Разработка стратегии продвижения товаров на предприятии

Продвижение товаров для любого коммерческого предприятия, на наш взгляд, является одним из приоритетных направлений деятельности, которое самым непосредственным образом отражается на торгово-технологическом процессе предприятия, а в большей степени является его неотъемлемой частью, что лишний раз подтверждает тот негативный опыт предпринимательской деятельности, который сложился у многих хозяйствующих субъектов на сегодняшний момент.

В настоящее время, только за счет успешного стимулирования деятельности торговой организации можно достигнуть оптимальных показателей прибыльности. Предвидеть возможные изменения конъюнктуры рынка, принимать наиболее правильные решения в условиях кризиса, все это удел специалистов руководящего звена, а, следовательно, наличия высокой степени ответственности [11,с.36].

Одним же из самых перспективных и наиболее прогрессивных направлений развития и стимулирования деятельности торговой организации, по-прежнему, остается продвижение, т.е. любая коммуникация (связь, обращение) хозяйствующего субъекта, направленная на свой сегмент потребителей [8,с.65]. Данным вопросом занимается либо отдел рекламы в торговой организации, либо уполномоченные на то лица в самой организации, а если таковые отсутствуют, то организация может обратиться за помощью к специалистам из рекламных компаний.

Для того чтобы разработать стратегию продвижения товаров предприятия необходимо разработать план действий и определиться с направлениями коммуникации.

Разработаем план действий для ООО «Экомир», в состав которого будут входить следующие разделы:

1.Наименование заказчика (в данном случае магазин ООО «Экомир»).

2.Наименование организации исполнителя (в данном случае рекламная компания либо рекламный агент, либо структурное звено организации).

Кроме вышеперечисленных пунктов, план действий будет содержать и общие сведения. К ним отнесем:

1. Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического объема продаж товарной продукции.

1.2. Утверждение положительного имиджа предприятия.

1.3.Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики заказчика.

2. Локальные цели:

2.1.Обновление и раскрутка фирменной символики заказчика (либо создание таковой).

2.2.Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты/объем продаж».

3. Объявленный бюджет рекламной кампании и сроки ее проведения:

Обычно планируется на определенный отчетный период либо ведется непрерывная рекламная деятельность. По истечении квартала анализируется эффективность данной кампании и принимается решение о продолжении или завершении. В данном случае кампания рассчитывается сроком на один месяц.

4. Целевые группы воздействия:

Реклама товаров, реализуемых предприятием, в частности, строительными, отделочными материалами и хозинвентарем.

5. Региональное сегментирование рекламной кампании:

5.1. Российская федерация, г. Курск.

5.2Акцентирование внимания кампании в районе месторасположения предпрития.

6. Сегментирование по товарным группам

6.1. Строительные материалы и инвентарь.

6.2. Хозяйственные и бытовые товары.

Данный план был взят за основу реализации стратегии продвижения товара в ООО «Экомир». Первым направлением данной стратегии является рекламная кампания. Основной любой рекламной кампании является объем бюджета кампании. Рассмотрим распределение бюджета рекламной кампании ООО «Экомир» в таблице 8.

 

Таблица 8. Распределение бюджета рекламной кампании ООО «Экомир»*

Наименование коммуникационного воздействия	Стоимость
тыс. руб.	%
Прямая почтовая реклама (печать и рассылка листовок-5000шт.)		6,9
Лифтборд (325х110м)-5000 контактов ежедневно		30,9
Реклама в СМИ, из них: - в прессе- 2 выхода в неделю		8,8
- в справочниках- 1выход в мес.		3,7
- на телевидении- 12 выходов		20,3
- на радио 24 выхода в неделю		10,4
Наружная реклама- аренда, изготовление рекламного образа, установка с использованием рекламного щита		18,6
Итого:

*Источник: собственные расчеты автора

 

В таблице 8 представлен рекомендуемый бюджет рекламной кампании для ООО «Экомир». Итоговая сумма данного бюджета с учетом всех задействованных видов коммуникации составила 171900руб. В качестве приоритетного направления можно выделить рекламу в лифтах (лифтборд), которая дает порядка 5000 контактов в день. Как видно, из данных таблицы, мы задействуем максимально эффективные направления рекламной деятельности, для достижения наиболее максимального результата.

Собственно, основными положительными качествами рекламной коммуникации являются:

1. Усиление сбыта качественного и нужного товара.

2. Улучшение имиджа товара.

3. Изменение структуры спроса (положительная динамика).

4. Привлечение новой группы потенциальных потребителей.

5.Повышение средней цены продаж, за счет дополнительной стоимости наработанного имиджа;

6. Ослабление позиции конкурентов.

