Ситуация 2. Работа над рекламными роликами для телевидения.

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе — это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли — Болдуина.

A. Коммерческая идея (что демонстрировать):

· замысел нового товара;

· новая модель товара;

· новая особенность товара;

· новая форма, размер, упаковка;

· компоненты;

· процесс производства;

· фирма (образ);

· область применения;

· место производства товара;

· универсальность;

· удобство;

· качество;

· экономичность;

· проблема, «породившая товар»;

· результаты неиспользования;

· результаты использования: осязаемые и неосязаемые;

· образ жизни пользователей;

· преданность (приверженность) пользователей;

· удовлетворение пользователей;

· количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход:

· прямой;

· с легким юмором;

· с сильным преувеличением.

B. Приемы демонстрации:

· «одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения;

· ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;

· ситуации «до» и «после»,

· испытания в экстремальных условиях;

· «зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

· свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

· документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

· символизм;

· фантастика;

· аналогия — «чистит, как шквал при безоблачном небе».

Г. Техника съемки:

· натурный фильм;

· мультипликация;

· трюковый фильм;

· комбинированный фильм.

Вопросы и задания

1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

2. После разработки и обсуждения критериев оценки разделите обучаемых на две команды, каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

3. После завершения работы дайте взаимную оценку сценариев с учетом разработанных критериев.

Вопросы по теме 2: реклама в кино и радиореклама

1. Объясните рекламную силу кино.

2. В чем преимущества и недостатки кинорекламы?

3. Охарактеризуйте состав каналов продвижения кинорекламы.

4. Определите достоинства и недостатки показываемой кино рекламы конкретных товаров

5. Реклама каких товаров лидирует в кино и почему?

6. Какими критериями оценивается сила кино?

7. Какова аудитория кино в течение дня, недели, года?

8. Какие факторы влияют на запоминаемость кинорекламы?

9. Какую рекламу в кино подавать к типу художественного фильма?

10. Какая длительность киноролика эффективна для запоминания рекламы'

11. Какие основные этапы включает создание кинорекламы?

12. Перечислите особенности радиорекламы

13. В чем причины широкого охвата радиоканала.

14. Какие существуют виды радиорекламы и для каких целей их лучше использовать?

15. Приведите примеры того, какие товары, на каком канале и в какое время лучше рекламировать на радио.

16. Какие достоинства и недостатки радиорекламы?

17. Какие показатели характеризуют радиоканал?

18. Какие существуют способы приобретения рекламного времени?

19. В чем различие и общность между вещательными и печатными средствами рекламы9

20. Как происходит продажа телевизионного времени?

21. Какие преимущества и недостатки есть у кабельного телевидения?

22. Как оценить популярность региональных вещательных СМИ?

23. Как измерить региональную аудиторию радиостанций?

24. Какими критериями оценивается радиоканал?

25. Реклама каких товаров или услуг используется на радио? Каковы рейтинги радиоканалов у молодежи?

26. Чем определяется класс рекламного времени на радио?

27. Чем определяется фактор запоминаемости в рекламе?

28. Какие творческие приемы используются в радиорекламе?

Задания

1. Выберите продукт или услугу и разработайте сюжет радиорекламы. Определите целевую аудиторию. Выберите канал озвучивания.

2. Произведите расчет затрат на радиорекламу для выбранного товара.

3. Установите свой рейтинг рекламы на радиоканале (от 1 до 100 баллов), заполнив табл. 2.17

Таблица 2 17 Рейтинг рекламы

Радиоканал Аудитория Рейтинг

...

 

 

4. Определите наилучшие каналы радиорекламы для студентов вашего города.

5. Проведите анализ известной радиорекламы в вашем городе9

6. Дайте численную оценку параметров радиостанции вашего города.

7. Разработайте сценарий радиоролика топорного характера для рекламы одной из марок наручных часов

8. Проанализируйте, чем объясняется величина охвата радиостанций (табл, 2.18).

Таблиц а 2.18. Охват аудитории популярных радиостанций

Радиостанция Охват ежедневной аудитории, тыс. чел.

«Русское радио» 1198,3

«Европа Плюс» 897,2

«Хит FM» 739,9

«Эхо Москвы» 580,7

«Радио 7» 513,8

Примеры решения заданий

Пример 1. Определение величины охвата аудитории слушателей.

Если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио по крайней мере однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек, а в процентах от общего рынка — 80%.

Пример 2. Рейтинг радиостанций.

Наиболее рейтинговыми FM-станциями в Москве являются «Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушают 1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанцией. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг равен 8,8%.

Пример 3. Расчет средней частоты ознакомления с рекламным сообщением.

Предположим, что 4000 наших радиослушателей прослушали объявление 3 раза за четыре недели, и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Для расчета средней частоты используется следующая формула: Средняя частота = Общее количество случаев демонстрации рекламы / Охват = [(4000 • 3) + (4000 - 5)] / 8000 = 32 000 / 8000 = 4.

