Функции управления, которые делятся на общие и специальные.

К общим функциям относятся:

1.Планирование рекламной деятельности предприятия, включая разработку рекламных кампаний;

2.Организация рекламной деятельности, в том числе создание организационных структур для принятия и реализации управленческих решений по рекламной деятельности предприятия;

3.Координация рекламной деятельности;

4.Контроль в области рекламной деятельности.

К специальным функциям относят:

1. Управление рекламной кампанией;

2. Управление выставочной деятельностью;

3. Управление имиджем;

4. Управление информацией в кризисных ситуациях и др.

К общим характеристикам рекламных организаций можно отнести следующие:

1. Ресурсы – люди, капитал, материалы, технологии и информация.

2. Зависимость от внешней среды, т.е. зависимость деятельности организации от экономических условий, потребителей, конкурентов, технологий и т.д.

3. Горизонтальное разделение труда, т.е. разделение труда на составляющие компоненты (на отдельные задания).

4. Подразделения (отделы, службы), ответственные за выполнение конкретных заданий.

5. Вертикальное разделение труда – отделяет координацию действий от самих действий (составляет суть менеджмента).

6. Необходимость менеджмента – т.к. для достижения организацией целей задачи в ней должны быть скоординированы в соответствии с вертикальным разделением труда, менеджмент имеет для нее критическое значение.

Основные этапы управления рекламной деятельностью включают:

· Анализ рыночных условий и возможностей предприятия;

· Оценку возможных коммуникационных стратегий;

· Принятие управленческих решений, связанных с определением необходимых рекламных расходов, выбором рекламного сообщения, определением продолжительности и интенсивности рекламной кампании, уточнением целевой аудитории, на которую направлена реклама, выбором средств размещения рекламного сообщения и др.;

· Реализацию решений;

· Оценку результатов.

Управление рекламной деятельностью может осуществляться в различных формах, которые могут быть представлены на трех основных уровнях управления в зависимости от того, какие функции выполняются руководителями разного ранга.

Управление рекламной деятельностью могут осуществлять руководители:

Высшего звена (руководство рекламодателя), действующие на институциональном уровне. Заняты формулированием целей, разработкой стратегических решений и долговременных планов, адаптацией управляемой системы к различного рода переменам, управлением взаимодействий данной системы с внешней средой;

Среднего звена (руководители маркетинговой службы). Действуют на управленческом уровне, занимаются преимущественно управлением и координацией внутри организации, согласовывают разнообразные формы деятельности и усилия различных подразделений организации;

Низового звена (сотрудники рекламных подразделений). Действуют на техническом уровне. Занимаются ежедневными операциями и действиями, необходимыми для обеспечения эффективной работы без срывов в производстве рекламной продукции или оказания разнообразных услуг.

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образов:

Местный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга- в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей- ограниченные бюджеты РК. Ключевая цель – привлечь покупателя в место продаж.

Региональный рекламодатель - предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг.

Национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети.

Особенности национальных рекламодателей - имеют крупные бюджета РК; воздействуют на сегменты рынка. Цель- создание бренда.

Международные рекламодатели - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети.

Особенности – денецентрализованные структуры, на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели, необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения.

Основные функции рекламодателя:

· Определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· Определение совместно с РА степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· Формирование совместно с РА бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· Подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведения рекламных мероприятий;

· оплата счетов исполнителя и так далее.

Основная цель рекламодателя - разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий.

РА, СМИ и исследовательские организации - учреждения, являющиеся внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по – разному влияют на принятие им решений.

Правительство и конкуренция – являются факторами контроля.

Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничителями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента.

Рекламодателей можно различать:

· по рынкам, которые они обслуживают;

· по товарам и услугам, которые они производят;

· по средствам распространения информации, которые они используют;

· по типу потребителя, которого обслуживают

Рекламодатели на широкого потребителя – заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков.

Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины.

Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента - т.е участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, являются высшим руководством фирмы- рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и другие.

Объекты управления – (т.е те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата)- потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и другие.

Принятие управленческих решений. Любое управление рекламной деятельностью сводится к принятию решений в сфере коммуникаций, обеспечению достижения маркетинговых целей предприятия, контролю над ними и включает следующие этапы:

· изучение и оценка необходимой информации;

· ее анализ, выработка и принятие решений;

· организация их выполнения;

· контроль полученных результатов, внесение коррективов в ход дальнейшей работы;

· вознаграждение или наказание исполнителей.

