Тема «Методы маркетинговых исследований»

Методы исследований часто отождествляют с используемыми в них методами сбора данных, хотя на каждом из трех этапов могут применяться различные методы.

Различия между качественными и количественными методами носят фундаментальный характер. Первые применяются главным образом тогда, когда цель исследований – выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия потребителями, которые с людьми трудно обсуждать. В этом случае обычно используются вопросы типа «Как?» и «Почему?» Качественные данные воспринимаются менее однозначно, чем количественные. Поэтому полезность качественных данных во многом зависит от квалификации исследователя, собирающего, анализирующего и интерпретирующего данные.

Во многих маркетинговых исследованиях используются методы обоих типов.

Качественные методы исследования предполагают проведение глубокого исследования, требуют меньшего количества людей, на них тратится больше времени и они обходятся дороже, чем количественные методы.

К качественным методам относятся исследования:

1. Наблюдение за поведением потребителей может проводиться лично или с помощью механических или электронных установок. Оно базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, – понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение может проводиться либо с согласия, либо без ведома тех, за кем наблюдают; оно может быть как прямым, так и косвенным.

Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая для принятия управленческого решения информация предполагает понимание естественного поведения людей в обычных обстоятельствах. Наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не задумываются о своем поведении.

Наблюдение не позволяет обнаружить чувства, отношения и убеждения потребителей. Кроме того, за многими ситуациями невозможно наблюдать систематически. Например, как проследить за использованием хлеба или туалетной бумаги в обычных житейских условиях?

2. Глубинные интервью опираются на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа. С согласия респондента интервью обычно записывается. Опросный лист не используется, вместо этого применяется список тем, вокруг которых ведется беседа, для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера, без навязывания мнения последнего.

Этот вид исследования применяется тогда, когда важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей. Их стоимость на число опрошенных выше, чем у фокус-групп, но все же, сравнительно дешевы и проводятся быстро. Глубинные интервью полезны в тех случаях, когда предметом обсуждения являются очень тонкие и специфические вещи, или в том случае, когда необходимо детально понять поведение человека. При глубинных интервью генерируется больше идей, и более высокого качества, чем при использовании других методов, в связи с чем от интервьюера требуется высокая квалификация.

3. Проекционные методы основаны на предположении, что задавать человеку прямой вопрос – это не лучший способ получить честный ответ. Для того, чтобы расположить респондента к разговору на нужную исследователю тему, применяются разнообразные приемы, не предусматривающие постановку прямых вопросов. Так, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или произносить слова по ассоциации (например: "Когда я говорю слово "майонез", какие другие слова Вам приходят на ум?").

Ответы также записывают и анализируют качественно (т.е. пытаются развить "тему" на основе полученных данных) или количественно, применяя методы подсчета числа ответов различных категорий.

Проекционные методы полезны в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Они особенно важны на ранних стадиях исследования.

Однако здесь возникает ряд проблем. Во-первых, применяемая методика не всегда непосредственно связана с изучаемой темой. Во-вторых, чтобы использование таких методик было эффективным, опять-таки требуется специально подготовленный персонал. Кроме того, когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в определении выборки. С учетом указанных недостатков эти методы следует применять крайне осторожно.

4. Фокус-группы (групповые дискуссии).Для проведения групповых дискуссий (фокус-группы) выбираются небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей - характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Для ведения группы и организации групповой дискуссии необходим профессионал-модератор. При этом методе в течении часа-полутора в группе обсуждаются проблемы, знакомые всем членам группы. Эти дискуссии (с ведома участников) записываются на видео или магнитофон. Затем производится обработка записи и выявление ключевых моментов.

Этот метод может оказаться полезным при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для понимания смысла реакций покупателей на элементы маркетингового комплекса организации.

Этот метод привлекателен за счёт быстроты реализации и относительной дешевизны. На практике обычно организуют ряд фокус-групп из представителей важных сегментов рынка. В процессе групповой дискуссии представители таких групп часто способны выражать более глубокие, содержательные, наиболее полно аргументированные мнения, относящиеся к предмету исследования, чем при использовании других методов.

Лицо, принимающее решения (заказчик), может либо наблюдать за группой во время ее встречи с модератором (оставаясь при этом невидимым для группы), либо просмотреть и прослушать встречу группы в записи (наблюдение и запись производятся с ведома и согласия всех участников встречи). Это помогает лицу, принимающему решения, войти в такой контакт с потребителями, который иначе был бы невозможен.

