Ситуация 4. Что же такое реклама?

Президент одной из крупных фирм США высказался по этому поводу следующим образом: «Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

Вопросы

1. Почему президент фирмы не может оценить эффективность затрат на рекламу?

2. Почему он продолжает тратить огромные деньги на рекламу?

Тесты по теме 7

1. Для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений применяется:

A) прямая оценка; Б) портфельный тест;

B) лабораторный тест.

2. Тест на узнавание проводится в процессе:

A) предтестирования;

Б) пробного тестирования;

B) посттестирования.

3. Экспериментальный метод используется:

А) при оценке коммуникативной эффективности; Б) при оценке торговой эффективности.

4. Прямая оценка при предтестировании выполняется с использованием:

A) интервью после организованного показа; Б) различных приборов;

B) вербальной шкалы.

5. Критерий при выборе каналов распространения рекламы:

A) минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем;

Б) встречи с техническими руководителями и специалистами фирм;

B) единичные контакты с потенциальными покупателями;

Г) контакты с потенциальными покупателями с интервалом более трех месяцев.

6. Воздействие рекламы на продажу товаров;

A) препятствует продажам; Б) стимулирует продажи;

B) продвигает продажи от производителя к потребителю.

7. Фактический эффект рекламной деятельности определяется на стадии:

А) предтсстирования; Б) посттестирования.

8. Экономическая эффективность рекламы учитывает:

A) прибыль;

Б) затраты на осуществление рекламы;

B) то и другое.

9. Объем продаж — это показатель экономической эффективности рекламы. Ваше мнение:

А) да; Б) нет.

10. Экономическая эффективность рекламы — это категория, отображающая:

A) изменение покупательского поведения потребителей;

Б) результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;

B) сравнение «мощности рекламной атаки» с затратами на рекламную кампанию;

Г) результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж. И. Методология анализа эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса предполагает учет:

A) объема расходов на рекламу;

Б) возможность влияния нерекламных факторов;

B) сроки проведения рекламной кампании;

Г) возможность наличия временного лага между моментом вложения средств в рекламу и моментом реакции покупателей на эти вложения.

12. К эмоциональным мотивам не имеют отношения:

A) мотивы справедливости и порядочности; Б) мотивы страха, любви и радости;

B) мотивы имиджа;

Г) мотивы открытия и гордости.

13. К рациональным мотивам, используемым в рекламе, не относятся;

A) мотивы прибыльности и выгоды; Б) мотивы здоровья и удобства;

B) мотивы надежности и гарантий; Г) мотивы страха и радости.

14. Рекламные сообщения» прессе лучше всего воспринимаются в виде;

A) строки; Б) квадрата;

B) столбца;

Г) круга или эллипса.

15. Последствия применения крупного шрифта в текстовой части сообщения:

A) текст хуже воспринимается;

Б) эффективность текста увеличивается;

B) контрастнее восприятие отдельных частей текста;

Г) больше вероятность заострения внимания на отдельных элементах текста.

16. К нравственным формам мотивации рекламы можно отнести использование мотивов:

A) здоровья, надежности, удобства и гарантий; Б) открытия, гордости, любви и радости;

B) порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды; Г) гордости, справедливости, здоровья и уважения к старшим.

17. Эффективность размещения рекламы на развороте газеты или журнала:

A) примерно одинакова на правой и левой стороне разворота; Б) значительно выше на левой стороне разворота;

B) составляет 50% на правой стороне разворота и около 30% на левой стороне;

Г) составляет примерно 33% на правой стороне разворота и около 50% на левой.

18. Экономическую эффективность рекламы определяют:

A) яркость и красочность рекламы;

Б) искусство производить психологическое воздействие на людей;

B) увеличение реализации товаров после повышения цен; Г) возросшая известность фирмы.

19. Вовлечение в потребление - это:

A) сопоставление долей потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу;

B) сопоставление числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу.

20. Критерием эффективности рекламы выступает результат:

A) сопоставления числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу;

Б) сопоставление долей потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу;

B) сопоставление числа лиц, запомнивших и не запомнивших рекламу.

