Методы оценки эффективности рекламы

В специальной литературе по рекламе очень часто встречается такое высказывание одного зарубежного бизнесмена «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую Вот только не могу выяснить, какая половина»

По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо про-д\мши, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и тп Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки

Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится провес га анализ эффективности разработанной рекламы Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого эффективность раскрутки фирмы, степень продвижения говаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торювои марки и прочие цели рекламы В зависимости от це-чей и шач ректамы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и тп) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу (табл 7 1) Специалисты классифицируют их следующим образом

1) прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами,

2) косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах

Таблица 71 Оценочные способы определения эффективности рекламы

Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь ввиду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж компьютеров. Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило восемь человек, во вторую — 12, в третью — 17, в четвертую 15. Таким образом, период роста количества клиентов от рекламы был три недели. Количество звонивших по компьютерам до рекламной акции составило в среднем шесть человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели получается так: 17/8 = 2,125 раза. Это и есть величина относительной эффективности. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила 64%: (17 - 6)/17 • 100 == 64%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эф-фективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой

В = О/П, (7.3)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д = К/С, (7.4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение

рекламы (В) — это отношение числа лиц (43), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН, т.е.

В = ЧЗ/Ч = Ч3/(Ч3 + ЧН), (7.5)

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему, которая в данном разделе не рассматривается из-за ее сложности.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

3) увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4) использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

5) креативность, качество, новые рекламные технологии;

6) правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

7) принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к раскрутке рекламных носителей;

8) правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;

9) осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта.