Критерии выбора средств распространения рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы необходимо проанализировать его исходя из различных критериев.

Совокупность просмотров. Это суммарная аудитория всех носителей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка. Определяется как аудитория, умноженная на число раз, когда был использован конкретный носитель, а затем складываются цифры для разных носителей.

Рейтинг носителя. Это часть целевой аудитории, бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в к

Сумма рейтинговых пунктов (GRP), Это оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Например, GRP двух выпусков рекламы с рейтингом 15% = 30%.

Охват (Reach). Подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением на определенном носителе 1 раз за конкретный промежуток времени. Охват измеряется: как плотность аудитории; как общий тираж нескольких выпусков одного журнала; как данные за почти любой период времени радио- или телетрансляции; как данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории; как тираж в печатных СМИ; как число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ.

Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории. Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая группа достигается с помощью различных средств информации. Аудитории отдельных рекламных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты, некоторая три и т.д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий.

Коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ. Например, если выпуск газеты X имеет рейтинг 12%, а газеты Y — 17%, то при общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями будет таким: 12 + 17 — — 5 = 20% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Рассмотрим расчет охвата для аудитории одного носителя,-выходящего регулярно (рис. 5.1). Даже если рейтинг носителя одинаков (например, для газеты — 9%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. Например, при двух включениях рекламы в газету с рейтингом 9% и внутреннем перекрытии 4% охват аудитории будет таким: 9*2 — 4 = 14%.

Пересечение аудиторий

Рис. 5.1. Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий

Индекс соответствия — умноженное на 100 отношение рейтинга рекламного канала в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом.

Средняя частота повторения {Frequency) — величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных носителях. Она определяется следующим образом:

Средняя частота = GRP/ Reach. (5.1)

Основным методом определения эффективной частоты является логический. Частота повторения используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и direct mail.

Сила воздействия. Это качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты, например Speed-Info, специально улучшают полиграфическую технику, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 млн подписчиков, то скольким из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 млн человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общий размер аудитории или число подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации менеджеру по рекламе приходится полагаться только на свой опыт.

Внимание. В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:

1) вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;

2) специализация интересов или наклонностей аудитории;

3) количество рекламодателей — конкурентов (чем меньше, тем лучше);

4) осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя;

5) качество рекламной репродукции;

6) фактор времени при демонстрации рекламы.

Устойчивость рекламы. Этот критерий показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Существует два вида дублирования рекламы:

· внутри средства рекламы;

· между средствами рекламы.

Эффективность затрат. Этот критерий определяется с помощью ряда показателей.

Затраты на тысячу (СРТ — Cost per thousand) — стоимость показа рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

СРТ= Стоимость размещения/Аудитория, тыс. чел. = (5.2)

~ Рекламный тариф (за полосу или время) • 1000 / Совокупный просмотр.

СРТ является показателем стоимостной эффективности рекламоносителей, используется для их сравнения и позволяет сравнивать носители, у которых величина аудитории является различной.

Стоимость за пункт рейтинга (CPRP — Cost per rating point) — метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

CPRP = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания. (5.3)

Например, если рейтинг целевой аудитории для программы был 12, а стоимость 850 долл., то CPRP = 850/12 = 70,83 долл.

Эффективность рекламного средства. Для определения эффективности каждого медиасредства выясняются степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов. Если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз и 20% — 2 раза, то коэффициент повторного обращения Кп = (20 • 2 + 80)/100 = 1,2. Если степень доверия аудитории к рекламе в журнале (т.е. коэффициент доверия — Кд) в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), для журнала применяется коэффициент эффективности.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения (Кп) и коэффициента доверия к рекламе (Кд) к «тысячному» показателю стоимости охвата.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на I тыс. человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Существуют общие закономерности при выборе отдельных каналов рекламы различными видами бизнеса. В табл. 5.7 представлены среднестатистические доли рекламного бюджета по видам бизнеса, основанные на исследовании более 100 предприятий.