21. Можно ли использовать метод непосредственного отклика на рекламу при изучении телевизионной рекламы, стимулирующей отдельные покупки:

А) да; Б) нет.

Ответы к тестам по теме 7

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алешина К.В.. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. — М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997,

2. Алтухова П.В. Рекламное дело — Саратов, 1997.

3. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. — М.: Приор, 1997.

4. Борисов Б. Технология рекламы и ПР. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

5. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. — М.: Нива XXI век, 1994.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобаев СИ. Основы рекламного бизнеса: монография. — Тула: Гриф и К, 2001.

7. Васильев ГЛ., Поляков ВЛ. и др. А.В. Реклама в современном мире. — Тула: Гриф и К., 2003.

8. Веселое С. Мало бюджетное медиапланирование в регионах. /Рекламные технологии. — 1998. — № 9.

9. Верхман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе — М.: Прогресс, 1996.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. — СПб.: Трид-Шанс, 1995.

11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. — СПб.: Трид-Шанс, 1995 г.

12. Витале Д. Реклама. Малый бизнес. — М., 1998.

13. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск, 1998.

14. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. — М.: Дело, 1991,

15. Гамжа И. Как научиться тому, чему научиться невозможно // Рекламные технологии. — 1998. - № 9.

16. Гермогенова JI.FO. Как сделать рекламу магазина. — М.: Руспартнер Лтд., 1994.

17. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М.: Руспартнер Лтд., 1995.

18. Глазунова В.В. Торговая реклама. — М,: Экономика, 1992.

19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

20. Гольман НА. Десять уроков рекламы. - М., 1991.

21. Гольман НА. Рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.

22. Гормоинова Л.П. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М.: Руспартнер Лтд., 1994.

23. Дейян А., Троадек Л, Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. — М.: Прогресс, 1994.

24. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе - М., 1996.

25. Денисон Д. Учебник по рекламе — М., 1998.

26. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

21, Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б,Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2%.Джугенхаймер Д.У., Гордон НУ, Основы рекламного дела. — Самара, 1996.

29. Дональд У., Гордон И, Основы рекламного дела. — Самара, 1996.

30. Жадяева А. Тендер, который устроил Бендер // Реклама и жизнь. — М., 1997.

31. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие, - М.: ИНФРА-М, 2002.

32. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.

33. Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

34. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

35. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Бизнес-информ, 1998.

36. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — М.: Феникс, 2001.

37. Козлов В А. Реклама в системе маркетинга. — М., 1990.

38. Корланд Б., Вильяме А. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

39. Кошрюкова Е. Интернет — рекламная сеть! // Рекламные технологии. — 1998. — № 9.

40. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., СПб., Киев, 2000.

41. Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М., 1999.

42. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

43. Крылов КВ. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

44. Куренина СИ., Сущевская Р.А. Печатная реклама в торговле. — М., 1996.

45. Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во МЭСИ, 1999.

46. Маркетинг. Анализ, стратегии, управление / ГА. Васильев, В.А. Поляков, С.И. Шелобаев. — Тула: Гриф и К., 2002.

47. Маслова Т.Д., Божук СТ., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002.

48. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Фин-пресс, 2002.

49. Международный кодекс рекламной практики. — М., 1987.

50. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, 2001.,

51. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1 и 2. — М.: Евразийский регион, 1998.

52. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений, — М.: Маркетинг, 1999.

53. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М., 2001.

54. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. — М.: Зевс, 1997,

55. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов-на-Дону, 2001.

56. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999.

57. Пригова ЮЖ. Языковое манипулирование: Границы дозволенного/Реклама и жизнь. — М., 1997.

58. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. — Минск: Полымя, 1984.

59. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Под ред. Л.П. Дашковой— М., 1996.

60. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 1994.

61. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. — М.: Юрайт, 2001.

62. Романов АЛ. Рекламное дело. — М,: Изд-во МЭСИ, 1999.