Таким образом, управленческое решение есть своеобразный продукт деятельности руководителя, это информация, но уже преобразованная, пригодная для практического использования.

 

1. Субъекты и объекты рекламного менеджмента.

 

2. Субъектами рекламного менеджмента являются:

 

3. Руководство рекламодателя;

 

4. Руководители маркетинговой службы;

 

5. Сотрудники рекламных подразделений.

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

При этом субъектами рекламного менеджмента исполняются десять управленческих ролей (по Г.Минцбергу):

Межличностные

1. Номинальный глава. Эта роль связана с представлением организации за ее пределами и включает в себя так называемые протокольные функции, выполнение обязанностей правового или социального характера.

2. Лидер. Менеджер, выступающий в этой роли, хочет иметь за собой сплоченную команду для достижения поставленных задач.

3. Связной. Роль, которая включает контакты с другой группой организаций, их частью, всем внешним миром.

Информационные

4. Аналитик. Менеджер в этой роли пытается соотнести достигнутое с намеченным.

5. Глашатай. Роль по передаче информации сотрудникам, в том числе объяснение политики организации коллективу или подразделениям.

6. Представитель. Более официальная роль, в которой менеджер представляет свой отдел и разъясняет его позицию.

Решающие

7. Предприниматель. Связующая роль, обусловленная творческим подходом к выполнению задач.

8. Блюститель порядка. В этой роли менеджер пытается вернуть дела, которые идут не так, как хочется, в нужное русло и вывести их на прежний курс.

9. Распределитель ресурсов. Ключевая управленческая роль, состоящая в распределении средств для их более эффективного использования при достижении поставленной задачи.

10. Посредник. Это роль торговца, которая обычно требует поиска аргументов для получения дополнительных ресурсов.

Основными задачами субъекта рекламного менеджмента являются:

· Спланировать и рассчитать (предсказание/проектирование будущего);

· Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;

· Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;

· Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.

· Объектами рекламного менеджмента являются:

· Отношения с потребителями;

· Рекламная деятельность предприятия;

Объектами рекламного менеджмента являются:

§ Отношения с потребителями;

§ Рекламная деятельность предприятия;

§ Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;

§ Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;

§ Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;

§ Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;

§ Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;

§ Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;

§ Эккаунтин г—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.

Принципы рекламного менеджмента учитываются при выборе его методов, т.е. способов осуществления управленческой деятельности. Методы бывают:

1.Организационно-правовыми. С их помощью создаются необходимые условия функционирования фирмы: происходит формирование управленческих структур; нормирование и регламентация деятельности, обеспечение ее инструкциями, расстановка персонала, определение его прав, обязанностей и пр. Эти методы создают своего рода рамки, направляющие будущее функционирование и развитие организации;

2.Административными. С их помощью происходит активное вмешательство в деятельность людей путем их принуждения (или создания такой возможности) к определенному поведению в интересах организации. Создают основные системы управления в виде устойчивых связей и отношений, положений, регламентирующих права и ответственность подразделений и отдельных работников. Реализуются путем воздействия руководителей на подчиненных через документы, организационно регламентирующих деятельность подчиненных лиц: приказы, распоряжения, уставы, нормативы и т.д. Особенность: административные методы опираются на власть руководителя и являются методами

властной мотивации, они базируются на принуждении или на возможности принуждения;

3.Экономическими, представляющими собой способы и приемы воздействия на людей, в основе которых находятся экономические отношения людей и использование их экономических интересов. Содержание ЭМУ: целенаправленное влияние на экономические интересы индивида, коллектива для достижения оптимальных результатов их функционирования с наименьшими материальными затратами. Сущность ЭМУ: путем воздействия на экономические интересы работников и экономических контрагентов с помощью налогов, оплаты труда, кредита, прибыли и других экономических рычагов создать эффективный механизм работы;

4.Социально-психологическими, заключающимися в том, чтобы с помощью воздействия на неэкономические интересы сотрудников и экономических контрагентов активизировать действенный механизм работы. Значение методов: воздействуют на потребности и интересы индивида и группы, инициируют исполнительскую, творческую деятельность или общение. Разновидности социально-психологических методов: убеждение, внушение, «заражение», демонстрация примеров поведения. Социально-психологические методы управления, как правило, дополняют организационно-правовые, административные и экономические методы управления.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.