Главные недостатки метода фокус-групп заключаются в том, что для ведения групп требуются высококвалифицированные специалисты (модераторы); трудно создать хорошую выборку для сегмента; на процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения, а также может сказаться групповая динамика, когда мнения отдельных членов группы могут меняться в процессе дискуссии под воздействием «группового давления».

Количественные методы исследования предполагают, что можно охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо. Кроме того, числовые данные можно проанализировать с использованием методов статистики для получения ценных и надежных знаний о представляющей интерес теме.

Эти методы относительно дешевле (в расчете на одного человека), однако суммарные расходы могут быть очень велики из-за большого числа людей, охватываемых опросом, для повышения статистической точности собранных данных.

Опросы – это один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований.

Анкетирование

В анкете с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответы. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета или вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланк анкеты. При письменном опросе респонденту вручается анкетный бланк, и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, анкетные опросы делятся на следующие группы:

- опросы потребителей;

- опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых анкетные опросы подразделяются на следующие:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть лиц данной совокупности.

При организации сбора информации необходимо решить следующие проблемы:

- как найти опрашиваемого;

- как заставить отвечать на вопросы правдиво;

- как добиться беспристрастности самому исследователю.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход определяет:

1) установление цели опроса;

2) решение вопроса о его финансировании;

3) разработку анкеты и ее апробирование;

4) определение численности респондентов и правил их отбора;

5) размножение бланков анкет;

6) подбор и обучение регистраторов – анкетёров;

7) установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

8) составление отчета и представление его заказчику.

Вопросы по своей структуре подразделяются на закрытые и открытые.

Несмотря на то, что анкеты являются широко распространенным инструментарием, при их составлении и обработке часто встречаются ошибки:

- большинство анкет очень громоздки как для заполнения респондентами, так и для обработки результатов;

- встречаются такие формулировки, что невозможно ответить на вопрос;

- бывают некорректные вопросы, на которые люди не хотят отвечать. Это в итоге отражается на снижении правдивости ответов на другие вопросы;

- встречаются вопросы с констатирующим содержанием, т.е. не предусматривающие ответа;

- бывает, что нет нужных вопросов по теме исследования;

- ошибочный выбор популяции, если люди, входящие в данную популяцию, не являются теми, от кого Вы можете получить нужную Вам информацию;

- ошибка в формировании выборки;

- неинформативные ответы;

- ошибки в измерениях при обработке анкет, когда нужная Вам информация отличается от информации, полученной с помощью Ваших измерений.

Иногда исследователю бывает полезно оценить, как предпочтения, отношение или поведение потребителей изменяются с течением времени. Для этого целесообразно изучить ту же самую группу респондентов через некоторый продолжительный период времени.

Такое исследование называется панельным (многократным или продольным) опросом (одной и той же группы лиц). Для проведения "панельных" исследований целесообразно заключить контракт с профессиональными исследователями рынка. Это предусматривает использование какого-то числа оплачиваемых респондентов, которые либо ведут дневниковые записи (о поведении потребителей в каких-либо условиях, о их предпочтениях в тех или иных случаях и т.д.), либо заполняют анкеты (например, об отношении к торговой марке) на регулярной основе. В зависимости от используемой методики сбора данных исследование может быть по своей природе качественным или количественным.

Если исследование проводится только один раз, оно называется спорадическим (случайным или поперечным) опросом. Спорадические опросы отдельных групп потребителей, проводятся в случае необходимости решения конкретной ("одноразовой", "сиюминутной") проблемы.

В практике изучения рынка чаще используются спорадически е опросы. Панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Способы связи с аудиторией

Различают несколько основных способов связи с аудиторией при проведении опросов:

- Интервью по телефону. Самый быстрый, но не самый эффективный способ. Дело в том, что опросить по телефону можно только тех, у кого он есть. Таким образом, автоматически получается выборка по категории людей, у которых есть телефон. Кроме того, именно по телефону респонденту проще всего сказать "нет" и положить трубку.

- Анкета по почте. Наименее эффективный способ, поскольку процент возврата анкет очень низок. Его можно было бы увеличить, вложив заранее подписанные и оплаченные конверты с обратным адресом.

- Личное интервью (или анкетирование). Универсальный метод. Этот метод, являясь самым дорогим, представляется одним из самых эффективных.

- Метод массового опроса:

- Личные опросы.

- Опросы по Интернету, в электронных конференциях и т.д.

- Опросы по электронной почте (e-mail).

