Семинар 8. Особенности организации и применения рекламы в магазине и других областях деятельности.

Методические рекомендации по изучению темы. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Рекламная деятельность широко используется не только предприятиями торговли, но и другими сферами деятельности. Изучите основные особенности рекламной деятельности в этих сферах. Рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж ( ИМКМП). Мерчендайзенг. Изучить элементы оформления магазина. Витрины как средство рекламы, их виды, классификация и требования к ним.

Вопросы для обсуждения

1. Интегрированные Маркетинговые Коммуникации в местах продаж. Мерчендайзинг.

2. Элементы оформления магазина.

3 Витрины как средство рекламы, их виды, классификация и требования к ним.

4. Внешняя и внутренняя реклама магазина.

5. Рекламные мероприятия в магазине.

6. Порядок расположение товаров в магазине как элемент рекламы.

 

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

14. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

15. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

16. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

17. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

18. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Семинар 9. Рекламный бюджет и эффективность рекламы

Методические рекомендации по изучению темы. Проблема эффективности рекламы возникает буквально в каждой фирме, производящей товар или услугу, независимо от расходов на рекламу. Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Нахождение оптимума затрат на рекламу – задача довольно сложная. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую или экономическую эффектность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникативную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование) и в период ее проведение, либо завершения (посттестирование). Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой рекламной стратегии. Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий.

Вопросы для обсуждения

1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
2. Психологическая эффективность рекламных мероприятий.
3. Методы повышения эффективности рекламной кампании.
4. Коммуникационная эффективность: показатели, уровни, процедура посттестирования
5. Факторы, влияющие на эффективность рекламы (повторяемость, размер, красочность рекламных обращений и т.д.).

 

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

8.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник / Ф.Г. Панкратов и др. - 5 –е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2004. – 362 с.

 

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.
2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1. Понятие, сущность рекламы. Основные функции рекламы. Цель и задачи рекламы.

2. Классификации рекламной деятельности (по средствам распространения, по типу спонсора и целевой аудитории, по разбивке на сегменты, по охвату, по предмету, по цели, по цели ЖЦТ, по характеру и способу воздействия).

3. Рекламные исследования (количественные, качественные), ее этапы и методы получения первичной информации.

4. Система маркетингового планирования (определение общих целей, ситуационный анализ, выбор стратегии маркетинга, рекламная стратегия).

5. Реклама и маркетинговый процесс: стадия исследования (анализ рынка, конкурентов, свойств товара, потребительской аудитории, определение целей кампании).

6. Основные понятия и этапы медиапланирования. Кривая Вундта.

7. Особенности использования рекламы в прессе: газеты, журналы (преимущества, недостатки, формы подачи рекламной информации, основные характеристики).

8. Особенности использования печатной рекламы (преимущества, недостатки, формы подачи рекламной информации).

9. Особенности использования радиорекламы (преимущества, недостатки, формы подачи рекламной информации).

10. Особенности использования телерекламы (преимущества, недостатки, формы подачи рекламной информации).

11. Особенности использования наружной рекламы (преимущества, недостатки, формы подачи рекламной информации)

12. Преимущества и недостатки транспортной, компьютерной, сувенирной рекламы и рекламы в справочниках.

13. Основные требования и подходы к разработке медиа-плана. Выбор медиа-носителей.

14. Понятие фирменного стиля, его составные элементы. Товарный знак: требования, функции, типы, использование, разработка, регистрация и аннулирование.

15. Другие элементы фирменного стиля: логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.

16. Торговая марка. Нейминг, его этапы (утверждение содержательных и формальных требований к имени, создание и тестирование имен).

17. Брендинг, его основные цели. Бренд: типы, виды, характеристики, стоимость.

18. Упаковка: функции, виды, послания (буквальное, ассоциативное, декларируемое).

19. Основные принципы составления рекламного текста. «AIDMA-model», три плана рекламного сообщения.

20. Элементы текста и требования предъявляемые к ним (слоган, заголовок и приемы его создания, подзаголовок, ОРТ, эхо-фраза, подписи и комментарии).

21. Творческая концепция создания рекламного сообщения: семантика, лексика и синтаксис, стилистические приемы.

22. Изображение в рекламном сообщении, его компоненты (различные техники, цвет, шрифт), уровни разработки (сюжет, герои и персонажи, цвет и шрифт).

23. Звучание в рекламном сообщении. Компоненты (музыка, эффекты, звучание текста), правила звучания.

24. Рекламный креатив: творческий конкурентный анализ, исследование рекламируемого товара, теории (Разрыва, RAM-проводника, «внутреннего драматизма»)

25. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности. Этапы, направления и организация взаимоотношений субъектов рекламной деятельности.

