Понятие жизненного цикла рекламы.

Понятие жизненного цикла рекламы.

Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

1. Внедрение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.
3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах
5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.

Формы делового общения.

1. Деловая беседа - устный контакт между собеседниками. Ее участники должны иметь полномочия для принятия и закрепления выработанных позиций. К функциям деловой беседы относятся: решение стоящих перед участниками задач, общение между работниками одной деловой среды, поддержание и развитие деловых контактов.

 

2. Деловая переписка - деловое письмо (служебное послание в виде официального документа, а также в форме запросов, предложений, претензий, поздравлений и ответов на них).
При составлении делового письма нужно, чтобы оно было актуальным, кратким, логичным, убедительным с отсутствием излишней солидарности.

 

3. Деловое совещание - это дискуссия с целью разрешения организационных задач, включающая в себя сбор и анализ информации, а также принятие решений.

4. Деловые переговоры - это деловое общение с целью устранения противоречий между собеседниками и выработки общего решения.

Подходы к ведению переговоров:

1. позиционный подход предполагает наличие двух возможных альтернатив поведения собеседников: уступать и не уступать;
2. принципиальный подход предполагает стремление участников к компромиссу и взаимной выгоде. Переговорный процесс состоит из трех этапов: анализа, планирования и дискуссии. На первом этапе собирается информация и определяются первостепенные вопросы, нуждающиеся в согласовании. На втором разрабатываются пути их решения. В итоге вырабатывается компромиссное решение, которое затем утверждается.

5. Публичное выступление - это непосредственное речевое воздействие выступающего на аудиторию. В зависимости от целей публичное выступление делится на информационное, побуждающее (митинг, предвыборная речь) и убеждающее (торжественная речь).

Данная форма делового общения является одной из самых сложных, так как внимание слушателей приковано только к оратору, который должен четко следить за своей речью, мимикой, жестами и реакцией аудитории.

 

Значение Федерального закона РФ «О средствах массовой информации» (1992) в регулировании рекламной деятельности.

 

Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" был принят в 1991 году и справедливо считается правовой основой свободы слова в России и одним из немногих законов, реально действующих в информационной сфере. 36 статья данного закона говорит о распространении рекламы. В соответствии с ней, распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке установленном законодательством РФ о рекламе.

 

Понятие пресс-пакета

Пресс – пакет это всевозможная полезная информация о компании для всех регулярных изданий, представителей радио и телевидения.

В пресс-пакет должны входить следующие материалы:
1. Ваш последний пресс-релиз.
2. "Общая информация". Это обширный пресс-релиз, который рассчитан на длительный период времени и не слишком быстро устаревает. Это может быть, например, информация о том, каковы последние тенденции в вашей отрасли, и о том, как ваша компания на них реагирует.
3. Информационный лист. Краткая история компании, последние показатели деятельности, количество персонала и офисов, наиболее успешные товары/услуги и т. д.
4. Фотографии. Представьте наиболее полные пояснения, которые помогут объяснить, что именно изображено на фотографиях (даже если фотографии будут идти отдельно от остальных материалов пакета для прессы), и прикрепите их на обратной стороне фотокопий. Газетам, которые не печатают в цвете, предлагайте черно-белые фотографии.
5. Биографии. Данные о ведущих сотрудниках.
6. Материалы для продажи.
7. Годовой отчет.

 

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама является лаконичным, компактным набором информации с эмоциональной окраской, который направляется потенциальному потребителю для побуждения его к совершению покупки конкретного товара или услуг.

Существуют следующие задачи рекламы:

-Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.

-Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.

-Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.

-Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.

Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства

При разработке рекламы, необходимо учитывать ряд ее особенностей:

- Краткость. Иначе существует риск неправильного восприятия ее клиентом.

- Реклама должна легко усваиваться. Чем быстрее усваивается информация, тем она дольше сохраняется в памяти.

- Последовательность изложения материала. Вся важная информация должна располагаться в начале и в конце рекламного сообщения. То, что находится в середине, усваивается тяжелее всего.

- Гораздо лучше запоминается разнообразный и необычный материал.

- Если информация противоречит привычным для человека понятиям и убеждениям – она может быть неправильно воспринята.

Во время разработки рекламы необходимо учитывать веяния последних тенденций общественной жизни. Для этого существуют различные методы социальных опросов.

Kоммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели:

- информирование о выходе нового товара на рынок,

- побуждение к повышению покупательской активности,

- изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару

Koммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она "бьет точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара.

