Семинар 4. Особенности рекламного менеджмента в различных видах рекламы

Методические рекомендации по изучению темы. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, телевизионная реклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама в Интернет, сувенирная реклама, реклама на транспортере и др. Рассмотрите особенности различных средств распространения рекламы, их преимущества и недостатки.

 

Вопросы для обсуждения

1. Классификация видов и средств торговой рекламы

2. Реклама в прессе (реклама в газетах, в журналах, в приложениях).

Использование газет, журналов, приложений для распространения рекламы. Характеристики периодических изданий как средств распространения рекламы. Классификация газет и журналов. Виды рекламы в газетах. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Приобретение места в газете и журнале для рекламы. Возьмите любой номер газеты или журнала. Проанализируйте, какие из рекламных материалов Вам запомнились. Что повлияло на уровень запоминаемости рекламного материала в издании.

3. Печатная (полиграфическая) реклама.

Основные носители печатной рекламы, их характеристики. Что может увеличить читаемость печатного рекламного средства. Преимущества и недостатки печатной рекламы.

4. Аудиовизуальная реклама.

Основные носители аудиовизуальной рекламы, их характеристики. Преимущества и недостатки данной рекламы.

5. Реклама на телевидении.

Виды телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Приобретение места на телевидении для рекламы.

6. Реклама на радио.

Преимущества и недостатки радио как средства передачи рекламы. Отличие форматированного радиоканала от неформатированного. Какие выразительные возможности звука можно использовать для создания эффективной рекламы. Внутримагазинная радиореклама.

7. Компьютерная реклама.

Основные носители рекламы в INTERNET. Преимущества и недостатки компьютерной рекламы.

8. Наружная реклама.

Основные носители наружной рекламы. Цели наружной рекламы. Охарактеризуйте преимущества и недостатки наружной рекламы. Отчего зависит эффективность наружной рекламы. Расценки на размещение наружной рекламы в г. Ростове-на-Дону.

Демонстрация современных носителей наружной рекламы.

9. Реклама на транспорте.

Основные носители рекламы на транспорте. Преимущества и недостатки рекламы на транспорте.

10. Сувенирная реклама.

Основные носители сувенирной рекламы. Преимущества и недостатки сувенирной рекламы.

 

Основная литература

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

2. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

3.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

4. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

5. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.
2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

Семинар 5. Имидж и фирменный стиль в рекламе

Методические рекомендации по изучению темы. Рассмотреть понятия имиджевая и товарная реклама. Имидж фирмы и товара как цель рекламы. Поведение потребителей как цель рекламы. Фирменный стиль и его значение. Основные элементы фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Брендинг, как технология фирменности продукции. Товарный знак – главный элемент фирменного стиля. Другие элементы фирменного стиля: логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы. Торговая марка. Нейминг, его этапы (утверждение содержательных и формальных требований к имени, создание и тестирование имен). Применение товарного знака в рекламе. Изучить понятие Рекламный слоган.

Вопросы для обсуждения

1. Понятие фирменного стиля предприятия.
2. Товарный знак –главный элемент фирменного стиля, требования, функции, типы, использование, разработка, регистрация и аннулирование товарного знака.
3. Применение товарного знака в рекламе.
4. Другие элементы фирменного стиля: логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.
5. Торговая марка. Нейминг, его этапы (утверждение содержательных и формальных требований к имени, создание и тестирование имен).
6. Брендинг, как технология фирменности продукции.

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Семинар 6. Аудитория рекламы и управление рекламными исследованиями

Методические рекомендации по изучению темы. Рассмотретьпонятие целевой аудитории. Подходы к классификации потребителей рекламы. Стратегии сегментации. Виды целевой аудитории: продавцы, покупатели (клиенты), эксперты. Рассмотреть понятие референтная группа, ее изучение и учет. Позиционирование с учетом особенностей аудитории. Исследования в маркетинге. Анализ рынка и потребителя. Рассмотреть анализ конкуренции. Исследовать мотивации потребителей. Рассмотреть задачи рекламных исследований. Основные направления исследований в рекламе. Первичное, промежуточное и итоговые исследования. Первичные и вторичные данные. Рассмотреть этапы рекламного исследования. Изучить методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос, фокус-группы, проективные методы. Особенности личного интервью, телефонного и почтового опроса. Генеральная совокупность и выборка. Обеспечение репрезентативности выборки.

Вопросы для обсуждения

1. Понятие целевой аудитории. Виды целевой аудитории.

2. Референтная группа, ее изучение и учет. Позиционирование с учетом особенностей аудитории.

3. Подходы к классификации потребителей рекламы. Стратегии сегментации.

4. Рекламные исследования (количественные, качественные).

5. Основные направления исследований в рекламе.

6. Этапы и методы рекламного исследования:

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

8. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

9. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

10. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

11. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

12. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Семинар 7. Организация рекламной деятельности. Разработка рекламного обращения.

Методические рекомендации по изучению темы. Рассмотреть основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности. Выбор рекламного агентства. Изучить основные функции рекламодателя и рекламного агентства.

Рекламное обращение, безусловно, является, центральны элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющейся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологии. Рассмотрите их подробнее. Рассмотрите стили рекламного обращения: зарисовка с натуры, акцентирование на образе жизни, создание фантазийной обстановки, мюзикл, использованные данных научного характера. Изучите методику определения «индекса туманности». Рассмотрите место творческой идеи, или креатива, в процессе планирования рекламных коммуникаций. Рассмотрите понятие творческая идея, ее основные составляющие, значение творческой идеи для успешного развития рекламной деятельности, методы поиска творческих идей.

Вопросы для обсуждения

1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

2. Понятие, элементы, цели, уровни и виды контроля рекламной деятельности.

3. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

4. Основные принципы составления рекламного текста. «AIDMA-model», три плана рекламного сообщения.

5. Элементы текста и требования предъявляемые к ним (слоган, заголовок и приемы его создания, подзаголовок, ОРТ, эхо-фраза, подписи и комментарии).

6. Творческая концепция создания рекламного сообщения: семантика, лексика и синтаксис, стилистические приемы.

7. Изображение в рекламном сообщении, его компоненты (различные техники, цвет, шрифт), уровни разработки (сюжет, герои и персонажи, цвет и шрифт).

8. Звучание в рекламном сообщении. Компоненты (музыка, эффекты, звучание текста), правила звучания.

9. Рекламный креатив: творческий конкурентный анализ, исследование рекламируемого товара, теории (Разрыва, RAM-проводника, «внутреннего драматизма»)

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.