26. Организация рекламодателя, рекламная служба ее структура и функции.

27. Формирование рекламного бюджета, цели, факторы определяющие объем затрат, блоки, подходы, методы и аксиома бюджетирования.

28. Рекламные агентства, причины их развития, функции, философия, политика и классификация. Поиски подходящего агентства.

29. Организация и проведение рекламной кампании (виды, цели, этапы).

30. Понятие, элементы, цели, уровни и виды контроля рекламной деятельности.

31. Психологическая эффективность рекламы: показатели, методы определения.

32. Коммуникационная эффективность: показатели, уровни, процедура посттестирования.

33. Экономическая эффективность: основные и вспомогательные показатели.

34. Государственное регулирование рекламной деятельности (МАП). Роль и функции ФЗ «о рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью.

35. Общие требования к рекламе, отраженные в ФЗ «О рекламе».

36. Ответственность участников рекламного процесса.

37. Культура и этика рекламной деятельности. Нормы этики, стереотипы общинного сознания и запрещенные приемы в рекламе в России.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

 

1. Динамика рекламы в прессе в России.

2. Динамика рекламы на телевидении в России.

3. Маркетинговые коммуникации как сфера развития предприятия.

4. Обзор Интернет-ресурсов по проблеме рекламы.

5. Обзор рекламно-информационных изданий.

6. Организация и проведение рекламной кампании конкретного органа массовой информации.

7. Организация и проведение рекламной кампании конкретного предприятия.

8. Организация и управление рекламной деятельностью предприятия.

9. Особенности организации наружной рекламы на российском рынке.

10. Оценка эффективности рекламы органа массовой информации.

11. Приемы позиционирования в рекламе газеты (журнала).

12. Проблемы и перспективы рекламы в Интернете.

13. Работа рекламных агентов на российском рынке.

14. «Рекламные войны»: причины, средства и пути предупреждения.

15. Рекламный бюджет и его оптимизация.

16. Сегментация аудитории СМИ.

17. Современная реклама на Западе и в России: общее и особенное.

18. Современные методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке.

19. Современный рекламный рынок России.

20. Социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребителя.

21. Стратегии создания рекламных сообщений.

22. Стратегическое планирование в рекламе.

23. Структура и задачи рекламной службы на предприятии.

24. Структура и организация работы рекламного агентства.

25. Формирование и продвижение корпоративного имиджа.

ТЕСТЫ

 

1. Основной документ, регламентирующий рекламную деятельность в России:

a) Конституция России;

b) Международный кодекс рекламной практики;

c) Закон о рекламе;

d) Закон о защите прав потребителей.

 

2. Маркетинг – это:

a) система исследовательской и управленческой деятельности, ориентированной на максимизацию доходов предприятия путем всестороннего учета рыночных факторов и более полного удовлетворения потребностей получателей товаров (услуг) в их характеристиках и способах получения;

b) система повышения конкурентоспособности предприятия в рыночной борьбе, за счет эффективной рекламной политики и интенсификации предложения;

c) предпринимательская деятельность крупных предприятий, связанная с производством и планированием движения товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю;

d) система сбыта товара с целью максимизации получаемой прибыли, основанная на преодолении неблагоприятных рыночных факторов и игнорирования реальных потребностей конкретных потребителей товара (услуги).

 

3. Наиболее верная формулировка цели рекламной кампании:

a) расширение рынка сбыта, выход на новые рынки;

b) борьба с конкурентами, уменьшение торговых издержек;

c) повышение узнаваемости марки, формирование осведомленности и эмоционального отношения;

d) интенсификация прибыли рекламодателя, увеличение торгового оборота, снижение затрат на продвижение товара.

 

4. Комплекс маркетинга включает в себя:

a) товар, цену, распределение и продвижение;

b) производственные подразделения, отдел сбыта, рекламный отдел и бухгалтерию;

c) рекламу, связи с общественностью, спонсорство, директ-мейл, выставки;

d) анализ рыночной ситуации, продвижение товара или услуги, оценку эффективности.

 

Бренд

a) эмоционально окрашенный образ товара, услуги или компании в сознании целевой аудитории, отличающий их от конкурентов и определяющих отношение и поведение потребителей;

b) клеймо, торговая марка, создаваемая с целью идентификации товара или услуги и отличения их от товара (услуги) конкурентов;

c) способ позиционирования товара, услуги или компании на рынке;

d) маркетинговое понятие, отражающее престижность, притягательность товара или услуги.