Рекламная служба в организации

После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель останавливает свой выбор на внутрифирменной рекламной службе или на конкретном рекламном агентстве.

К услугам собственного рекламного отдела (или. службы) прибегают из-за следующих причин: экономия, специализация; приоритеты в обслуживании, минимальный штат. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на накладных расходах и 15% комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой информации Кроме того, фирме не приходится оплачивать торговую наценку за печатание и производство художественных работ, которая колеблется в пределах от 17,65 до 25%, если эти услуги приобретаются через внешнее агентство.

К. основным функциям руководителя рекламной службы в организации относят:

· администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

· планирование рекламной деятельности фирмы;

· координацию деятельности с другими службами рекламодателя, в координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

· определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

· планирование затрат на рекламу;

· подготовку и передачу исходных материалов рекламному агентству- формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

· подготовку договора со второй стороны — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

· помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

· утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

· оплату выполненных работ.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности

Существуют различные организационные структуры рекламной службы организации (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Схема рекламной службы организации

Схема централизованной службы (рис. 4.2) строится на основании следующих признаков:

1) по однородной продукции или торговой марке;

2) по рекламным направлениям (продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама);

3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);

4) по средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и тд.);

5) по географическому признаку (например, реклама для западиной или для восточной части страны).

Рис 4 2 Централизованная структура

Пример 1. Крупные фирмы и компании обычно используют либо централизованную, либо децентрализованную организационную структуры рекламной деятельности. Фирма General Mills, являясь одним из 25 крупнейших рекламодателей США, содержит огромные рекламную и маркетинговую службы в составе 330 человек и имеет рекламный бюджет 320 млн долл.

Маркетинговая служба, располагающаяся в штаб-квартире компании в г. Миннеаполис, представляет собой целый ряд отделов в рамках одной службы. Как централизованная рекламная служба, она занимается административными вопросами, планированием, составлением смет и координацией рекламной деятельности по более чем пятидесяти различным наименованиям продукции. При этом она контролирует работу 26 рекламных агентств и содержит небольшое собственное агентство для новых видов продукции и продукции, имеющей небольшие объемы сбыта

Централизованная структура, подобная существующей на фирме General Mills, является наиболее распространенным типом организации рекламной службы ввиду ряда ее преимуществ. К примеру, упрощается связь внутри организации. Сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе. Персонал нижнего уровня необязательно должен обладать исключительно высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может участвовать высшее руководство фирмы. Й в отличие от децентрализованных организаций более реальным становится обеспечение систематической связи при значительной экономии на издержках.

Пример 2. Компания Procter & Gamble (штат Огайо), которую зачастую называют фирмой номер один по объемам маркетинговой деятельности — это компания со 150-летней историей, 17-миллиардным оборотом, изготавливающая и продающая более 200 наименований

потребительских товаров. В их число входят многие изделия, которые являются ведущими в своей категории: стиральный порошок «Тайд», мыло «Айвори», зубная паста «Крест», подгузники «Памперз», смеси для выпечки «Дункан Хайнс», жир для добавки в тесто «Криско» и бумажные изделия под маркой «Чармии».

Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет свое собственное рекламное агентство, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке для размещения в средствах массовой информации.

При децентрализованной организации (рис. 4.3) рекламодателя выделяют следующие типы схем организационных структур:

1) функциональная организация маркетинга;

2) товарная организация маркетинга (рис. 4.4);

3) региональная организация маркетинга;

4) рыночная (или сегментная) организация маркетинга.

В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел, отделения, специалисты по средствам массовой информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер по торговой марке, подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам, Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который, в свою очередь, подчиняется генеральному директору.

Рис. 4.3. Децентрализованная структура

Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы.

Рекламные агентства