Определение средств для участия в ярмарке (выставке).

Средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.

В смете расходов необходимо учесть четыре основные статьи расходов:

1. Прямые расходы:

-стоимость выставочной площади;

-аренда стенда и оборудования;

-монтаж стенда;

-дополнительные услуги (телефон, холодильник, вода, билеты на дорогу и т.д.);

-страхование;

-уборка стенда;

-прокат мебели, ковровых дорожек и т.д.;

-оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и т.д.);

-визиты почетных гостей;

-непредвиденные расходы (приблизительно 15% бюджета).

2. Расходы на выставочные экспонаты, в том числе на их хранение, погрузку/разгрузку и транспортирование.

3. Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты рекламной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т.д.).

4. Расходы на содержание штата (оплата работы стендистов, их обучения; командировочные расходы; стоимость проживания в гостинице; оплата переводчика, если ожидаются иностранные посетители и т.д.).

 

19.2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок (выставок).

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, включающий следующие этапы (рис. 19.1).

I. Этап принятия решения об участии фирмы в работе ярмарки (выставки) подразделяется на следующие стадии:

1. Определение целей участия фирмы в работе ярмарки (выставки).

2. Выбор выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать предприятие.

3. Выбор способа участия в ярмарке (выставке).

4. Определение средств для участия в ярмарке (выставке).

 

Рис. 19.1. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок (выставок)

 

II. На этапе подготовки необходимо составить план выполнения работ, в котором определяются все виды деятельности в четкой временной последовательности и с учетом времени на их выполнение. Также необходимо проинформировать оргкомитет выставки (ярмарки) об участии предприятия в ней путем подачи соответствующей заявки.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:

1. Составляется план действий.

План действий – это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются:

-цели участия, место и время проведения выставки, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов;

-краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты);

-специфика выставки и характер ее проведения;

-документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

2. Назначаются ответственные лица.

3. Определяется порядок организационных мероприятий и программ.

4. Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.

5. Разрабатывается план стенда на выставке.

6. Составляется смета расходов.

Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

- взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;

- подготовка экспонатов для стенда;

- подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

- подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);

- обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Дизайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и следит за его строительством.

Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря нему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду.

Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов.

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

На данном этапе ведется тесное сотрудничество с ярмарочным комитетом и дирекцией ярмарки.

Ярмарочный комитет и дирекция ярмарки руководит подготовкой и проведением ярмарки.

Ярмарочный комитет является коллегиальным органом и избирается самими участниками.

В его функции входят следующие:

- до начала ярмарки определяет состав ее участников, занимается вопросами рекламы, а также решает все задачи, связанные с подготовкой ярмарки;

- во время работы ярмарки организует встречи ее участников, руководит заключением сделок, рассматривая при этом возникающие разногласия;

- после проведения ярмарки подводит ее итоги, отчитывается перед устроителями и разрабатывает мероприятия, которые позволят улучшить проведение следующих ярмарок.

Дирекция ярмарки является исполнительным органом ярмарочного комитета, а директор обычно входит в состав этого комитета. В задачи дирекции входит оперативное руководство работой ярмарки и выполнение решений ярмарочного комитета. Дирекция берет на себя ответственность за всю хозяйственную сторону работы ярмарки, т.е. она определяет порядок приемки и отгрузки экспонатов, обеспечивает их размещение и сохранность.

Для успешной работы ярмарки создаются комиссии и службы, в числе которых могут быть транспортная, рекламно-информационная, техническая, юридическая, медицинская, финансовая, безопасности. В зависимости от комплекса услуг, предлагаемых участникам организаторами ярмарки, могут создаваться и другие службы. В частности, если в ходе ярмарки планируется проведение конкурсов, имеющих цель выявить лучшие образцы товаров, создается конкурсная комиссия.

III. Этап участия в работе ярмарки (выставки) является самым напряженным и ответственным периодом.

Особая роль в обеспечении успеха от участия фирмы в работе ярмарки (выставки) принадлежит стенду и стендистам.

Стенд – это образ предприятия экспонента в миниатюре. Стенд– это единый комплекс площади, которую устроитель ярмарки выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стендом также можно называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная профессиональная идея (идеи) организации.

 

Предметом показа на стенде (помимо рекламной продукции) являются экспонаты

 

Экспонаты – это материальные предметы, демонстрирующие преимущества и отличительные особенности фирмы и ее продукции, услуг и т.д.

 

Стенд имеет три функциональных части:

- выставочная площадь;

- места для переговоров;

- подсобные помещения.

Различают следующие типы стендов:

а) стенды, расположенные в закрытом помещении:

Линейный стенд – представляет собой щит разной толщины, предназначенный для размещения экспонатов только с одной стороны. Позволяет хорошо соблюсти демонстрационную композицию, поскольку для размещения экспонатов и рекламны могут использоваться три «стены». К недостаткам этого стенда можно отнести то, что линейная плоскость затрудняет концентрацию внимания на каком-либо выставочном предмете.

Угловой стенд – имеет две открытые стороны и является оптимальным для демонстрирования своей продукции небольшими фирмами. Преимущество этого стенда состоит в том, что он легко проектируется. Вместе с тем используемое пространство такой выставочной площадки в целом также невелико, что не позволяет собрать вокруг стенда большое число людей.

