Продвижение ФС. Способы продвижения.

Существуют два мнения о том, когда следует разрабатывать собственный фирменный стиль:

- одновременно с выходом на рынок новой фирмы, товара, услуги;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д. (рис. 22.2).

 

 

Рисунок 22.2. Особенности реализации бренд-стратегии предприятия на рынке

 

Исходя из этого, при формировании фирменного стиля целесообразно придерживаться следующих принципов:

- выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант;

- по мере необходимости разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители;

- выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

В настоящее время руководители даже небольших компаний приходят к осознанию того, что корпоративная символика необходима. Если компания начнет действовать на рынке без определенной фирменной символики (проводить рекламные и PR-акции, выпускать рекламные полиграфические материалы и т.д.), это негативно скажется на ее имидже. Кроме того, она рискует затеряться среди конкурентов. В связи с этим с первых дней создания компании и уже в первых рекламных кампаниях необходимо использовать минимальный набор компонентов фирменного стиля. Он может включать, например, фирменный товарный знак, цветовую гамму, слоган.

Формирование фирменного стиля – сложный комплекс творческих и организационных задач. Можно выделить следующие основные этапы этого процесса (рис. 22.2).

 

Рисунок 22.2. Основные этапы создания фирменного стиля

 

Подготовительный этап. Создание фирменного стиля начинается с маркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чужие идеи даже в деталях. На этом этапе также проводясят патентные исследования.

Этап определения идеи и концепции. Стержневую идею стиля желательно не только ясно представлять, но и выразить в письменном вербальном виде. Самое главное при разработке фирменного стиля – понимание того, что все элементы фирменного стиля должны работать на этот единый образ компании (идею стиля), органично сочетаясь друг с другом. И только после того, как будет сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна, создаются и тестируются отдельные элементы.

Этап инкубации идей. Идея фирменного стиля должна быть адекватна имиджу фирмы. Подходы к формулировке идеи могут быть разные. Но в любом случае стиль можно считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, философию, миссию, ценности, ее кредо, принципы работы и этические приоритеты, статус компании.

Этап разработки визуального дизайнерского решения. На данном этапе осуществляется разработка и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы.

Этап разработки логотипа. Логотип – это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание – наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий» логотип, выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по созданию лого, основана на разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы, который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем времени.

Этап разработки элементов и носителей фирменного стиля. На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем.

Этап составления брендбука. Brand Book – это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально – «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким образом, бренд бук – это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, лого и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т.д.

Этап патентной защиты. Это завершающий этап разработки фирменного стиля. Защита бренда – правильное решение, благодаря которому, есть возможность избежать повторений образа, названия и слогана.

Выделяют следующие способы продвижения фирменного стиля:

- выражение чувств патриотизма;

- сэмплинг;

- проведение конкурсов брендов;

- корпоративная история;

- приемы сопоставления и сравнения при продвижении торговых марок в рекламной деятельности;

- продвижения фирменной упаковки и маркировки;

- защита и регистрация элементов ФС.

Традиционными способами продвижения фирменного стиля компании является повседневная продукция, используемая как в самой компании, так и за её пределами. Таким образом, фирменный стиль является знаком-идентификатором, который позволяет нести инфомационный и эмоциональный посыл, служащий для усиления запоминания компании. При этом основными «платформами» для передачи и популяризации фирменного стиля являютя разнообразные носители ФС.

 

Контрольные вопросы:

1. Каким образом осуществляется информационное обеспечение процесса создания ФС?

2. Назовите основные этапы создания и прдвижения ФС.

3. В чем состоят особенности продвижения ФС?

4. Назовите наиболее распространенные способы продвижения ФС.

 

Основные понятия и характеристики брендинга

Цель: рассмотреть понятие бренда как системы символов, идентифицирующих какой-либо объект, его задачи и функции, изучить основные характеристики бренда, раскрыть содержание основных элементов бренда.

