайны должны соответствовать определенным критериям регистрации. Основные требования: 1. Эмоциональное соответствие знака типу и деятельности предприятия 2. Простора 3. Региональность 4. Охраноспособность

Законодательство о товарных знаках. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах – на уровне законов.Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"). Настоящим Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках» в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам, промышленной и интеллектуальной собственности.

Тема 57. Фирменный стиль предприятия. Фирменный стиль (определение). Фирменный стиль – набор графических, цветовых, словестных и прочих констант, служащих для идентификации предприятия, его продукции и исходящей документации.

Формирование фирменного стиля. На процесс формирования фирстиля оказывают влияние различные социокультурные факторы. Одним из таких факторов является взаимодействие с контактными аудиториями, каждая из которых имеет свои особенности. Специалисты PR и менеджеры, руководствуясь в своей работе принципами коммуникационного (внешнего) менеджмента, с помощью особых приемов, методов и технологий обеспечивают взаимодействие организации с контактными аудиториями, одних привлекая к сотрудничеству, а других нейтрализуя и держа на расстоянии. Программу фирменного стиля разрабатывают PR-специалисты, в их функции также входит контроль за соблюдением соответствия между реальным положением дел в организации и требованиями организационной культуры. Основные элементы фирменного стиля: знак, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты и др. Знак – зарегистрированное в установленном порядке изображение служащее для отличия товаров/услуг одного производителя от товаров/услуг другого производителя. Фирменный блок – это сочетание некоторых элементов стиля, выбранного компанией в качестве фирменного. Слоган – самый изменяемый из всех элементов фирменного стиля. Фирменные цвета – один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. Фирменные шрифты, это шрифты, используемые компанией при оформлении представительской и рекламной продукции. Для периодических печатных изданий к фирменному стилю относятся так же: формат, модульная сетка и т.д.

Носители фирменного стиля. Основными носителями фирменного стиля являются визитки, фирменные бланки и фирменные конверты - так называемый "деловой комплект" компании. В фирменном стиле изготавливают и некоторую другую продукцию: папки, рекламные сувениры, пакеты и т.д.

Фирменный стиль как инструмент создания имиджа. Чтобы сохранить конкурентоспособность компаниям приходится уделять особое внимание своему имиджу и репутации. У многих компаний, даже крупных, стала задача выделить свою марку среди огромного количества брендов, не только подобрать отличающийся от других цвет и форму, но сделать шаг вперед в узнаваемости бренда целевой аудиторией. Для решения данной задачи компании устанавливают жесткие визуальные стандарты – используют фирстиль.

Тема 59 Оформление выставок.

Важность грамотной организации выставочного стенда. Важность грамотной организации выставочного стенда и его работы определяется тем, что стенд - это и место размещения вашей экспозиции, и место вашей работы на выставке, и место встречи с посетителями.

Основные требования к дизайну рекламных материалов и особенности их размещения. Эксклюзивные стенды и рекламные конструкции. Эксклюзивные выставочные стенды предполагают применение необычных элементов оформления и уникальные дизайнерские решения, использование нестандартных материалов.

Стандартные мобильные выставочные стенды (Roll-Up – роллерные стенды, Pop-Up – зонтичные стенды, Fold-Up – рамочные стенды). Мобильные стенды – это складные конструкции, различных конфигураций и размеров изготавливаемые из легких материалов, обладающих высоким качеством и износостойкостью, на которые крепятся рекламные полотна. Roll Up это классическая конструкция роллерного стенда экранного типа. Рекламное полотно роллап стенда в разобранном виде сворачивается по принципу рулетки внутрь основания стенда. Благодаря этой особенности Roll-Up рекламное полотно надежно защищено при транспортировке, а компоненты конструкции стенда невозможно потерять. Roll Upоборудованы пружинным механизмом подмотки, благодаря которому рекламное полотно находящееся в рабочем состоянии имеет равномерное натяжение по все поверхности. Pop Up это стенд категории бизнес-класс. Pop Up складывается и раскладывается по принципу зонта, конструкция является основой, на которую крепится рекламное фотопанно. На фотопанно установлены магнитные плашки при помощи, которых фотопанно крепится к ребрам стенда. В сложенном состоянии Pop Up укладываются в специальную бокс-трибуну, которая также может служить, как промо-стойка. Fold Up - это стенды «рамочного» типа, т.е. основным элементом Fold Up является рамка изготовленная из алюминиевого или пластикового профиля с установленной внутрь рамки пластиковой панелью, которая покрывается пленкой с рекламным изображением. Стенд может быть смонтирован в разные формы, это и многогранники, и плоские конструкции, и конструкции в виде ширмы, башни, и разнообразные разноуровневые конструкции. Мобильные стенды Fold Up могут быть установлены там, где по каким то причинам, например из-за ограниченного пространства, нет возможности поставить Pop Up стенды.

roll-up pop-up

fold-up

Дополнительные элементы оформления выставочного стенда. Есть несколько проверенных формальных средств привлечения внимания потенциальных клиентов и партнеров. Это оригинальная форма стенда, яркий элемент декора, яркая окраска самого стенда, необычная и заметная издалека форма стендистов. Выбирая элемент «ай-стоппер» (eye-stopper), нельзя забывать о старом, но справедливом правиле: слишком яркий элемент стенда способен отвлечь все внимание от выставляемого экспоната на себя. Одно из самых надежных, наименее опасных и потому самых лучших средств привлечения внимания к стенду — движущиеся элементы: фонтаны, зеркальные шары, вращающиеся кубы, движущаяся модель продукции.

Дизайн и рекламные технологии.