Все вышеперечисленные качества формируют одно емкое понятие – имидж фирмы, который является очень устойчивым и малоподвижным, поскольку, когда-то заработанный положительный образ действует на окружающих достаточно продолжительное время [26, с.97].

Для того чтобы проанализировать эффективность проводимой кампании, необходимо спрогнозировать тенденцию роста покупательской активности, которая выражается в:

-увеличении спроса на реализуемый товар;

-увеличении финансовых показателей организации в целом и покрытие расходов, связанных с осуществлением рекламной кампании.

В случае, когда принимаемые меры для стимулирования сбыта, не приносят желаемого результата, следовательно, организация несет убытки и это негативно отражается на финансовых показателях.

Прогноз экономического эффекта от реализованной рекламной кампании рационально строить на ближайший квартал после ее проведения (табл.8).

Естественно, что данные, полученные в результате данного расчета будут относительны.

Предположим, что в совокупности, за прошедший месяц, в котором была реализована стратегия продвижения товара с коммуникационными носителями контактировали порядка 100 тысяч человек. Для начала необходимо рассчитать сумму среднего чека на предприятии в день.

 

∑ср.дн.=Vср.г/Qг/Qдн/Qчел (3)

 

где, ∑ср.дн.- сумма среднего чека на предприятии в день; Vср.г- объем выручки за 2014г.; Qг – количество месяцев в году; Qдн- количество дней в году; Qчел- среднее количество покупателей в день.

Таким образом, ∑ср.дн=27609/12/30/20=3,8 тыс.руб.

Следующим этапом необходимо произвести расчет прогнозируемого объема выручки после проведения рекламной кампании по следующей формуле:

 

Qв=∑ср.дн х Qп (4)

 

где, Qв-прогнозируемый объем выручки в месяц после проведения рекламной кампании; ∑ср.дн - сумма среднего чека; Qп – количество контактов.

Таким образом, Qв=3,8тыс.руб. х 100000=3800тыс.руб.

Результаты расчеты представлены в таблице 9.

 

Таблица 9.Прогнозирование экономического эффекта в ООО «Экомир» после проведения рекламной кампании*

Показатели	Базисный период	Расчетный период	Отклонение	Темп Роста,%
Выручка за месяц, млн. руб.				165,2
Выручка за год, млн. руб.				165,2

*Источник: собственные расчеты автора

 

В таблице 9 представлен результат проведенного расчета показателей эффективности предлагаемой к реализации стратегии продвижения товара на предприятии розничной торговли ООО «Экомир», который показал, что среднемесячный объем выручки после проведения рекламной компании в ближайший месяц составил 3800тыс. руб., что на 65,2% выше чем за предыдущий период. До проведения рекламной компании средний объем выручки в месяц по состоянию на 2014г. составлял 2300тыс.руб. В годовом исчислении прирост составил 18000тыс.руб. или 65,2%. Таким образом, прирост в выручке по сравнению составил 1500тыс.руб., что подтверждает эффективность реализуемой стратегии.

Данные произведенного расчета носят относительный характер, но могут служить обоснованием эффективности предлагаемых мер по увеличению объема продаж на предприятии.

Естественно, что полученные данные в настоящий момент являются гипотетическим базисом, но сама методика является достаточно простой и эффективной, что позволяет просчитать не только положительную динамику, но и неэффективность PR-действий.

Кроме мероприятий, направленных на увеличение сбыта товаров в ООО «Экомир», т.е. глобальных мероприятий, на наш взгляд можно выделить еще и локальные мероприятия, которые позволяют изменить динамику роста за счет внутренних изменений. Таковыми могут быть, например, планирование и совершенствование ассортимента, а также изучение спроса.

Процессам совершенствования и планирования ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать торговую организацию на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль. Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

Успех в данном направлении ассортиментной политики напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь, определяется их соответствие спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, конъюнктуры рынка и т.п. Поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же «цена» ошибок становиться столь большой, что они могут привести к серьёзному ухудшению работы предприятия торговли, появлению неходовых и залежалых товаров при отсутствии в продаже нужных населению и в конце концов обернутся большими потерями.

Состояние изучения спроса характеризуется следующими данными. В основном используются следующие виды работ по изучению спроса: проведение выставок-продаж; опрос покупателей; дни учёта неудовлетворённого спроса; учёт отзывов покупателей; расчёт прогнозов спроса; составление конъюнктурных обзоров; показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей; другое (консультации, творческие встречи и т.п.). Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно. Мероприятия по изучению спроса являются вторым элементом стратегического плана продвижения продукции в ООО «Экомир».

