Оценка эффективности рекламы.

Эффективность рекламы – соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели.

 

Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности рекламных расходов.

Оценка эффективности рекламной кампании позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить эффективность использования средств распространения рекламы;

- определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Под термином «эффективность рекламной деятельности» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов.

Выделяют следующие виды эффективности рекламы:

- экономическая эффективность;

- коммуникативная (психологическая) эффективность.

Экономическая эффективность определяется с помощью:

- метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

- аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

- экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по дополнительному товарообороту, экономическому результату, который был достигнут в результате проведения рекламной кампании, а также рентабельности этой рекламной кампании.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс * П * Д / 100,

(30.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

 

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Ур + Уд),

(30.2)

где Э – экономический эффект рекламирования руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ур – расходы на рекламу, руб.;

Уд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ее недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / У,

(30.3)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

У – затраты на рекламу данного товара, руб.

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П,

(30.4)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С,

(30.5)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

 

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Для определения экономической эффективности рекламы также применяются следующие методы:

Анализ результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к тому, что выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

Метод «эффект-затраты». Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Р _р

Э_р = ------------ (30.6)

З _р

где Э_р – чистый эффект от рекламы;

Р _р – результат от рекламы;

З _р – затраты на рекламу.

 

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объема оборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

- инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

- сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

- уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

- экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

- прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (соst efficiency index – СЕI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

V_i E_j

СЕI_ij = ----- x ----- (30.7)

E_j V_j

где V_i, V_j — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

E_j, E_j — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

 

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т. к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Данный метод позволяет дать оценку психологическому воздействию рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При его использовании во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

- наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

- продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы на потребителя здесь происходит в искусственно созданных условиях. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателя радио- или телевизионной рекламы, упаковки, витринной экспозиции, объявлений в прессе. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральной порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод является достаточно трудоемким, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным элементам отдельного средства. Используя данный метод можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Типичная анкета для оценки эффективности рекламы включает следующие блоки:

- знание марки/продукта (спонтанное и по подсказке);

- использование марки;

- знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке);

- знание деталей рекламы;

- знание носителей, где рекламировалась марка;

- общее впечатление от рекламы;

- необычность, уникальность рекламы;

- связь с рекламируемой маркой;

- запоминаемость ключевой фразы (слогана);

- имидж марки (анализ соответствий).

На основании полученных данных с целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на рынке проводятся следующие мероприятия:

- определение причин неэффективности рекламной кампании;

- корректировка рекламного бюджета предприятия;

- корректировка плана использования средств рекламы;

- корректировка соотношения числа контактов, которые долж­ны приходиться на каждое рекламное объявление;

- доработки рекламных объявлений.

Модели, используемые при оценке эффективности психологиче­ского воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:

- экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы);

- осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить рекламу и брэнд; механические замеры);

- понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных вопросов);

- интерес к рекламе (оценка привлекательности рекламы и другие оценки);

- мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);

- поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).

Существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламной кампании практически на каждом ее этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные расходы на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

- системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара (услуг) от торговых агентов, потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки;

- целенаправленный учет запросов на поставку товара (услуги) или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании. Устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.) и расходы на один запрос;

- анализ появившихся в результате рекламной кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару (услуге), а также реакции рынка;

- использование исследований, которые проводят некоторые СМИ с целью стимулирования интереса читателей и привлечения рекламодателей;

- установление числа потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. Выделяют три основных метода предварительного исследования рекламы:

Метод пряной оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность, ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителей. Несмотря на несовершенство современных методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного рекламного объявления.

Пакетный тест предполагает опрос потребителей об определённом перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить – с помощью или без помощи интервьюера – все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости обращения.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить привлекатель­ность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку.

Посттестирование нацелено на то, чтобы определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам:

Воздействие рекламы на потребителя проверяют, поместив ее среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки, возросло ли их намерение купить в результате проемотра рекламы. Подсчет непосредственных откликов представляет оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Информативность измеряется двумя способами:

- «оценкой с подсказкой» – респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

- открытой оценкой – респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика – это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?». Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Для проверки коммуникационной эффективности используются следующие тесты:

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание?

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод также получил название опробования текстов и используется как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Для удешевления рекламной компании и получения быстрого результата используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдении за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» – т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно.

Цель исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют также «апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

При оценке эффективности рекламы существует ряд ограничений:

- не всё и не всегда можно учесть и подсчитать. Дело в том, что при разработке стратегии рекламной кампании и создании рекламы необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие ответ на вопрос «почему» (например, почему в видеоролике нужно использовать ребенка, а не животное, воздействовать на эмоции, а не на разум и т.п.). Количественных оценок при этом не бывает. Другая часть проблемы – отсутствие полноценной и достоверной рекламной информации (в странах с развитой рыночной экономикой на исследование рекламы тратится 3-5% рекламных бюджетов);

- не всё, что можно подсчитать, поддается стоимостной оценке. Так, цель рекламной кампании не всегда может быть четко поставлена или ее сложно сформулировать (например, при контррекламе), или не требуется измерение результата (например, в престижной рекламе). С другой стороны, следует учитывать особенности восприятия рекламы потребителями: как влияет продолжительность рекламного ролика, размер рекламного объявления, использование цвета в рекламе, музыкальных и шумовых эффектов и т.п.;

- не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других мероприятий. На сбыт товаров (услуг) на рынке одновременно влияет множество факторов (кроме рекламы), которые можно представить следующими группами:

- факторы, зависящие от рекламодателя или рекламного агентства;

- рыночная конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару (услуге)). При повышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации;

- рекламная деятельность конкурентов;

- остаточный эффект прежних действий в области рекламы предприятия и его конкурентов;

- инерция покупательского поведения при выборе товара (услуги), т.е. покупатели делают повторную покупку;

- воздействие других элементов комплекса маркетинга (упаковки, цены, места продажи, культуры обслуживания, наличие товаров и др.);

- сезонные колебания спроса и потребления товаров (услуг);

- изменение потребностей и установок потребителей;

- уровень инфляционного ожидания потребителей (прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара (услуги).