Тема 11. Особенности организации и применения рекламы в магазине и других областях деятельности

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Основные коммуникационные цели ИМКМП. Основные носители ИМКМП внутри торговых залов: Основные коммуникационные характеристики ИМКМП: Мерчендайзинг. Особенности рекламы отдельных видов товаров. Элементы оформления магазина. Оборудование для рекламной выкладки товаров в торговом зале. Освещение в торговом зале. Цветовое оформление интерьера магазина. Рекламная выкладка товаров в торговом зале. Рекламные указатели в магазине. Витрины как средство рекламы, их виды, классификация и требования к ним.

 

Тема 12. Рекламный бюджет и эффективность рекламы.

Факторы, влияющие на размер бюджета. Теоретическая основа принятия решения о величине рекламного бюджета. Анализ по предельным экономическим показателям. Подходы к определению рекламного бюджета. Рекламный бюджет новой и устоявшейся марки. Проблема оценки эффективности рекламы. Понятие эффективности рекламы и ее составляющие. Экономическая эффективность и ее критерии. Критерии психологической эффективности рекламы. Оценка эффективности видов и средств (носителей) рекламы.

 

 

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

Целью проведения семинарских занятий является закрепление изученного на лекциях и в процессе самостоятельной работы материала, углубление знаний по основным разделам курса, промежуточный контроль знаний, а также развитие творческого мышления и навыков работы с периодической и специальной литературой при подготовке сообщений по актуальным и проблемным вопросам антикризисного управления.

Подготовка к занятиям основана на изучении лекционного материала, обязательной учебной и научной литературы. Преподавателем оказывается консультационная помощь в подборе литературы, так как приведенный список литературы может быть расширен по усмотрению преподавателя. На практических занятиях студенты должны грамотно прокомментировать ход решения задачи, поэтому знание теоретических аспектов изучаемой темы является необходимым.

На практических занятиях при заслушивании эссе и рефератов обращается внимание на методологические различия между устной и письменной речью, в связи, с чем в качестве выступлений на практическом занятии не принимаются прямые зачитывания заранее подготовленных текстов. Поощряются все формы обсуждения и оппонирования выступлений. Желательно завершать обсуждение каждой темы подведением итогов или формулировкой выводов, с которыми согласно большинство участников практического занятия.

 

 

Семинар 1. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Методические рекомендации по изучению темы. Изучение данной темы следует начинать с рассмотрения терминов комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации, что в них общее, в чем отличие. Какое понятие более широкое. Коммуникации бывают личными и безличными, целенаправленными нецеленаправленные. Рассмотрите основные элементы коммуникационной модели: коммуникатор, кодирование, обращение, посредник, канал коммуникации, декодирование, получатель, фильтры, помехи, ответная реакция, обратная связь. Рассмотрите несколько определений понятия рекламы. Основные функции рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, стимулирующая, имиджевая. Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта. Роль рекламы: экономическая, социальная, политическая, идеологическая, образовательная, эстетическую и психологическая. Основные коммуникационные характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения от производителя (продавца) к покупателю, неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, общественный характер рекламы, броскость и способность к увещеванию. Рассмотрите классификационные признаки рекламы: тип инициатора коммуникации, тип целевой аудитории, критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории, размер территории, предмет рекламы, цель рекламы, способ воздействия и др. Изучить возникновение и особенности рекламного рынка России. Нормативную базу правового регулирования рекламной деятельности. С июля 2006 года вступил в силу новый Федеральный Закон «О рекламе». Изучите основные положения данного Закона.

 

Вопросы для обсуждения

1. Понятие и сущность рекламы. Реклама и теория коммуникаций.

2. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

3. Основные характеристики рекламы. Функции, задачи и классификация рекламы.

4. Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Классификационные признаки рекламы

6. История рекламы.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности в России. Кодекс рекламной практики

 

Основная литература

1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

2. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

3. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

4. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

3. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

4. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

6. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

7. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

Семинар 2. Социально-психологические основы рекламы

Методические рекомендации по изучению темы Рассмотреть как на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас в данный период времени. Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же период времени. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности, оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Процесс психологического воздействия рекламы на потребителя включает: привлечение внимания, поддерживание интереса, проявление эмоций, убеждение, принятие решения, действие (совершение покупки). Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование отношения), суггестивный (внушение), когнитивный (определение поведения). Наиболее известные модели разработки рекламных обращений: AIDA, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, модель «Одобрения», модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организации выделяются потребители, общественные организации, государство. Потребитель, если оно стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей. Общественные некоммерческие организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной база, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

 

 

Вопросы для обсуждения

1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека.

2. Психологическое воздействие рекламы на ее потребителя.

3. Потребительские мотивы.

 

Основная литература

1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

2. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

3. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

4. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

1. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.
2. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
5. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

 

Семинар 3. Планирование рекламной компании. Менеджмент рекламных агентств и служб.

Методические рекомендации по изучению темы. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла и специализированные или агентства с неполным циклом услуг. Рассмотреть перечисленные виды агентств. Рассмотреть выбор рекламной стратегии, организацию и планирование рекламной компании, основные этапы проведения рекламной компании. Для достижения максимальной эффективности рекламной компании применяется Медиапланирование. Кривая Вундта. Рассмотрите особенности планирование рекламных кампаний рекламным агентством. Рассмотрите рекламное агентство как систему. Роль и функции рекламных агентств. Виды рекламных агентств. Персонал и организационная структура рекламного агентства. Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства с позиции теории управления. Оплата услуг. Привлечение клиентов. Изучите управление кадрами в рекламном агентстве. Выбор рекламного агентства. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия. Изучите рекламную активность фирмы. Сравните возможности рекламных агентств и рекламных служб организации. Рассмотрите структуру и функции рекламной службы.

 

Вопросы для обсуждения

1. Организация и планирование рекламной кампании.

2. Основные этапы проведения рекламной кампании.

3. Методы определения эффективности рекламной кампании.

4. Медиа–планирование – основа достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

5.Типы субъектов рекламной деятельности.

6. Организация рекламодателя, рекламная служба ее структура и функции.

8. Рекламные агентства, причины их развития, функции, философия, политика и классификация. Поиски подходящего агентства.

Основная литература

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

2. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

3.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

4. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

5. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.