Прайс-лист

Ниже представлены прайс-листы (региональные) на изготовление радиорекламы для размещения на трех радиостанциях.

Вопросы по теме 2: наружная реклама

1. Что понимается под наружной рекламой?

2. В чем назначение стационарной наружной рекламы?

3. В чем преимущества и недостатки наружной рекламы?

4. Какие товары или услуги следует рекламировать с помощью наружной рекламы?

5. Какие задачи решает наружная реклама?

6. В чем особенности наружной рекламы?

7. Приведите варианты носителей наружной рекламы.

8. Перечислите требования к наружной рекламе и к месту ее установки.

9. Проанализируйте рекомендации по наружной рекламе.

10. Оцените восприятие наружной рекламы

11. Проведите по прайс-листам сравнительный анализ цен на рекламу и сделайте выводы по стоимости.

12. В чем заключается запоминаемость наружной рекламы?

13. Какими параметрами характеризуется канал наружной рекламы?

14. В каких местах и какой вид носителя наружной рекламы лучше использовать''

15. Как относится население к наружной рекламе?

Примеры решения заданий

Пример 1. Создание рекламы для фирмы «Карапуз», рекламирующей детское питание.

Последовательность действий при создании рекламы может быть такой:

· выбрать три варианта наружной рекламы (кратко описать место размещения рекламы, содержание рекламного сообщения и особенности ее воздействия на группу целевых потребителей);

· подготовить вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы, обосновать выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки;

· привести пример описания рекламных сувениров фирмы «Карапуз», которые будут использованы при участии фирмы в ярмарке, выставке;

· обосновать предпочтительность выбора рекламного мероприятия для участия в нем фирмы.

Варианты решения наружной рекламы;

1. рекламные щиты, размещаемые в детских поликлиниках (знакомство с рекламной информацией делает более рациональным ожидание приема у врача, вид здоровых и жизнерадостных детей на рекламном щите улучшает настроение родителей и внушает надежды на скорейшее выздоровление или сохранения здоровья их детей;

2. реклама на товарах народного потребления, в частности на упаковке продуктов питания и одежды для малышей, позволяет осуществлять постоянное неназойливое напоминание, рождает идею пробного приобретения, осуществления покупки,

3. реклама на одежде работников фирменного магазина

Задания

1. Выберите товар и произведите сравнительный расчет затрат на изготовление щитовой наружной рекламы разных форматов на основании данных прайс-листа.

2. Перечислите основные требования по созданию наружной рекламы.

3. Разработайте структуру рекламы на щитах.

4. Разработайте систему расстановки щитов рекламы на центральных улицах вашего города.

5. Разработайте комбинации из носителей рекламы для создания оригинальной наружной рекламы.

6. Проведите классификацию разновидностей наружной рекламы по ее эффективности.

7. Проведите расчет изготовления, установки и эксплуатации уличного щита (6x3 м).

8. Рассчитайте стоимость изготовления вывески ВЗФЭИ из объемных букв.

9. Определите, сколько будет стоить рекламная растяжка длиной 20 м, выполненная двусторонним полноцветным изображением шириной 1,5 м.

10. Приведите размеры плакатов и щитов и обоснуйте цели их использования в рекламе

11. Решите задачу при следующих исходных данных. Рекламная фирма реализует импортные штендеры по цене 1200 руб. Таможенная стоимость 7,5 долл. Ставка акциза — 35%, таможенная пошлина — 18% стоимости штендера. Сборы за таможенное оформление составляют 0,2% стоимости, НДС равен 20%. Снабженческо-сбытовые расходы на один штендер 200 руб. Торговые издержки 50 руб. Определите прибыль и рентабельность реализации штендеров.

12. Известны следующие данные о затратах на изготовление и установку баннерного полотна для наружной рекламы размером 3 х 6 м: материал баннера — 4 у.е.; люверсы — 0,1 у.е. за 1 пог. м; стоимость веревки крепления — 1 у.е.; вспомогательные материалы — 1,5 у.е.; зарплата рабочих монтажников — 2 у.е.; единый социальный налог — 35,6%; накладные расходы — 200% зарплаты монтажников; внепроизводственные расходы — 0,3% себестоимости; транспортные расходы — 19% себестоимости; отпускная цена — 14 у.е. за 1 м2; НДС - 20%. Определите: себестоимость баннера наружной рекламы; удельный вес (в %) затрат, прибыли и зарплаты в цене баннера.

Прайс-лист

Для оценки затрат на изготовление наружной рекламы будем использовать прайс-листы средних цен.

