Нормы для рекламы, адресованной детям

Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

I) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;

II) рекламируемой в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством.

НОРМЫ
Норма 1. Распознаваемость

Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Норма 2. Неприятие насилия

При применении статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Норма 3. Защита общественных ценностей

Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

Норма 4. Безопасность

В целях обеспечения действенности статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

Норма 5. Воздействие на взрослого покупателя

Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

Норма 6. Достоверное представление

В целях обеспечения действенности статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию.

Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Норма 7. Цена

При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

 

 

Декабря 1986 г.

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ КОДЕКС

КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ

А. Российский рекламный кодекс (далее - Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя сис­тему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Реклам­ным Советом России (РСР) в целях упорядочения и эффективно­го развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Б. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросове­стной рекламы.

В. Кодекс не входит в противоречие с российским законодатель­ством о рекламе и формирует в развитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и проце­дур по сравнению с установленной законодательством, формали­зуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

Г. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитываю­щими особенности рынка рекламы и культурно-исторические тра­диции России, из ранее действовавшего "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации".

Д. Рекламный Совет России предусматривает возможность кор­ректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых дина­микой рыночных и культурных преобразований в России.

Е. Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.

СФЕРА ДЕЙСТВИЯ

А. В настоящей редакции Кодекса учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламно­го рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как сред­ства обмена информацией между продавцами и потребителями.

Рекламный Совет России разделяет позиции Международ­ной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена инфор­мацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглаше­ния Организации Объединенных Наций по гражданским и поли­тическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Б. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисцип­лины, однако, он также предназначен для использования государ­ственными органами в качестве информационно-справочного до­кумента.

В. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, кото­рых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рек­ламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей раз­нообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств мас­совой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почто­вой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться не­приемлемой для другого.

Г. Соответствие рекламы этическим нормам и сложившимся правилам делового оборота оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распро­странения.

Д. Кодекс подразумевает следование не только букве, но и его духу.

Е. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

А. Формирование Кодекса предполагает создание единой про­фессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, про­исходящими в сфере рекламной деятельности.

Б. В рамках настоящего Кодекса:

- термин "реклама" трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудо­вания, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлы­ках и в материалах торговых точек (на месте продажи);

- под термином "содержание (рекламы)" понимается информа­ция о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начи­наниях, которая предназначена для неопределенного крута лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физиче­скому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и спо­собствовать реализации товаров, идей и начинаний;

- под термином "форма (рекламы)" понимается способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;

- термин "этичность (рекламы)" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. со­вокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

- термин "пристойность (рекламы)" трактуется как соответст­вие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты пове­дения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;

- термин "товар" включает также услуги и оборудование;

- термин "потребитель" означает любое лицо, которому рекла­ма адресуется, или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

 

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Общие положения. Реклама должна быть законной, пристойной, честной, коррект­ной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством от­ветственности перед обществом и должна соответствовать прин­ципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерче­ской деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отри­цательное влияние на доверие общественности к рекламной дея­тельности.

Пристойность. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нару­шающих общепринятые нормы пристойности.

Честность. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

Корректность. 1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия. 3. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принад­лежности к тому или иному полу, возрастной группе. 4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые.

Достоверность. 1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к: а) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; б) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; в) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит; г) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию; д) гарантийным условиям; е) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования; ж) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов; з) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений. 2. В рекламе не допускается некорректное употребление ре­зультатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применения профессионального жаргона и не­уместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, кото­рой они на деле не обладают.

Сравнения. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросо­вестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

Свидетельства. Реклама не должна содержать личных свидетельств или под­тверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинны­ми. Не должны использоваться свидетельства или подтвержде­ния, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Клевета. Реклама не должна содержать клевету как прямую, так и косвен­ную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и лю­бым другим подобным способом.

Использование репутации. 1. Реклама не должна необоснованно использовать извест­ность и деловую репутацию других фирм, компаний или органи­заций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авто­ритет) известных в обществе людей. 2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из пре­стижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в резуль­тате другой рекламной кампании. 3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные по­сты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица спосо­бом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Имитация. 1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, изображения, музыку, звуковые эффекты и т.п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуж­дение или быть принята за другую рекламу. 2. В случае организации рекламодателем в одной или несколь­ких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламода­тель ведет свою деятельность.

Идентификация рекламы. Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой ин­формации, содержащим новости и редакционные материалы, фор­ма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию, как рекламы.

Безопасность и воспрепятствование насилию. 1. Реклама не должна содержать изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изобра­жающей их. 2. Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепри­нятым правилам социального поведения.

Дети и реклама. 1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям до­верчивостью или отсутствием опыта у молодежи. 2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна со­держать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания. 3. Реклама не должна формировать представление, что исклю­чительно за счет обладания или использования продукции ребе­нок может получить физические, социальные или психологичес­кие преимущества по отношению к другим детям того же возрас­та, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответст­венность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом су­ществующие общественные ценности. 4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его к общению с незнакомыми лицами или к проникновению в незнакомые или небезопасные места. 5. Реклама не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию. 6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относи­тельно действительных размеров, ценности, свойств, срока служ­бы и характеристик рекламируемой продукции. Если допол­нительные товары необходимы для использования продукции или для получения показанного или описанного эффекта, это должно быть указано в явной форме. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция. 7. Указание на цену товара в рекламе не должно создавать у ре­бенка неправильное представление о реальной ценности изде­лия, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода. 8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответ­ствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным огра­ничениям, установленным для соответствующего товара. 9. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличи­вать количество приемов пищи в день или заменять основное пи­тание кондитерскими изделиями и т.д. 10. Установленные настоящей статьей нормы:

а) детям моложе 14 лет, в том числе размещаемой в средствах массовой информации, предназначенных для детей этого возраста, и

б) распространяются на рекламу продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно.

Ответственность. 1. Ответственность за соблюдение правил, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, (рекламопроизводитель) в части содержания информации для создания рекламы, её оформления, производства и подготовки, а также рекламораспространитель в части, касающейся времени, места, и средств размещения рекламы..2. Участники рекламного процесса (включая руководителей и сотрудников компаний, фирм и организаций, участвующих в производстве и распространении рекламы) должны руководство­ваться общими интересами и доброй волей в стремлении соблю­дать Кодекс. 3. Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, за­явления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправ­данием несоблюдения правил. 4. В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приво­диться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, дей­ствующим от его имени, потребителям была впоследствии предо­ставлена достоверная информация. 5. Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусма­триваться возможность их подтверждения. Рекламодатели долж­ны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возмож­ность незамедлительно предоставить их в Рекламный Совет Рос­сии и/или уполномоченные им органы саморегулирования, ответ­ственные за исполнение Кодекса. 6. Каждый рекламодатель, рекламное агентство и рекламорас­пространитель берет на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой Рекламным Советом России или уполномоченными им органами саморегулирования. 7. Рассмотрение конфликтных ситуаций, связанных с примене­нием Кодекса, производится в строгом соответствии с Приложе­нием 1, являющимся неотъемлемой частью Кодекса.

Исполнение. Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным Советом России и уполномоченными им органами саморегулирования.

 

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Гарантии

Использование в рекламе слов "гарантия", "гарантируется", а также слов, имеющих сходный смысл, не должно вводить потре­бителя в заблуждение в отношении юридических прав покупа­телей, связанных с зафиксированными письменно производите­лем данного товара гарантийными обязательствами.

Финансовые услуги

1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представ­ляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, про­центной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других условий продажи.

2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать ника­ких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требова­ний, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвести­циям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввес­ти потребителей в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факто­ров, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.