Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк): концепция, виды, структура имк, Роль рекламы в системе имк.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегри-рованные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно про-думывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убеди-тельного представления о компании и ее товарах»

Формирование в 1990-х гг. прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы так же как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, "маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект взаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

· Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. [3]

· Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Методы и принципы и ИМК

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом постро-енный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиен-там, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по форми-рованию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых от-ношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация марке-тинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспе-чение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровожда-емых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по дан-ной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и ко-ординацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты марке-тинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно воз-никающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы привет-ствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, пер-сональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она де-монстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персо-нальных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных про-ектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

1. PR-технологии. Это может быть как обычное перманентное сопровождение каж-дого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и ге-нерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая гра-мотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует пред-варительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской про-граммы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обна-женным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно опти-мизировать бюджеты.

Создание осведомленности о торговой марке, формирование образа товара в сознании потребителя и отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.