Политическая реклама

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.

Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

 

Предварительное тестирование

Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

 

Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

Ø работа с фокус-группами;

Ø анализ разработанных программ;

Ø текущее тестирование.

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

 

Ø оценку отношения к переданному сообщению;

Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;

Ø параллельные опросы.

 

Тестирование постфактум

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

 

Ø анализ полученной аудитории;

Ø оценка запоминаемости текстов;

Ø оценка изменения отношения.

 

Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

 

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

 

Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.

 

79. Психологические процессы и их значение при восприятии в рекламе

Законы восприятия

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (5).

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.

Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

Организация стимулов

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении — М.Вертхеймером и В.Келлерем, — было экспериментально доказано, что:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

Так, в ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А» большинство людей заключало их в круг «Б», несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами «В». Подобным же образом потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem».На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

 

Подготовка, проведение и оценка эффективности выставочной кампании.

Интуитивно понятно, что выставка - это весьма полезное маркетинговое мероприятие. Однако выставок проводится очень много, участие в них дорого - как выбрать те, что действительно нужны? И если компания приняла решение участвовать в выставке, как оценить эффективность этого маркетингового мероприятия?
Приоритетность целей
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:
• имиджевые (формирование / поддержание имиджа);
• маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);
• коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому имеет смысл их проранжировать.
В дальнейшем оценивать эффективность участия в выставке следует с учетом приоритетности целей.
Эта оценка будет скорее качественной, чем количественной, тем не менее вы как эксперт должны ее дать.
Если же вы просто примете решение о том, что в данном случае для компании приоритетнее всего, это позволит впоследствии обоснованно заключить, выполнена основная задача или нет. Например, вам важно было специфицировать позиционирование компании, вы потратили деньги на участие, но ни стенд, ни документация, ни стендисты не могли дать посетителям внятной информации о месте вашей компании на рынке по отношению к конкурентам. Или, например, если стояла задача укрепить имидж компании, но выставочный бюджет урезали и стенд оказался жалким и бесцветным.
Эффективность участия в выставке следует оценивать отдельно по каждому из трех вышеуказанных направлений, не путая такие понятия, как эффективность и окупаемость. Для большей ясности сделаем некоторые уточнения. Выставка эффективна, если достигнуты имиджевые, маркетинговые и коммерческие цели участия в выставке, которые поставила себе компания. Выставка окупилась, если доходы от продаж клиентам, пришедшим через выставку, превзошли затраты на участие в выставке. Поэтому решите, что для вашей компании в данной рыночной ситуации важнее – эффективность или окупаемость выставки.
Альтернативные способы достижения целей
Все упомянутые цели и задачи так или иначе можно решить не только принимая участие в выставке, но и с помощью других маркетинговых инструментов. Например, повысить известность компании можно с помощью СМИ (печатных и электронных), разных видов рекламы и продвижения, а найти и привлечь клиентов, продемонстрировать им преимущества компании перед конкурентами можно с помощью директ-маркетинга. И так далее. Однако бывают случаи, когда выставка имеет преимущества перед другими способами достижения тех же самых целей.
Например, если во главу угла ставится имидж, а участвовать в одной из ближайших профильных выставок компания не собирается, на рост продаж это явным образом не повлияет, однако может способствовать оттоку покупателей к конкурентам. И наоборот. Поэтому крупные компании строят на выставках огромные дорогие стенды.
Вторая цель – маркетинговая. Альтернативными способами выявить потребительскую удовлетворенность клиентов могут быть и специальное исследование, и методы директ-маркетинга. Однако на выставки посетители приходят специально для заключения контрактов и сами целенаправленно ищут там продавцов с подходящим коммерческим предложением. Кроме того, тематические выставки дают возможность с высокой степенью точности оценить перспективный спрос и просчитать наиболее «правильные» продукты, поскольку на выставку приходит «концентрат» целевой аудитории.
