Реклама и паблик рилейшнз (PR) в системе маркетинговых коммуникаций: сходство и различие.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям (Филипп Котлер его ввел в самой первой своей книге Marketing Management в 1967 г.) Традиционно включает в себя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.) В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара

Долгое время считалось, что реклама – это вершина маркетинга. Но в настоящее время реклама и связи с общественностью, не только взаимодополняют друг друга, но и соперничают в борьбе за доминирующую роль и процессе интеграции коммуникационных процессов в организации.

Существуют две полярные точки зрения:

1.Деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. Некоторые зарубежные авторы даже считают, что реклама является ни чем иным, как одним из инструментов связей с общественностью. По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде»

2.Реклама во всех ее видах - сила, реально способствующая формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результата, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

PR работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1.Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.

2.Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соотвественно PR создает у ЦА нужный образ восприятия товара.

3.Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания паблисити отрасли.

4.Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5.Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.

6.Ассоциирование товара с уникальным представителем.

7.Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно PR в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности.

Сходства PR и рекламы – это информационное воздействие с целью побудить целевую аудиторию к определенным действиям или бездействиям. Основная цель – потребитель.

Также сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR - фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации.

Различия:

1. Реклама – прямые методы информационного воздействия, PR – скрытые;

ЦА рекламы – потребители; PR – Достигают других контактных аудиторий (часто труднодостижимых), а не только потребителей (общественных лидеров, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы, лидеры мнений) Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным группам, PR обращается к многочисленной общественности, организациям, с которыми информационно взаимодействует. Они могут не быть покупателями товаров и услуг компании, а, например, ее инвесторами или служащими.

2. Время воздействия – PR имеет гораздо более длительное воздействие. Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

3. Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

4. Объект рекламы – товар или услуга, объект PR, как правило – фирма, ее идеология, мировоззрение, бренд. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги.

5. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше.

6. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

7. PR затрагивает многие организации, которые могут быть и не связаны с рекламой (пожарная служба, тюремные организации).

8. PR работает с издателями и продюсерами СМИ, тогда как реклама – с продавцами рекламного места или эфирного времени (медиаселлерами).

9. В рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирменных журналов или создание видео.

10Реклама – коммерческие ср-ва распростр., такие, как пресса, радио и телевидение, почтовая реклама, выставки. PR – тоже самое + к фирменным журналам, презентациям, брифингам, частным выставкам, учебным изданиям, семинарам и спонсорству, значение которых увеличивается в качестве инструмента общественных связей.

11.Как правило, большинство персонала рекламы работает в агентствах, а PR-специалисты чаще штатными сотрудниками фирмы.

12.Цель рекламы – побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие, например, посетить магазин, ответить по почте или телефону или просто напомнить для того, чтобы купили. Цель PR – достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (или образа корпорации), так и товаров или услуг. Однако оно может распространяться и на другие области.

Таким образом, связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие, взаимодополняющие системы, которые в тоже время являются инструментами маркетинговых коммуникаций.