Основные экспериментальные методы оценки эффективности рекламы.

Сущесвутет три типа рекламной эффективности:

1.Коммуникативная эффективность Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д. Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить: долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;эффективность различных медиаисточников;какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;какое рекламное сообщение было понято и как интерпретировано потребителем;силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Методы оценки коммуникативной эффективности:

наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внима­ния к данному носителю;

эксперимент. Вданном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются: на опрос группы потребителей (одна и та же группа потре­бителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);. волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различ­ных групп потребителей);. последовательный опрос (выборка дробится на мелкие час­ти, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зави­симости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у инди­вида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента".

Фокус-группа или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием). Фокус-группа – метод сбора первичной информации для оценки эффективности рекламы, с помощью которой можно оценить, насколько точно потребитель воспринял рекламу, каким посылал его рекламодатель, какое впечатление и какие ассоциации возникают у потребителей и почему и т.д.

2.Экономическая эффективность Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как: отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж; расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы; количество покупок товара, спровоцированных рекламой; прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “ рейтинг ”

(Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи. “ Общая численность потенциальных зрителей ” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор(слушать радио). Рейтинг = число телезрителей, составляющих ЦА, смотрящих данную передачу/общая численность потенциальных зрителей. Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). “ доля аудитории передачи ” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Доля аудитории передачи = Число зрителей, смотрящих данную передачу/общая численность зрителей, смотрящих телевизор в данный момент *100% “ доля телезрителей в данный момент ” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей: HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100% Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиапланирования.“ Количество контактов ” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории. Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

Использование результатов исследований эффективности рек­ламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение дру­гих средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой: (Панкратов «Рекл. Дея-ть» В=О/П; где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода; П — общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла­модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле: Д=К/С; где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число по­купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.