Обработка результатов опроса

Информация, полученная в процессе опроса проверяется на полноту и достоверность. При этом определяется:

- соотношение численности выборки и заполненности анкет;

- качество заполнения анкет (все ли позиции заполнены);

- правильность заполнения анкет.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этих целей используются прикладные статистические программы для персональных компьютеров. Из всей совокупности полученных данных выбираются наиболее значимые, которые помещаются в соответствующие аналитические таблицы. При этом определяются средние значения показателей, корреляционные и регрессионные зависимости, значимые факторы и т.д.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка, и все это вместе составляет отчет о проведении маркетинговых исследований.

По рекомендации Европейского общества общественного мнения и маркетинговых исследований, отчет о маркетинговых исследованиях должен включать в себя следующие разделы:

- определение проблемы и цели исследования;

- характеристика выборки (попавшей в поле исследования групп населения);

- тип выборки и способ ее отбора;

- метод разработки анкеты;

- результаты предварительного (пилотного) опроса (если таковой проводился);

- место и время проведения опросов;

- приложения (аналитические таблицы, комментарии, резюме, рекомендации и предложения).

Физиологические измерения

Этот вид исследований предполагает использование специальной измерительной аппаратуры. Физиологические измерения охватывают измерения большого числа разнообразных биологических реакций человека на действие внешних раздражителей (стимуляторов). Одним из старейших измерений такого рода является использование "полиграфа", или "детектора лжи", с помощью которого измеряют такие "жизненные" параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи. Другие измерения включают в себя измерение движений глаз, биотоков и высоты голоса.

Физиологические измерения обычно используются для оценки таких элементов, как музыкальное "оформление" торгового зала, дизайн упаковки и эффективность рекламы и т.д. Для их проведения требуется обученный технический персонал, умеющий обращаться со сложным оборудованием. Эти исследования стоят дорого, но они необходимы; если Вам нужна упомянутая выше специфическая информация.

Эксперименты

В условиях эксперимента происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Есть два способа использования эксперимента в маркетинговых исследованиях:

а) "Формальный эксперимент" – работа проводится с небольшим числом потребителей, чтобы сравнить разные подходы к проведению комплекса маркетинговых мероприятий. Например, может быть проведен эксперимент, чтобы определить, какая из вкусовых формул для кукурузных хлопьев к завтраку лучше или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В формальном эксперименте "независимую переменную" изменяют, чтобы увидеть, какое влияние это изменение оказывает на "зависимую переменную". В примере с кукурузными хлопьями независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная - предпочтение потребителей изменится и, таким образом, приведет к решению относительно продукта с новым вкусом.

б) Пробный маркетинг (тестирование рынка). Его цель – в виде эксперимента внести изменения в отдельные элементы маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это дает. Такой эксперимент используется, например, для выяснения, будет ли успешно продаваться новый товар или работает ли новая реклама.

Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно, и если они выполнены в соответствующем масштабе, то о Ваших планах могут узнать конкуренты. Кроме того, большая часть информации, полученной из эксперимента, может быть получена быстрее и дешевле с помощью какой-нибудь другой формы маркетинговых исследований. Существуют, однако, ситуации, в которых только эксперимент может подсказать Вам то, что Вам нужно знать. Например, для того, чтобы решить, поставлять ли товар на иностранный рынок, необходимо получить информацию о том, как используется товар и как совершаются покупки с помощью тестирования рынка. Если информация окажется отрицательной, Вы убережете себя от больших убытков, которые могли бы понести в случае полномасштабного запуска поставок данного товара.

Однако, высокие издержки, сложность и зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу их применения.

Имитационное моделирование

Использование метода имитационного моделирования заключается в построении и анализе психолого – математической модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники. Имитация предполагает, прежде всего, предварительный анализ поведенческих, психологических и других характеристик потенциальных сегментов потребителей в различных условиях. На результатах этого анализа строятся соответствующие модели.

Моделирование относительно дорого, но оно может дать интересные результаты для исследователя.

Вторичные данные – это данные, которые были собраны ранее и уже были опубликованы и могут быть получены Вашей организацией из любых доступных ей источников: из торгово-промышленной палаты или из библиотеки. Получение вторичных внешних данных называют «кабинетным» исследованием. Вторичные данные собрать относительно легко. При этом, вторичные данные часто оказываются устаревшими или не полностью отвечающими Вашим целям. Но, не смотря на это, их стоит собирать.

Кабинетное исследование применяется в различных целях:

- Для подготовки основы для полевого исследования или других маркетинговых мероприятий.

- В качестве замены полевого исследования.

- Как самостоятельное исследование.

- Для анализа, связанного с покупкой другой организации (новое, более специализированное применение кабинетного исследования для получения сведений о приобретаемой организации).

