Социально-психологические аспекты рекламы

 

Рекламой называют действия, направленные на популяризацию сре­ди масс людей кого-либо или чего-либо. Рекламную деятельность можно также оценить как такую, которая придает особую ценность тому, что рекламируется. Основная задача так называемой рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положи­тельные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побу­дить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события. Соответственно в ходе рекламы решаются следующие частные задачи:

• привлечение внимания;

• информирование;

• формирование положительных социальных установок;

• убеждение.

Если действие рекламы рассчитано на будущее, то к названным вы­ше четырем задачам добавляется пятая — сохранение в памяти людей того, что было сказано и сделано во время оказываемого на них рек­ламного воздействия.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкурентная борьба или между производителями тех или иных товаров, или с иными поступающими к людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась и стала развиваться в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама).

Существуют соответственно две основные разновидности рекламы — коммерческая и политическая. Коммерческая реклама направлена на повышение спроса на те или иные товары или услуги, предлагаемые коммерческими организациями. Политическая реклама связана с попу­ляризацией среди населения тех или иных идей, людей или политичес­ких организаций. Она рассчитана на то, чтобы население поддержало эти идеи, конкретных людей или организации, например, во время вы­боров или одобрило их политику тогда, когда они реально находятся у власти. Особенностью политической рекламы, в отличие от коммер­ческой, является то, что в ней присутствует и играет активную роль са­мореклама (имеется в виду случай, когда некоторое лицо, участвующее в политике, или политическая организация сами себя рекламируют).

С современной политической рекламой связывают так называемое PR-движение. Это название происходит от английских слов Public Relations, что означает «публичные отношения» или «взаимоотноше­ния с общественностью». Данное движение возникло и началось в Ан­глии в 1948 году, когда был создан первый институт PR. Поначалу это движение преследовало цель разъяснения населению политики пра­вительства. Со временем оно превратилось в политическую рекламную деятельность, которая была распространена на предвыборные кампа­нии. В этой форме PR в основном существует и практически применя­ется в наши дни.

Специалисты по политической рекламе существуют во многих стра­нах мира, в том числе и в России. Они выступают в роли советников действующих руководителей и кандидатов на выборные должности, представляют их перед публикой, организуют и режиссируют их вы­ступления в средствах массовой информации, например на телевиде­нии. Задача «пиарщиков» — так в народе их пренебрежительно назы­вают — состоит в том, чтобы создать и поддержать в массах населения положительный образ соответствующего политика или организации, сделать популярной проводимую ими политику.

К сожалению, со временем сложилось два разных PR-движения: так называемый «белый» PR и «черный» PR. Первый старается быть мак­симально объективным, открытым и честным перед людьми, не обма­нывать, не вводить их в заблуждение; второй поступает наоборот, нару­шая нормы этики, морали и беззастенчиво вводя людей в заблуждение. Соотношение «белого» и «черного» PR в той или иной стране зависит от ее культуры, состояния правовой системы и принятой в данном об­ществе морали.

Поскольку реклама как социально-психологическое явление суще­ствует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные из них следующие.

1. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от на­чальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к реклами­руемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данно­му товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении ре­альных действий, направленных на его приобретение.

2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от англий­ских слов, переводимых на русский язык терминами «интерес», «понимание», «убеждение» и «действие»). Данная модель предпо­лагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего то­вара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.

3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребно­стей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; «подталкивание» потребителя к выво­ду о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя на рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки ре­кламируемого товара.

4. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из началь­ных букв слов, содержащихся в следующем английском предло­жении: «Defining advertising goals — measuring advertising results». В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этапа: узнавание потреби­телем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; по­буждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы (и в ре­кламном деле вообще) психология играет немаловажную роль, посколь­ку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возника­ют вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

В рекламе как разновидности сложной социальной — в настоящее время профессиональной — деятельности принимают участие мно­гие лица. Это, прежде всего, рекламодатель — тот человек или орга­низация, которые заинтересованы в популяризации себя или того, что они производят. Рекламодателем называют непосредственного заказчика соответствующей рекламы. Того, кто выполняет заказ рек­ламодателя и изготавливает рекламу, называют рекламистом. Поми­мо этих двух лиц, в рекламном процессе участвуют люди, которые являются распространителями рекламы. Их задача состоит в том, чтобы распространять уже изготовленную рекламу среди масс насе­ления.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специа­листами в разных областях: производителями соответствующих това­ров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналиста­ми, психологами.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространи­телей рекламы необходимыми сведениями из области психоло­гии людей — потребителей соответствующей рекламы;

• рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;

• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;

• исследование механизмов психологического воздействия рекла­мы на людей;

• изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их при­влекательности для людей;

• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего обра­за, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой «формирования образа», или имидж-мейкерством).