Таблица 5.7 Процентные соотношения рекламных затрат в различные каналы

Одной из наиболее распространенных стратегий классического менеджмента является «Следование за лидером». Объяснение данной стратегии найти достаточно просто, когда на рынке имеются компании-лидеры, дела у которых находятся в прекрасном состоянии, всегда есть масса фирм, которые стремятся перенять все самое лучшее у своих конкурентов.

Расчет рекламного бюджета

Рекламный закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

· объем и размеры рынка;

· специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

· размеры и мощь рекламодателя;

· роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;

· объем рекламных затрат его главных конкурентов.

Существует несколько методов расчета рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить исходя из объема выручки.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной кампании, в первую очередь на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия. Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. График на рис, 5.2. дает возможность прогнозировать рекламный бюджет.

Рис. 5.2. Динамика сезонности продаж

Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки — 0,5—4%. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год. (5.4)

Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Иногда процент затрат на рекламу определяется интуитивно по величине объема сбыта. Этим методом пользуются около 80% предпринимателей (табл. 5.8).

Таблица 5.8 Рекламные расходы ведущих рекламодателей

4. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов, т.е.:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара

в сознании покупателя = Доля рынка. (5.5)

Однако конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

5. Метод технического бюджета. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается следующим образом:

Q=S/(P-C), (5.6)

где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; Р — цена единицы товара; С — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (P – C) — предельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнительная выручка определяется так: S/[(P- C)/P].

7. Метод «цели — задачи». Это наиболее научный метод. С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать, во сколько это обойдется, и получить общий бюджет.

Пример применения метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета представлен в табл. 5.9.

Логика данного метода проста. Сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия I) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых опре-

деленная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта (стадии 5 и 6).

Таблица 5.9 Технология расчета бюджета методом «цели — задачи»

8. Независимый усредненный прогноз (НУП). В зависимости от целей рекламной кампании пять—десять экспертов исходя из опыта строят прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов

9. Метод «пяти вопросов». Этот метод основан на зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Данные для определения размера рекламного бюджета получают с помощью ответов на пять вопросов.

1) Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)? Обозначается как Атек.

2) Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? Обозначается как Aо.

3) Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты? Обозначается как Sмакс и Амакс.

4) Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? Обозначается как A-50%.

5) Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? Обозначается как А+50%.

На первом этапе, ответив на эти пять вопросов, можно выстроить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета, как показано на рис. 5.3.

Получить необходимые оценки можно с помощью НУП. Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в де-

нежных единицах. Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов.

Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (Sмакс и Амакс) х Sмакс. откладывается по вертикальной оси, Амакс — по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета может выглядеть совсем не так, как рис. 5.3, где кривая зависимости S-образная.

Например, она может быть вогнутой (как верхняя часть S). Если марка устоявшаяся, то кривизны может и не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода «пяти вопросов» можно определить достаточно точек, чтобы простроить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюджета. При этом рассматриваются цели маркетинга. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины: издержки производства (переменные издержки объема реализации), все дополнительные постоянные издержки (такие как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом «пяти вопросов» является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать.

10. Метод последовательностей. Если торговая марка выходит на рынок второй и хочет добиться такой же доли рынка, что и первая, она должна быть на 36% лучше, или на ее рекламу надо потратить в 3,4 раза больше, чем на первую марку, или иметь рекламу, коммуникативность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, или иметь рекламу более дорогостоящую и более эффективную.

Величина рекламного бюджета не может целиком и полностью определять эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д., т.е. речь идет о качестве рекламной кампании. На рис. 5.4 приведена зависимость объема продаж от величины рекламного бюджета.

Рис. 5.4. Зависимость объема продаж от величины рекламного бюджета'. 1, 2 и 3 — уровни качества рекламной кампании

Оптимизация рекламного бюджета позволяет фирмам устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн долл. рост известности в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя запоминаемость, которая основывается на содержательной привлекательности рекламы, потенциальной доступности для покупки, опыте реальных покупок.