Стимулирующая и брендовая реклама. Основные различия.

Мы разделяем рекламу на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они за счет взаимного дополнения достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Рассмотрим основные правила стимулирующей и брендовой рекламы.

Стимулирующая реклама. Цель стимулирующей рекламы — путем поощрения побуждать потребителей к совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период, ограниченный по времени.

Основные стимулы

• низкая цена («только до … вы экономите …%»);
• дополнительное количество товара («на …% больше товара за ту же цену»);
• скидки и распродажи («старая цена … новая цена …»);
• скидки в обмен на предъявление использованного товара («скидка …% в обмен на …»);
• скидки в обмен на предъявление купона («предъявителю этого купона скидка …%»);
• возмещение расходов («купите …, и мы возместим вам все расходы за первый год эксплуатации»);
• подарки при покупке товара/услуги («каждому покупателю … в подарок»);
• скидка или подарок только в случае приобретения определенного количества товара/услуги («купи N штук и получи N+1 бесплатно»);
• премии в обмен на многократное подтверждение покупки («собери N крышек и обменяй их …»);
• лотереи («купи … и выиграй …»);
• конкурсы («напиши стихи и вложи N этикеток, победитель получит …»);
• бесплатные образцы («пришлите заявку, и мы вышлем вам бесплатный образец …»).

Стимулирующая реклама используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• вывести на рынок «новинку» (товар, находящийся на начальной стадии ЖЦТ или новый бренд уже известного товара);
• освободить склад от несезонного, скоропортящегося товара.

Перечислим основные правила стимулирующей рекламы.

1. Изучайте конкурентов. Проводите сравнительный анализ цен на рынке. Если стоимость товара со скидкой будет больше стоимости аналогичного товара конкурентов, потребитель вряд ли оценит такое предложение.
2. Используйте конкурентную стратегию «фронтальной атаки» — захват существенной доли рынка за счет долговременного снижения цены, — только если у вас сильное превосходство над конкурентами по уровню издержек.
3. Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют, воспользуйтесь стратегией «партизанской атаки» — захват небольшой доли в нескольких сегментах рынка путем проведения периодических стимулирующих акций.
4. Тщательно планируйте время стимулирующей акции. Если конкурент устроил распродажу, выждите время. Распродажа забирает часть покупателей, планировавших купить товар/услугу позже («отложенный спрос»), поэтому сразу после ее окончания спрос временно падает, особенно на товары длительного пользования.
5. Выбирайте вид стимулирования в зависимости от цели. Привлечение новых покупателей или увеличение количества повторных покупок товара/услуги достигается разными средствами.
6. Самые большие скидки делайте на наиболее ходовые товары. На остальные товары устанавливайте размер скидки пропорционально приносимой ими прибыли.
7. Будьте конкретны. Человек не воспринимает банальности и общие места. Никто не обращает внимания на фразы типа «низкие цены». Зато фактические сведения в рекламе вызывают доверие. Любую аргументацию можно усилить, если обратиться к цифрам.

Стимулирующая реклама в силу привлекательности предложения не требует большой частоты контактов, но нуждается в широком охвате потенциальных потребителей, поэтому наиболее оптимальным (основным) средством ее размещения в регионах являются газеты. К тому же именно газеты наиболее удобны для размещения купонов и последующего отслеживания результатов рекламной кампании. Для высоко бюджетных рекламных кампаний наибольший охват достигается с помощью телевидения. Но его использование нерентабельно для компаний со средними и небольшими рекламными бюджетами. Видеоролик может потребовать значительных затрат на производство, но быстро устареет из-за ограниченного времени проведения акции. Реклама на радио не требует больших затрат на производство аудиоролика, но и не способствует значительному увеличению охвата, увеличивая лишь частоту рекламных контактов. Но радио — мобильное информационное средство, позволяющее донести информацию до потребителей оперативнее печатных СМИ. Кроме традиционных СМИ для распространения стимулирующего предложения хорошо подходит раздача купонов на улицах или в местах продажи, листовки в транспорте и на остановках, прямая почтовая рассылка или рассылка по e-mail.

Брендовая реклама. Цель брендовой рекламы — формировать лояльность (верность) потребителей рекламируемому товару/услуге путем создания благоприятного образа товара или фирмы-производителя.

Бренд — товар, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Потребители отличают товар от товаров конкурентов благодаря названию, логотипу, свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. Когда дело касается брендов, речь перестает идти о ценовой конкуренции. В данной ситуации потребитель платит за имя, известность марки.