Еще один, достаточно тонкий нравственно-психологический аспект рекламы, вытекающий из норм профессиональной этики, состоит в сле­дующем. Одна из главных норм кодекса профессиональной этики пси­холога утверждает, что он должен быть открытым и честным перед людьми, стоять на страже интересов любого человека, в данном слу­чае — клиента, не допускать обмана или нарушения прав любого чело­века. Эта норма входит в явное противоречие с недобросовестной рек­ламой, которая, напротив, часто вводит потребителя в заблуждение, нарушает его права.

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для вве­дения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характери­зующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них (это в ос­новном приемы «черного» PR).

1. Скрытая реклама, рассчитанная на ее неосознанное воздействие на людей.

2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление това­ров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).

3. Распространение слухов с их последующим опровержением уже после того, как люди отреагировали на соответствующую «утку» и она сыграла свою роль.

4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, что­бы вызвать определенную реакцию людей.

5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных про­тив конкурента.

6. Изложение непроверенных или в принципе непроверяемых «фак­тов».

7. Ссылка на «компетентные» источники.

8. Цитирование источников информации, которые не вызывают до­верия, например так называемой желтой прессы.

9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представле­ния публике какой-либо неприятной информации о нем при усло­вии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

В связи с этими достаточно серьезными возможными нарушениями прав людей, морали и этики как рекламодателями, так и рекламистами можно сформулировать еще одну важную задачу, которая стоит перед профессиональным психологом, принимающим участие в рекламной деятельности: защищать интересы потребителя и препятствовать его обману вплоть до отказа участвовать в рекламной деятельности.

Еще один существенный психологический момент, связанный с рек­ламой, — это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это — первый и глав­ный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются воз­можность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимо­го, который обращает внимание людей на рекламу.

Психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с лич­ностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетво­рить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

• повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;

• повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы иссле­довать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.

Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздей­ствии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель — производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.

В учебниках по психологии рекламы среди ее механизмов воздей­ствия на потребителей указывается также подражание, то есть копиро­вание людьми потребительского поведения тех, кто выступает в каче­стве образца для подражания. С этой целью, например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют попу­лярных среди публики людей, которые или сами являются обладателя­ми рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют сво­им поклонникам его прибрести. Этот механизм широко используется не только в коммерческой, но и в политической рекламе. Например, в политической рекламе, во время предвыборной кампании того или иного кандидата или политическую партию может представлять потен­циальным избирателям известный в стране или в данном регионе поли­тик, спортсмен, артист и т. п. Подражая ему как своему кумиру, некото­рые люди делают свой выбор в пользу того, кого рекламируют.

Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей называют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Приблизительно под ним понимают бессо­знательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере вли­яния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата соответствующего воздействия. Под заражением в психоло­гии обычно понимают примерно то же самое, что имеют в виду в биоло­гии или медицине, когда, например, говорят, что одно растение или жи­вое существо заражается чем-либо от другого растения или животного.

Еще один механизм психологического воздействия рекламы на лю­дей — убеждение. Под ним, в отличие от рассмотренных выше механиз­мов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм дей­ствует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагиру­ют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания до­стоинств и недостатков рекламируемых товаров.

Реклама тесным образом связана с уже рассмотренным нами массо-видным явлением психики — модой. Соотношение между этими двумя социально-психологическими явлениями следующее. Реклама участ­вует в процессе, который делает тот или иной товар модным. В свою очередь, мода способствует рекламе: ее существование повышает эф­фективность рекламной деятельности. Оба эти явления поддержива­ют друг друга.

Подводя итог обсуждению психологических аспектов рекламы, оценивая роль психологии и психолога в рекламной деятельности, можно констатировать, что среди специалистов по рекламе и рекла­модателей нет единого мнения в оценке значения психологии и ра­боты психолога для рекламы. Одни считают, что психология для рекламы необходима, так как она обеспечивает более существенное воздействие рекламы на потребителя и его поведение; другие пола­гают, что психология существенной роли в рекламе не играет, что главное состоит в том, нуждается ли потребитель в соответствующем товаре, и в том, каким образом человек оценивает его достоинства и свои возможности, касающиеся приобретения соответствующего товара.

Нет смысла обсуждать этот вопрос далее и выяснять, кто в данном случае ближе к истине. Очевидно, однако, что при прочих равных усло­виях знание и учет психологических факторов, несомненно, может повысить эффективность рекламы. Если речь идет о так называемом «одноразовом» бизнесе, цель которого состоит в том, чтобы обязатель­но добиться приобретения потребителем соответствующего товара, то в решении этого вопроса психология, наверное, существенной роли не играет. Однако когда речь идет о «долгосрочном» бизнесе, то здесь без психологии, наверное, не обойтись. Практика показывает, что в круп­ных коммерческих и политических организациях, рассчитывающих в перспективе на сохранение своей популярности среди масс населе­ния, в рекламных отделах наряду с другими специалистами обязатель­но работают и профессиональные психологи.