Третья цель – коммерческая, то есть собственно продажи. Что касается продаж розничным клиентам, то, как правило, компании не ставят себе цель использовать выставку как канал сбыта. Продают образцы ради продвижения своей марки и чтобы не везти товар обратно. Объем продаж через выставку в этом случае не относится к числу ключевых показателей эффективности выставки. Если же речь идет о выставках-ярмарках (например, об осенних продуктовых ярмарках), то основная цель – сбыт, поэтому эффективность мероприятия определяется именно объемом продаж. Что касается продаж оптовым клиентам, объем контрактов, заключенных на выставке, может оказаться для компании самым приоритетным показателем эффективности выставки.
Выбор выставок для участия
Эффективность выставки для компании-участника во многом зависит не только от подготовки участника, но и от бизнес-характеристики самой выставки.
При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос о том, в каких профильных выставках стоит участвовать, а в каких – нет. Для этого оцените выставки-кандидаты по критериям, важным для вашей компании.
Критерии выбора выставок:
• история проведения и рейтинг выставки;
• состав экспонентов;
• ожидаемое количество посетителей;
• структура целевой аудитории;
• маркетинговые планы продвижения выставки в целом (подход к формированию базы рассылки, объемы размещения рекламы, принципы проведения PR-кампании);
• возможные способы участия в выставке (спонсорство тематических разделов, размещение наружной рекламы, участие в конференциях, публикация информации в материалах выставки).
Такой экспресс-анализ поможет отфильтровать выставки, которые на первый взгляд кажутся подходящими, но на деле окажутся бесполезными.
Планирование результатов
Как это ни странно выглядит на первый взгляд, работу по оценке эффективности выставки следует начинать не после выставки и не во время выставки, а на этапе принятия решения об участии, поскольку на каждом из этих этапов проводится анализ одних и тех же показателей эффективности. Чтобы их оценить, нужно собрать данные в соответствии с поставленными целями:
• для оценки достижения имиджевых целей надо получить информацию от организаторов об аудитории выставки;
• для оценки достижения маркетинговых целей необходимо анкетирование посетителей стенда;
• для оценки достижения коммерческих целей следует, во-первых, собирать и раскладывать по категориям визитки, во-вторых, после выставки создать отдельную базу данных по клиентам, пришедшим через выставку, и затем в течение определенного периода фиксировать покупки и повторные покупки.
Когда необходимая информация будет собрана, можно вычислить коэффициенты, дающие количественную оценку предпринятых по экспонированию усилий.
Оценка эффективности достижения имиджевых целей
K= S/N, где
K – коэффициент формирования поддержки осведомленности;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
N – общее количество посетителей выставки.
Вряд ли этот коэффициент можно считать серьезным аналитическим инструментом, однако он показывает, сколько стоит проинформировать одного посетителя о том, что ваша компания – в числе игроков интересующего его рынка. Это позволит сравнить, что дешевле: заявить о себе через СМИ или через выставку. Кроме того, можно сравнить соответствующие коэффициенты разных выставок (при условии, что все сравниваемые выставки были предварительно отобраны и их посетители являются целевой аудиторией компании), предварительно решив для себя, какой показатель для вашего рынка высокий, какой – средний и какой – низкий.
Оценка эффективности достижения маркетинговых целей
Может быть сделана с помощью экспертной оценки по трехуровневой системе (уровни высокий, средний и низкий). Несмотря на кажущуюся простоту, экспертная оценка неплохо работает как аналитический инструмент. А если никак не формализовать простое интуитивное ощущение того, что вообще-то впечатление от вашего стенда на выставке было не самое лучшее, то никаких выводов на будущее скорее всего сделано не будет. И наоборот, если вы формально зафиксируете низкий показатель, это скорее всего заставит менеджмент внести в план анализ причин и соответствующую работу на будущее. В частности, стартуют бизнес-процессы по разработке более четкого позиционирования, оттачиванию формулировок в дежурных речах продавцов, по анализу предложения конкурентов и т. д.. А главное эти процессы получат логическое завершение – доведение формального показателя позитивного отношения потребителя до отметки «высокий».
Оценка эффективности достижения коммерческих целей
Чтобы оценить эффективность достижения коммерческих целей, введем два показателя:
K= S/M, где
K – показатель привлечения потенциальных клиентов;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
M – общее число установленных контактов с потенциальными клиентами.
R=S/N, где
R – показатель привлечения потенциальных партнеров;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
N – общее число установленных контактов с потенциальными партнерами.
Здесь начинается самое интересное для малых и средних компаний. Именно здесь сердцевина ответа на вопрос об эффективности выставки для компаний, для которых, положа руку на сердце, имидж – вопрос важный, но не срочный. А что касается новых клиентов (и побольше их, и покрупнее!), вопрос самый что ни на есть срочный. Соответственно предлагаемые коэффициенты могут оказаться весьма полезными дл