Вторичные данные и информация обычно служат отправной точкой в исследованиях и обходится фирме значительно дешевле, но в большинстве случаев вторичной информации для принятия обоснованного управленческого решения не достаточно, поэтому с существенными материальными затратами фирма, работающая с учетом маркетинговой концепции, собирает первичную информацию.

Обычно говорят о "кабинетном" и "полевом" маркетинговом исследовании. Различия между ними следуют из названий и означают поиск информации в своих/чужих кабинетах, или "первичную" работу с объектами маркетинговых исследований.

Существует несколько видов источников вторичных данных:

1. Внутренние данные и информация – это данные, которые собираются вашей организацией в процессе ее повседневной работы (отчеты организации об объемах продаж; данные о динамике деятельности организации).

2. Внешние данные и информация, т.е. данные, собранные какой-то другой организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи.

Трудности работы со вторичными данными:

Основная проблема с использованием вторичных данных, состоит в том, что их собирал кто-то другой. Другими словами, для того, чтобы оценить пригодность данных для решения проблемы, стоящей перед Вашей организацией, Вам нужно знать, кто и зачем опубликовал эти данные, каким образом и когда они были получены. Если данные плохи, но Вы об этом не догадываетесь, Ваше решение также будет плохим.

Другая общая проблема, касающаяся использования вторичных данных, – "информационная перегрузка". Имеется так много информации, что может оказаться невозможной ее простая интерпретация именно вследствие большой массы материала. Для решения этой проблемы возможно привлечение специалистов по обработке данных.

 

Тема «Сегментация рынка»

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Основной целью сегментирования является выбор целевых сегментов.

Потребители заметно отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образованием, вкусами. В связи с этим, целесообразно учитывать эти особенности и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужды отдельных покупательских групп, которые в совокупности представляют собой потребительский рынок.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

На покупателя воздействует большое количество факторов. Многие из них не поддаются контролю и воздействию со стороны фирмы, но она должна их знать, чтобы уметь приспосабливаться с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

 

 

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей, обладающих схожими потребностями и потребительскими привычками по отношению к товарам фирмы.

Выбор целевых сегментов – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него со своими товарами.

При этом фирма может использовать три стратегии выбора целевых сегментов.

1) Недифференцированный маркетинг

В рамках данной стратегии компания игнорирует различия между сегментами рынка, рассматривает рынок как единое целое и предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство потребителей. То есть компания концентрируется не на различиях, а на общих потребностях людей.

Данная стратегия подходит для:

- товаров, характеризующихся высокой степенью новизны и/или обладающих какой-либо правовой защитой;

- рынков, где различия между потребителями незначительны.

2) Дифференцированный маркетинг

В рамках данной стратегии фирма выбирает два или более целевых сегментов для каждого из которых разрабатывается товар и маркетинговый план.

3) Концентрированный маркетинг

В рамках данной стратегии фирма сосредотачивает все усилия на одном сегменте. Для данного сегмента разрабатывается товар и маркетинговая программа. Стратегия концентрированного маркетинга эффективна для начинающих и небольших фирм В рамках данной стратегии фирма сосредотачивает все усилия на одном сегменте. Для данного сегмента разрабатывается товар и маркетинговая программа. Стратегия концентрированного маркетинга эффективна для начинающих и небольших фирм.

 

Тема «Позиционирование»

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом. При этом необходимо отличать понятия сегментация и позиционирование. Сегментация предшествует позиционированию. Результатом сегментации рынка является определение желаемых потребностей наиболее выгодной для фирмы группы потребителей, а результатом позиционирования является уже конкретно разработанные преимущества товара фирмы, которые она предложит своим целевым сегментам.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворяющих специфические потребности определенной категории покупателей, а также формирование конкретного имиджа товара или фирмы.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам исследования строятся карты позиционирования.

Позиционирование товара при значительной конкуренции на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем уже есть конкуренция. При наличии на рынке значительной конкуренции позиционированию товара предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке.

Успеха можно добиться при определенных условиях:

1) если фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) если фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская стоимость которого превосходит аналог конкурента;

3) если рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более;

4) если избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны.

Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1) при наличии значительного технического задела;

2) при экономических возможностях реализации проекта;

3) при достаточном числе потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Основные типы позиционирования товара

Позиционирование товара:

1)основанное на отличительном (более высоком) качестве товара;

2) основанное на выгоде или возможности решения определенной проблемы;

3) основанное на особом способе использования товара;

4) ориентированное на особую категорию потребителей.

 

Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупателей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затягивалось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупателей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с требованиями реальных и потенциальных покупателей.