Вопросы:

23.1. Понятие бренда. Бренд как система символов, идентифицирующих какой-либо объект (предприятие, товар, услугу, личность), который обладает отличительным набором преимуществ, оформленных в узнаваемый образ.

23.2. Задачи и функции бренда.

23.3. Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.

23.4. Содержание основных элементов бренда. Материальные и нематериальные компоненты бренда. Визуальный образ марки. Словесная часть марки или словесный товарный знак. Соотношение понятий – торговая марка – товарный знак.

Понятие бренда. Бренд как система символов, идентифицирующих какой-либо объект (предприятие, товар, услугу, личность), который обладает отличительным набором преимуществ, оформленных в узнаваемый образ.

Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

Американский ученый Филипп Котлер определяет бренд следующим образом:

 

Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

 

Существуют и несколько другие определения бренда.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя, и результатом опыта потребителя в использовании марки товара (Дэвид Огилви). Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод (Д. Кнапп). Бренд – это субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество, благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами (Захарычев Л.С.).

 

Общая особенность приведенных выше определений бренда состоит в том, что они передают роль бренда или для продавца, или для потребителя, но никто четко не показывает, какие выгоды бренд приносит обоим.

В табл. 23.1 рассмотрена классификация определений бренда с позиций основных участников процесса создания бренда.

Анализ многочисленных литературных источников позволил выявить два подхода к пониманию «бренд». Одни исследователи определяют бренд с точки зрения позиций производителя продукции и акцентируют внимание на бренде как инструменте достижения конкурентных преимуществ. Другие выявляют понятие бренда с позиций его воздействия на степень удовлетворения потребительских нужд. Исходя из принципа неразрывной связи производства и потребления, уточнено понятие бренда, основанное одновременно на позициях основных участников процесса создания бренда (предприятия и потребителя): «бренд – система атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических и прочих нужд потребителя».

 

Таблица 23.1. Классификация определений бренда

Основные участники процесса создания бренда
Потребитель	Бренд-менеджер	Бренд-архитектор
Бренд – это товар, продвигаемый под известной торговой маркой, с которой у потребителя построены устойчивые отношения (в последствии прямого знакомства с брендированной продукцией или в силу доверия к опыту взаимоотношений с ней многочисленных иных потребителей).	Бренд – это совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые потребитель ожидает приобрести при будущем употреблении брендированной продукции, за которые он согласен заплатить.	Бренд – это ряд ассоциаций, созданных с помощью реализации комплекса маркетинговых коммуникаций и объединенных с продвигаемой брендированной продукцией

 

Таким образом, рассмотрев в целом понятие бренда, можно сделать вывод, что бренд – это широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги.

Задачи и функции бренда.

Для дальнейшего рассмотрения понятия бренда, целесообразно выделить основные задачи бренда:

- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

После рассмотрения задач бренда можно без сомнения определить функции бренда.

Основополагающей функцией бренда является подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Не менее важными функциями бренда являются:

- стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей определенный ассоциативный ряд;

- поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание бренда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров.

Достаточно полная и оригинальная классификация современных функций бренда для потребителей представлена в табл. 23.2.

 

Таблица 23.2. Функции бренда для потребителей

Функция	Потребительская выгода
Идентификация	Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений.
Практичность	Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду.
Гарантия	Дает уверенность в одинаковом качестве продукту или услуги вне зависимости от времени и места приобретения.
Оптимизация	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели.
Создание образа	Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих.
Постоянство	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет.
Удовольствие	Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем.
Этичность	Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, и т.д.).

 

Как видно функции брендаопределяются ее задачами.

Исходя из всего вышесказанного, бренд необходим для того, чтобы:

- сформировать позитивный эмоциональный образ товара (услуги) в сознании потребителя;

- усилить желание потребителя приобрести именно ваш товар (услугу);

- потребители могли сразу отличить товар производителя от других;

- создать долгосрочную концепцию эффективного позиционирования товара на определенных сегментах рынка.

Таким образом, основная функция и задача бренда – это подтверждение и поддержание высокого качества продукции.