Глава 6. Контроль рекламной деятельности

Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию рекламной деятельности. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению репутации не помогают даже предостережения типа: «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель». В 90-х гг. XX в. России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г, был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). Основными целями Совета являются: формирование системы саморегуляции рекламного рынка, координация деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В России основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; указы Президента России от 10 июня 1994 г.; «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», от 11 июня 1994 г. «О защите интересов инвесторов» и от 17 февраля 1995 г. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

18 июля 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, определил механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

13 ноября 1995 г. Госкомитет по антимонопольной политике РФ разработал и 28 ноября утвердил «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в ст. 182, есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на Федеральный монопольный орган и его территориальные подразделения (ст. 26). Статья 28 Закона предоставила определенные права органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю рекламной деятельности в России.

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контрольных функций за выполнением запланированных мероприятий. Контроль представляет собой органический элемент любого управленческого процесса.

Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1) анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

2) координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

3) обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя — наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию,

Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка определяющих ее факторов.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний — органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

Сферы, для которых были разработаны инструменты государственного и саморегулирующего контроля следующие:

· содержание рекламы — контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в объявлениях; он затрагивает, помимо прочего, обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

· тип рекламы товара — контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рекламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий;

· дискриминация в ценах — контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);

· ограждение — контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети и престарелые;

· барьеры для конкуренции — контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;

· мораль — контроль осуществляется за использованием элементов секса для привлечения внимания.

Контроль может быть правовой и добровольный, К особенностям правового контроля относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообщается, что считается незаконным. К особенностям добровольного контроля относят: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

· установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

· измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

· анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

· разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Виды контроля

Классификация видов контроля рекламы осуществляется по нескольким основаниям, например: в зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы (табл. 6.1).

В зависимости от времени проведения различаются:

· предварительный контроль, который, как правило осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля;

· промежуточный контроль — текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достигнутых результатов;

· итоговый контроль — комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

Инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование.

Таблица 6.1 Классификация видов контроля рекламы

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический и тактический контроль рекламной деятельности. Эти виды контроля соответствуют этапам стратегического планирования и принятия тактических решений.

В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль: экономической и коммуникативной эффективности рекламы; рекламного бюджета; эффективности средств рекламы и т.п.

По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе), выделяются два вида контроля: внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделением трех основных уровней контроля рекламной деятельности:

· рекламной службы фирмы;

· маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

· государственного и общественного контроля рекламной деятельности.

На практике фирмы редко применяют достаточно полный контроль рекламы, обьгено ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу фирмы.

При разработке рекламной кампании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки информированность аудитории о фирме была определена как 30% и целью кампании было повышение информированности до 70%, то такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, так как невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик — глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) — прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных о числе обратившихся на фирму покупателей, объемах покупок и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, поскольку сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время увеличение числа обращений покупателей на фирму без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей фирмы.

Если в процессе контроля выявляется результат рекламной кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. Если же результат намного меньше, кампания корректируется, выбором новых средств рекламы и созданием новых обращений, но обычно без изменения целей.

Коррекция рекламной кампании может производиться, во-первых, самостоятельно фирмой, а во-вторых, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки приглашается консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых и средних фирм предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов должен фиксироваться. Контроль за полученными ответами имеет и еще одно преимущество. Он может дать дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачеркнутых позиций, обозначенных на карточке. Тот, кто дает рекламу, вправе спросить, на что затрачены средства. Контроль за полученными ответами дает информацию для оценки затрат на рекламу. Следует заметить, что количество полученных ответов зависит от художественного оформления открытки, а также от рекламного текста или призыва, содержащихся в рекламной открытке.

Фирмы должны контролировать успешность рекламы посредством анализа полученных ответов.

Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Должны быть исключены неэффективные объявления, следует также поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением рекламы. Это может быть установлено на основе анализа полученных ответов путем маркировки объявления, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должна производиться на купоне.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на фирму покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупателю задается вопрос: «По какой рекламе вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, но хуже, чем третье). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для контроля.