63. Ромат Е.В. Реклама: Учебник. — Киев, Харьков, 1999.

64. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.

65. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. — М.: Маркетинг, 1995.

66. Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998.

67. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО «Бизнес-школа», «Интел-Синтез», 2001.

68. Тимофеев М.Н. Все о рекламе. Умей продавать! — М., 1995.

69. Тихонов О. Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях // «Практический Маркетинг* — 2000. — № 10.

70. Уткин Э.А., Кочеткова АЛ. Рекламная деятельность. — М., 1999.

71. Ученова ВВ., Старых ЕВ. История рекламы: детство и отрочество. — М.:1 Смысл, 1994.

72. Уэмс У. и др. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.

73. Фёгеле 3. Директ маркетинг. — М.: Изд-во АО «Интерэксперт», 1999.

74. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. — Ростов-на-Дону, 2001.

75. Феофанов О.А. Современная реклама. — Тольятти, 1995.

76. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. — М.: Смысл, 1995.

77. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: си-туациия, примеры: Учеб. пособие для вузов // Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

78. Internet. Материалы сайта http://ricn.iv

79. Internet. Материалы сайта www.manage.ru (в том числе статья Н.Г. Чагана «Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность»).

80. Internet. Материалы сайта www.marketing.spb.ru (в том числе статья И. Спиридоновой «Организация рекламной кампании»).

81. Internet. Материалы сайта www.unionmedia.info (в том числе статья А. Федорова «Российский рынок рекламы в СМИ — пестрая картина роста»).

ОТ АВТОРА 3

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5

Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6

• · 1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
• · 1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
• · 1.3. Функции рекламы 19
• · 1.4. Классификация рекламы 20
• · 1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
• · 1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46

Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49

• · 2.1. Печатная реклама 49
• · 2.2. Реклама в прессе 50
• · 2.3. Реклама на телевидении 66
• · 2.4. Реклама в кино 78
• · 2.5. Реклама на радио 80
• · 2.6. Наружная реклама 89
• · 2.7. Реклама на транспорте 95
• · 2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
• · 2.9. Реклама в Интернете 102
• · 2.10. Прямая почтовая реклама 116
• · 2.11. Рекламные сувениры 123

Глава 3. РЕКЛАМА; PR И БРЕНД 127

• · 3.1. Паблик рилейшнз 127
• · Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки и ярмарки 133
• · 3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
• · 3.4. Брендинг 149

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155

• · 4.1. Участники рекламной деятельности 155
• · 4.2. Рекламная служба в организации 157
• · 4.3. Рекламные агентства 161
• · 4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171

Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175

• · 5.1. Медиапланироваиие и рекламная стратегия 175
• · 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
• · 5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
• · 5.4. Расчет рекламного бюджета 188
• · 5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
• · 5.6. Исследование рекламы 200

Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202

• · 6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
• · 6.2. Виды контроля 205
• · 6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
• · 6.4. Управление рекламной деятельностью 210

Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212

• · 7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
• · 7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
• · 7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229

• · Тема 1 230
• · Тема 2 266
• · Тема 3 321
• · Тема 4 338
• · Тема 5 357
• · Тема 6 380
• · Тема 7 385

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408

Учебное пособие
Васильев Геннадий Анатольевич, Поляков Владимир Александрович
ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Редактор И.В. Галкина
Корректор Г.Ф. Ефимова
Оригинал-макет ЕА. Игнатовой Оформление художника ВЛ Лебедева
Лицензия серия ИД Na 03562 от 19.12.2000 г. Подписано в печать 17.П.2003. Формат 60x881/16 Усл. печ. л. 26,0. Уч.-изд. л. 20,0 Тираж 20 000 экз. (1-й завод - 5000). Заказ № 4921
ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» Генеральный директор В.Н. Закаидзе 123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1 Тел. [phone]. Тея/факс [phone]
www.unity-daaa,ro E-matt: ualty#aaity~dana.ru
Отпечатано во ФГУП ИПК «Ульяновский Дом печати» 432980, г. Ужшювек, ул. Гончарова* 14