Нормативные акты, направленные на формирование единого механизма регулирования рынка рекламных услуг.

Начало формирования нормативной базы по рекламе в России 88-89гг. – постановление СССР о внешней рекламе. Закон о рекламе спровоцирован стихийным развитием бизнеса. В настоящее время существует два вида нормативных актов: Нормативно-правовые акты и нормативно-этические акты.

Нормативно-правовые акты ( административная и уголовная ответственность): ФЗ о рекламе (2 редакция),конституция РФ(свобода самовыражения и творчества, свобода информации), гражданский кодекс РФ (ст. о товар.знаках, авторстве),Антимонопольное законодательство,закон о защите прав потребителей, закон об охране здоровья, ФЗ о СМИ (регулирует рекламный оборот в СМИ РосСвязьКомНадзор) И т.д.

Подзаконные нормативно-правовые акты: постановления президента, губернатора и местной администрации. ФЗ об организации проведения встречи глав государств и правительств - участников форума "Азиатско-тихоокеанское экономическое сотрудничество" во Владивостоке. Нормативно-этические акты: Кодексы рекламной и PR-деятельности: российский рекламный кодекс, международный кодекс рекламной деятельности, свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории рф, этические нормы проведения тендера, афинский кодекс.

Российский рекламный кодекс В рамках настоящего Кодекса термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи). Концепция формирования: 1. Российский рекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. 2. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. Международный кодекс рекламной деятельности Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 годах. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители). кодексы МТП о маркетинговой деятельности: кодекс маркетинговых исследований, кодекс деятельности по стимулированию продаж, кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам, кодекс непосредственных (прямых) продаж.

Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации Концепция формирования: 1. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» - система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития. 2. «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке высококачественной рекламы.

Этические нормы проведения тендера, принятые Европейской Ассоциацией Рекламных Агентств (ЕАРА) Этический кодекс ЕАРА для тендеров предназначен как для рекламодателей, так и для рекламных агентств. Данный Этический кодекс по проведению тендеров состоит из 11 шагов. Его цель - помочь получить от тендера максимально хорошие результаты и повысить вероятность выбора идеального партнера для нового длительного сотрудничества.

+ в дополнение кодексы МТП о маркетинговой деятельности: кодекс маркетинговых исследований, кодекс непосредственных (прямых) продаж, кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам, кодекс деятельности по стимулированию продаж.

Саморегулирование в рекламе - Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц: привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям; привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе; направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе. Преимущества саморегулирования перед государственным контролем: 1.Мобильность. реагировать на разнообразные и быстро меняющиеся методы рекламирования, приводящие к нарушениям, практически в момент их возникновения. 2.Актуальность норм. Они возникают в зависимости от потребностей настоящих жизненных ситуаций. 3.Гибкость и малая формализованность. Позволяет рассматривать каждый конкретный спорный случай с учетом не только норм, но и привходящих условий. 4.Экономическая эффективность. Вопросы решаются по месту их возникновения. 5.Происхождение внутри индустрии. Дает возможность решения проблем путем убеждения.

Рекламный Совет России - основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России. Члены Совета представляют ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, общественные организации, средства массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Главные направления деятельности: развитие системы саморегулирования рекламы в РФ; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; становление и развитие системы досудебного разрешения органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

«Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) представляет интересы рекламных агентств России. Основана в 1993 году. Ее учредители: рекламные агентства "Аврора", "Видео Интернешнл", "ИМА-пресс", "Максима", "Новая компания Р" Приоритетные направления деятельности АКАР - представление и защита интересов членов Ассоциации, координация работы рекламных агентств, содействие в разработке законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности, продвижение и защита рекламы, сотрудничество с международными рекламными ассоциациями, исследования в области рекламы, образование.

Российское отделение Международной рекламной Ассоциации (IAA). Основные цели и задачи: объединение сил и интересов основных отраслей, представляющих рекламу в России, - рекламных агентств, рекламодателей и СМИ, независимо от национальной принадлежности; координация совместных усилий и сотрудничество с существующими в России органами саморегулирования рекламы и ассоциациями, внедрение новых тенденций в области маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта; организация и реализация образовательных и других программ.

Суть процесса сформулирована в Руководстве по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA). Эта некоммерческая организация учреждена в 1992 году в г. Брюсселе с целью объединить органы саморегулирования рекламы Европейских стран. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств, в том числе России. констатирует:"Для того, чтобы выполнить свою убеждающую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Если потребители введены в заблуждение рекламой, они не станут покупать товар повторно; если они оскорблены, то маловероятно, что совершат первую окупку. Так что в долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию (будь то рекламодатели, рекламные агентства или средства рекламы), защищать свободу коммерческой коммуникации, поддерживая ее честь".

 

25.Основные принципы составления рекламных текстов: методика разработки и подготовки эффективного рекламного сообщения.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия - это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

К основным компонентам рекламного текста относятся:

Слоган- это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В нём отражена и сконцентрирована позиция вашей фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов.

Классификация слоганов: Новость; Вопрос; Повествование; Команда; Решение 1-2-3;Что, как, почему?

Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Он вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. В заголовке, как правило, либо указывается преимущество товара, либо содержится какая-то новость/анонс. Состоит от 1-5 слов. Запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу.

Классификация заголовков: Заголовок-приказ. Заголовок-новость. Заголовок-лозунг. Рациональный заголовок. Эмоциональный заголовок. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach). Притягивающие внимание заголовки (gimmick)

Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной рекламный текст -это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Есть три варианта как можно закончить рекламу: 1. Использовать только название торговой марки; 2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленныйспециально для этой рекламы.

Подписи и комментарии. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходным случаи для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержащей необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

• качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

• цены, условий приобретения;

• услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;

• гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);

• медалей, призов, дипломов и. др., присужденных предмету рекламы.

Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества. Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому. Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п. Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п. Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров. Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии. Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов. В рекламе не допускается плагиат. Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.