1. Прайс-лист на работы по наружной рекламе

Вывески, фасады и другие нестандартные конструкции:

· на основе баннерной ткани 80 долл. за 1 м2

· на основе пластика (3 мм) 115 долл. за 1 м2

· на основе пластика (более 3 мм) 135 долл. за 1 м2

Объемные буквы:

· буквы высотой 0,4 м без подсветки 85 долл.

· на каждый 1 см более 0,4 м +2 долл.

· буквы высотой 0,4 м с подсветкой 150 долл.

· за каждый 1 см более 0,4 м +4 долл.

Кронштейны (двухсторонние)

· без подсветки 200 долл. за 1 м2

· с подсветкой 350 долл. за 1 м2

· стандартный (ПО * 80 см) 160 долл. за 1 м2

Вывески:

· без подсветки от 90 долл. за 1 м2

· с подсветкой от 300 долл за 1 м2

Транспаранты и растяжки:

· площадь 3—10 м2 22 у.е, за 1 м2

· площади более 10 м2 15 у.е за 1 м2

· повышающие коэффициенты:

· за 3—4 цвета 30%

· полноцветная (растровая) печать 50%

· ткань:

o offoce Flag 30%

o multy Flag 40%.

2. Прайс-лист на полноцветную широкоформатную печать Односторонняя печать на виниловом баннере, самоклеющейся пленке, строительной сетке. Ширина печати до 5 мм (без стыков),

Стоимость изготовления и установки уличного щита (6 x3 м) составляет 2,0 тыс. долл., стоимость щитов других размеров можно вычислить из пропорции площади.

Стоимость аренды одной стороны щита наружной рекламы размером 6 х з м составляет 5 тыс. руб. в месяц.

Вопросы по теме 2: реклама на транспорте

1. Что выступает носителем рекламы на транспорте?

2. Что такое автобусорама и ее назначение?

3. Как классифицируется реклама на транспорте?

4. В чем преимущества и недостатки рекламы каждого вида транспорта?

5. Проанализируйте особенности рекламы на транспорте.

6. В чем преимущество передвижных демонстрационных залов?

7. Какую долю занимает наружная реклама на рекламном рынке?

8. Проведите анализ трех видов рекламы на транспорте.

9. Что можно и что не следует рекламировать на транспорте?

10. Что, по вашему мнению, должно быть изображено в рекламе на транспорте?

11. Разработайте показатели оценки транзитных средств рекламы.

12. Дайте назначение и характеристику рекламы в метро.

13. Какие преимущества и недостатки рекламы в метро?

14. Какая реклама демонстрируется в метро?

15. Какие размеры автомобильных карт используются для внут-рисалонной рекламы?

Прайс-лист

Для расчетов рекламы на транспорте приводим средние ориентировочные цены.

1. Автобус «Мерседес»: изготовление (11—18 м2) и аренда на полгода — 1200—1550 долл.; изготовление (11—18 м2) и аренда на год — 1750—2000 долл.

2. Автобус «Икарус»: изготовление (18 м2) и аренда на год — 2500 долл.

3. Новый проект в метрорекламе — раскраска сводов эскалаторных спусков. Стоимость размещения 1 м2 да срок от шести месяцев — 200 долл. Этот вид рекламы может использоваться для проведения каких-либо глобальных акций.

4. Размещение логотипа клиента с внешней стороны (на борту) вагона под каждым окном (имеет потенциально высокую эффективность). Минимальный срок размещения составляет шесть месяцев. Стоимость 1 м2 изображения — 35 долл. в месяц.

5. Многоцветные щиты и слайды в метро. Размер и место размещения согласовывается с техническим отделом. Минимальный

срок аренды составляет три месяца. Разработка оригинал-макета рекламного изображения щитов входит в стоимость аренды. Цены указаны с учетом НДС.

Многоцветные щиты в вестибюлях станций и переходах метрополитена

Размер щита, м Стоимость аренды па месяц, долл.

1 х 1 320

1,2 х 0,4 150

1,5 х 1 480

2 х 1 550

3 х 1 800

Световые рекламные щиты в вестибюлях станций и переходах метрополитена

Размер щита, м Стоимость аренды на месяц, дом.

1 х 1 390

1,2 х 1,8 850

2 х 1 700

Многоцветные щиты на путевых стенах

Размер щита, м Стоимость аренды щита в месяц, долл.

1,8 х 1,2 400

3 х 1,2 650

Реклама на кузовах вагонов

Стоимость аренды 1 м2 рекламы на кузове одного вагона на месяц. Кольцевая линия — 300 долл

Радиальная линия — 200 долл.

Примечание. Минимальный срок аренды шесть месяцев.

Щиты на экскалаторных спусках

Размер щита, м Стоимость 1м2, дом.

Станции 1-ой группы Станции 2-ой группы

2 х 1,2 360 240

Стоимость изготовления 1 м2 рекламы составляет 55 долл., аренда одного вагона на три месяца — 415 долл., а на шесть месяцев — 750 долл.

Ситуационные задачи