Стенд «Полуостров» – имеет три открытые стороны. Это позволяет экспоненту хорошо обозревать прилегающую к стенду территорию, с большей легкостью по сравнению с отмеченными выше стендами привлекать посетителей. Играет неоценимую роль в ходе привлечения дополнительного внимания посетителей посредством прямых форм взаимодействия между ними и экспонентом – презентаций, лотерей, розыгрышей и т.д. Вместе с тем он требует использования большей территории по сравнению с первыми двумя конфигурациями стендов.

Стенд «Остров» – информация для посетителей и экспонаты представлены на всех четырех сторонах. Дает возможность еще больше увеличить полезное для фирмы пространство, создать дополнительные ресурсы для концентрации внимания посетителей. Однако и полезной площади для размещения такого стенда требуется еще больше, чем при монтаже «полуострова».

Сквозной стенд – представляет собой открытое с двух параллельных сторон место. Устанавливается между основными проходами на выставке. Позволяет эффективно организовать полезное для экспонента пространство, разместить большие по размерам экспонаты. Кроме того, такой стенд способен обеспечить большую «пропускаемость» через себя посетителей (они скорее всего вновь подойдут к стенду, но уже по обратному маршруту). Наряду с несомненными плюсами сквозной стенд – достаточно дорогое удовольствие и позволить его себе могут далеко не все фирмы.

Стенд «Визави» – Представляя собой два расположенных напротив друг друга линейных стенда, является одним из наименее востребованных в современной выставочной практике. Это можно объяснить тем, что, обладая финансовыми возможностями для оплаты такой площади, фирма наверняка сочтет возможным для себя остановиться на иных конфигурациях. При этом необходимо принять во внимание и то, что для обслуживания такого стенда требуется больше работников.

Головной стенд;

Блок-стенд;

б) стенды, расположенные на открытом воздухе.

в) по высоте сооружения: одно- и двухэтажные стенды (при этом второй этаж может быть искусственным, несущим не рабочую, а декоративную нагрузку).

г) по степени сложности конструкции – стандартные и специальные (стенды, которые фирма заказывает по индивидуальному проекту (к примеру, спиральные стенды)).

Выделяют общие, универсальные, требования оформления публичной зоны стенда, где выставлены экспонаты:

- наличие стратегической идеи, которую стремится донести экспонент до аудитории. В идеале экспонаты, представленные на стенде, должны «работать» в одном направлении;

- экспонаты фирмы должны сопровождаться текстами. При этом содержание информации не должно изобиловать специальными терминами;

- любой текст необходимо подавать крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда;

- выигрышно смотрятся картинки, фотографии, нарисованная карта или иной иллюстративный материал;

- целесообразно представить на стенде хотя бы некоторые элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган. Чем больше ярких деталей, позволяющих отличить вашу фирму от конкурентов, – тем лучше;

- фирме следует заранее подумать над тем, как упростить для посетителя поиск именно ее стенда (раздача листовок и флайеров у входа на выставку, яркого цвета стрелки, прикрепленные на стенах и помогающие отыскать искомое место, характерные символы, приковывающие внимание посетителей именно к этому месту).

 

Стендисты – это сотрудники, работающие в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия.

 

Главное требование, которое выдвигается к стендистам, – быть профессионально компетентными людьми, способными максимально полно ответить на вопросы посетителей, быть предупредительными к ним. Компетентность не в последнюю очередь выражается в способности стендистов быстро реагировать на реплики собеседников, помнить основные характеристики продукции и возможности ее использования.

Выделяют несколько стадий взаимодействия экспонента и потребителя:

1. Установление контакта: стендист обменивается с другой стороной приветственными репликами, предлагает поближе познакомиться с деловым предложением, а по возможности обсудить его.

2. Передача необходимой информации, включая финансово-экономические показатели предлагаемых товаров или услуг, их преимущества перед конкурентами и т.д.

3. Изложение конкретного предложения с учетом потребностей потенциального потребителя. В соответствии с этим обсуждению подлежит уже то, что составляет предмет взаимного интереса.

4. Непосредственно заключение сделки: обсуждаются условия договора, заключаются и подписываются согласительные документы.

Рекомендации для улучшения взаимодействия фирмы с потребителями в ходе работы выставки:

За несколько дней до открытия выставки желательно напра­вить приглашения клиентам фирмы, информирующие об ее участии в выставке. Даже если никто из них не воспользуется предложением посетить ваш стенд, данная форма взаимодействия позволит лишний раз напомнить о себе.

При общении с посетителями выставки необходимо не только рассказывать о своей продукции или услугах, но обязательно поинтересоваться, какая фирма проявляет интерес к вашей продукции. Это уточнит аргументацию, заставит сосредоточиться на более важных для посетителя деталях.

Если в разговоре не удается убедить слушателя в значимости вашей аргументации, то никакая рекламная продукция не поможет. Вот почему стендисту важно сформировать в своем сознании установку искреннего отношения к речи собеседника. Нельзя доминировать в разговоре ни словом, ни внешним видом. Напротив, все внимание следует направлять на делового партнера, вслушиваясь в его речь.

По завершении диалога необходимо обменяться визитками. Они позволяют через некоторое время после завершения выставки обзвонить посе­тителей стенда и под предлогом невинных уточнений более точно представить перспективу возможного сотрудничества.

IV. На этапе подведение итогов участия в ярмарке (выставке) фирма определяет ее эффективность.