Начало работы над брендом — его позиционирование на рынке. Позиция бренда по отношению к конкурентам выбирается по следующей схеме: для целевого сегмента Y бренд X выделяется среди конкурентов Z. Отличие от конкурентов должно быть интересно потребителю, т.к. люди не расстанутся с приобретенной привычкой без веского на то основания. Успешный брендинг всегда основывается на концепции своеобразия.

 

Поиск параметра Z включает три этапа. Во-первых, сегментирование рынка. Во-вторых, выявление потребительских предпочтений интересующего сегмента — на что потребители обращают внимание при покупке данного товара (качества товара), какие проблемы планируют решить с его помощью (мотивы потребления). В-третьих, анализ позиций конкурентов — какие важные качества и мотивы, выявленные на втором этапе, используются в рекламе конкурентов, а какие свободны.

В имиджевой рекламе значение товара представляется шире его непосредственных функций, а УТП выходит за рамки товара. Такая реклама направлена, прежде всего, на чувства и призвана создать на основе положительного образа так называемые «дополнительные ценности» товара — престиж, высокий социальный статус и др. Практически все рынки в процессе своего становления проходят стадию ценовых войн, товарной рекламы, а потом и имиджевой, вступающей в силу, когда всеми участниками рынка сказано о товаре все, что можно сказать. Сейчас на большинстве рынков между собой соперничают не товары, а их образы в сознании потребителей — имиджи брендов.

Брендовая реклама используется в случаях, если требуется:

• вывести на рынок новый бренд;
• увеличить объем продаж в долгосрочном периоде;
• поддерживать лояльность покупателя определенной марке, фирме.

Перечислим правила брендовой рекламы.

1. Очень сильное позиционирование, когда товар определяется не как марка, а как товарная категория. Если бренд используется как синоним категории, — значит, он прочно закреплен в сознании. Для создания новой категории иногда достаточно сузить «фокус» бренда на рынке.
2. Удачное имя бренда — первый шаг удачной рекламной кампании. Название само по себе является рекламой. Не имеющие смысла названия могут обрасти им лишь после длительной эволюции.
3. Новый товар будет новым только однажды. Поэтому заявляйте о его появлении громко и отчетливо. Трудно представить что-то более привлекательное для потребителей, чем новинка.
4. Первый бренд в новой категории автоматически становится лидером. Бренд-лидер должен продвигать не свой бренд, а категорию товаров в целом, т.к. вы — единственный бренд, который ассоциируется в сознании потребителя с новой категорией товаров.
5. Бренд-лидер должен рекламировать свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так; большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.
6. Сконцентрируйте суть бренда в одном кодовом слове, которое не принадлежит никому другому. Как только бренд начинает ассоциироваться у потребителей с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его.
7. Организуйте постоянство воздействия рекламы. Чрезмерная корректировка рекламной кампании равноценна сокращению рекламного бюджета. Конкурент может обойти вас с помощью менее эффективной, но постоянной рекламы.
8. Реклама в период понижения спроса на сезонные товары не принесет продаж, но на фоне сниженной активности конкурентов поможет вывести на рынок новый бренд.

Для формирования образа товара или фирмы-производителя брендовой рекламе необходим максимум выразительных средств. Поэтому наиболее эффективным средством ее распространения как для региональных, так и для федеральных рекламодателей является телевидение. Однозначно назвать эффективную частоту брендовой рекламы нельзя; это зависит и от сложности рекламного обращения, и от частоты рекламных контактов конкурентов, и от множества других факторов. Очевидно только, что эффективная частота брендовой рекламы должна быть выше, чем стимулирующей. Телевидение предоставляет прекрасную возможность набрать необходимую частоту контактов. Журналы также подходят для размещения брендовой рекламы, благодаря высокому качеству печати и длительному времени жизни. Эффективным средством брендинга являются различные виды наружной рекламы (щиты, вывески, транспорт), т.к. они постоянно напоминают о товаре широкому кругу потенциальных потребителей.

 

Значение Федерального закона РФ «О средствах массовой информации» (1992) в регулировании рекламной деятельности.

 

Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" был принят в 1991 году и справедливо считается правовой основой свободы слова в России и одним из немногих законов, реально действующих в информационной сфере. 36 статья данного закона говорит о распространении рекламы. В соответствии с ней, распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке установленном законодательством РФ о рекламе.