Результаты работ по изучению спроса в ООО «Экомир» были использованы в планировании и совершенствовании ассортиментной политики предприятия (табл.10).

 

Таблица 10. Удельный вес мероприятий по изучению спроса в ООО «Экомир»*

Мероприятие	Количество дней	Удельный вес
Выставка-продажа		13%
Опрос покупателей		13%
День учёта неудовлетворённого спроса	4,2	14%
Учёт отзывов покупателей	3,6	12%
Расчёт прогнозов спроса	2,7	9%
Составление конъюнктурных обзоров	4,8	16%
Показ, демонстрация изделий с учётом мнений покупателей	3,3	11%
Учёт предпочитаемых моделей, образцов	3,3	11%
Другое	0,3	1%
Всего		100%

*Источник: собственные расчеты автора

 

Данные, представленные в таблице 10 показывают, что наибольшей удельный вес в мероприятиях по изучению потребительских предпочтений занимает составление конъюнктурных обзоров-16%, это говорит о том, что руководящий персонал все же уделяет время на изучение рынка, конкурентной среды и экономической ситуации в целом. За основу расчета было принято 30 календарных дней. На втором месте среди мероприятий по изучению спроса на предприятии находится «день учета неудовлетворенного спроса»-14%, который выражается в определении товарных позиций в ассортиментной структуре не пользующиеся спросом и выявление причин их возникновения.

В качестве третьего элемента стратегии продвижения товаров в ООО «Экомир» можно предложить пул направлений по улучшению атмосферы на предприятии, которые позволят создать оптимальные условия для потребителя и как следствие – увеличение объема продаж.

В таблице 11 представлены мероприятия по улучшению атмосферы в ООО Экомир».

Таблица 11. Предложения по улучшению атмосферы в ООО «Экомир»*

Предложенные мероприятия	Примечание	Затраты на реализацию мероприятия	Эффективность от мероприятия
Применение световых эффектов	Для выделения (новых) товаров, обеспечения объективности восприятия, создания настроения (например, освещение в теплых, белых тонах создает атмосферу расслабленности)	Покупка необходимых ламп их установка (от 20 тыс. руб.)	Увеличение продаж, положительное впечатление о предприятии
Применение обучающих мероприятий по обслуживанию покупателей и контроль для обслуживающего персонала	Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональное знание) может оказать потенциальное влияние на потребителей	Затраты времени, затраты на необходимых специалистов по обучению (от 10 тыс.руб.)	Создание благоприятного отношения покупателей, увеличение продаж.

*Источник: собственные расчеты автора

 

В таблице 11 представлен пул направлений по улучшению атмосферы для потребителей, куда входят: выделение товаров, улучшение объективности восприятия, создания настроения (например, освещение в теплых, белых тонах создает атмосферу расслабленности) и поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональное знание) может оказать потенциальное влияние на потребителей.

Предприятие может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, то есть осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг. В качестве четвертого направления, которое можно предложить для стратегии продвижения товаров в ООО «Экомир» выделим комплекс дополнительных мероприятий, формирующих имидж предприятия (табл. 12).

Таблица 12. Дополнительные мероприятия по формированию имиджа ООО «Экомир»*

Предложенное мероприятие	Затраты на реализацию мероприятия	Выгода для предприятия
Формирование к праздникам - подарочных наборов в праздничной упаковке.	Затраты времени на оформление подарочных наборов, а также расходы связанные с этим (от 50 тыс. руб.)	Возможность большего объема продаж за счет уже сформированного набора
Проведение акций со скидками на продукцию по методу покрытия расходов и т.д.	Затраты отсутствуют, поскольку, стоимость акционного товара со скидкой закладывается в стоимость других товаров, реализуемых в данном магазине	Благоприятный имидж
Организация места отдыха для потенциальных покупателей около предприятия высадить цветы, сделать альпийскую горку, поставить скамейки, организовать детскую площадку	Затраты на материал, специалистов, на цветочную рассаду (от 20-30 тыс. руб.)	Привлечение большего числа случайных посетителей, увеличение объемов продаж

*Источник: собственные расчеты автора

 

В таблице 12 представлен комплекс дополнительных мероприятий, формирующих имидж ООО «Экомир», которые могут привлечь дополнительное количество потребителей. Сюда входят: формирование к праздникам - подарочных наборов в праздничной упаковке, проведение акций со скидками на продукцию по методу покрытия расходов и т.д.; организация места отдыха для потенциальных покупателей около предприятия высадить цветы, сделать альпийскую горку, поставить скамейки, организовать детскую площадку.