Организация и виды деятельности

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспро-странителей на российском рынке выступают рекламные агентства (рис. 4.6). Это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

 

Рекламные агентства по заказам рекламодателей

· осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,

· взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

· осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации,

· контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

· выставляют счета рекламодателю;

· исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей,

· подготавливают рекламные оригиналы и размещает рекламу в средствах массовой информации,

· проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

· организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции,

· разрабатывают, изготовляют, монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы;

· создают радио- и видеоклипы;

· разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Специалисты в области рекламы считают, что круп-

ные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства

Существует два основных типа универсальных агентств — это агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом услуг и специализированные агентства) и агентства промышленной рекламы

Агентства с полным циклом услуг выполняют рекламные исследования, разработку рекламных концепции и рекламы, закупку рекламного времени, площади, производство рекламных материалов и т д

Специализированные агентства работают в функциональных об-ласхях по производству определенного вида рекламы, по продвижению товаров к потребителю, закупке площади и времени, в торговых коммуникациях, медиаисследованиях, спонсоринге, и тд Так, бизнес-агентства специализируются в торговой коммуникации, а агентства, ориентированные на промышленность, работаю i с клиентами из соответствующей отрасли

Новым видом рекламных агентств выступают — креативные агентства (cieative agencies) Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ

К разновидности агентств относят — творческие мастерские, агентства, ориентированные на этнические группы и национальные меньшинства, виртуальные агентства, агентства внутри фирм, фирмы по приобретению рекламного времени (медиабаиеры), люди свободнных профессий

Следует отметить, что агентства, специализирующиеся на медиабайеринге стали весьма конкурентными на рекламном рынке России За десять лет объем их услуг увеличился в 6 раз Можно выделить три причины их успеха

1) отказ от первоначально установленной системы комиссионных;

2) развитие средств информации, включая новые издательские технологии и альтернативное телевидение,

3) рост стоимости услуг СМИ (в оценке эффективности рекламной кампании правильный выбор средств информации становится все более значимым, рекламодателю необходимо знать все новинки и изменения в этой области)

Распределение объема услуг рекламного агентства по видам деятельности представлено на рис. 4 7

Организационная структура рекламного агентства создается исходя из его размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида товара, роли рекламы в стратегии агентства.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

· рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

· рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению;

· рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Рекламное агентство получает новые заказы следующим образом: от новых клиентов путем рекламы или от постоянных клиентов, в зависимости от собственной репутации, рассылая письменные запросы, обзванивая потенциальных клиентов, следуя предложениям, поступившим из источников в своей сфере деятельности.

Персонал агентства может быть весьма разнообразным по составу и количеству1.

1. Менеджер по рекламе (бренд-менеджер). Типичная ошибка состоит в том, что менеджер по рекламе воспринимается как сотрудник агентства. На самом деле он работает в агентстве предприятия заказчика. Связь агентства с клиентом осуществляются через представителя агентства и менеджера по рекламе заказчика.

2. Финансовый директор. Отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

3. Менеджер по работе с клиентами. Осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, поэтому должен представлять свою организацию с наилучшей стороны и хорошо знать методы работы с клиентом.

1 Подробнее см.: Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

4. Менеджер по маркетингу {marketing manager). Отвечает за маркетинговые исследования по тематике: подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент. Кроме того, в его обязанности входит обоснование выбора СМИ.

5. Художник-оформитель {layout artist). Готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы — это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делается с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины готовятся специальные варианты исходного макета, или адаптации.

Компьютеризация преобразила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере — точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.

6. Медиабайер {media buyer). Договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с легкостью. СМИ активно стараются обратить внимание рекламного агентства в свою сторону. Как каждый покупатель, сотрудник агентства, работающий с ними, постоянно сталкивается с навязчивыми торговыми представителями.

7. Автор рекламных текстов, копирайтер {copywriter). Отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний {copy platform) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные, грамматически правильные предложе-

ния тут не всегда уместны. Слова и знаки препинания и их полиграфическое представление — это работа художника, в них важны цвет и форма. Копирайтер может написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Слов тысячи, но каждое из них имеет свое значение. Копирайтер «умеет продавать». Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же эту работу может выполнять сценарист (scriptwriter).

Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов {copy department), возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем Руководитель творческого отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так.

8. Арт-директор (art director). В большом агентстве он должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуа-лизаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

9. Визуализатор (visualiser). Это творческий двойник копирайте -ра, первоклассный художник, способный зримо представить идеи ко-пирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки.

Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде: как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.

10. Специалист по печати. Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора (typographer). Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета.

Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это избавляет технического редактора от прежних трудоемких работ по ручному размещению элементов текста. С другой стороны, богатство средств побуждает к экспериментам, а это может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником.

11. Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, — теле-продюсер (television producer). Планы рекламных роликов на ТВ похожи на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка изображения на экране. Телепродюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер (television director) со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные должности и люди.

12. Менеджер по производству (production manager). Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо также контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям.

13. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставжющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

Комплексный показатель качества (Ккач) обслуживания рекламодателей можно определить по формуле:

Чем выше значимость этого комплексного показателя, тем лучше обслуживание рекламодателя. Предел значимости Ккач может

быть равен 1, когда все рекламодатели оценили качество обслуживания их рекламным агентством как «отличное» и «хорошее». При коэффициенте равном 0,9 и выше качество обслуживания считается отличным, от 0,89 до 0,8 — хорошим, от 0,79 до 0,7 — удовлетворительным и ниже 0,7 — неудовлетворительным.