Товарные стратегии организации

 

Товарная стратегия - принципиальные направления товарной политики, следуя которым организация может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (см. рис. 6.11): инновацию товара; вариацию товара; элиминацию товара.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

 

 

 

Товарная стратегия организации принципиальные направления товарной политики, следуя которым организация может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров	Стратегия вариации товара направлена на повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения	Стратегия элиминации товара состоит в выделении и переаттестации товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов   Диверсификация товара фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта	Вариация функциональных свойств   Вариация физических свойств   Вариация дизайна товара   Вариация имиджа   Вариация имени, марки   Вариация обеспечения дополнительных эффектов	· Выявление «стареющих» товаров   · Разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада   · Изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом   · Снятие товара с рынка

 

Рис. 6.11. Направление стратегических усилий по улучшению привлекательности товарного микса

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Сущность процесса дифференциации товара показана в таблице 6.15. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям:

1. сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

2. учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; дизайн товара. Характеристика факторов дифференциации товара приводится в таблице 6.16. Если дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено, то производят дифференциацию услуг (увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг). Основными показателями, определяющими уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

 

Таблица 6.15

Сущность процесса дифференциации товара

Дифференциация товара	· процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов   · основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия
Цель дифференциации товара	· увеличение конкурентоспособности товара   · повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей
Дифференциация товаров в маркетинге	разработка и подготовка к продаже, вывод на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке
Направления дифференциации	· Дифференциация товаров - сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) - учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.)   · Дифференциацию услуг, персонала
Факторы дифференциации товаров	· дополнительные возможности товара   · эффективность использования товара   · комфортность   · надежность   · дизайн товара

 

 

 

Таблица 6.16.

Характеристика факторов дифференциации товара

Дополнительные возможности товара	· могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара · могут выноситься на рынок как стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара.
Эффективность использования товара	· основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов · выбор варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды
Уровень комфортности товара	· относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении · оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам · с повышением уровня комфортности расширяется круг реальных и потенциальных клиентов фирмы
Надежность товара	· характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования · комплексный показатель функционирования продукта · показатели определения надежности: - долговечность (сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов) - ремонтопригодность (важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов) - безопасность товара (свойство товара, отражающее недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды) и т. д.
Дизайн товара	· является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации · характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя

 

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут применяться следующие методы дифференциации:

- дифференцирование персонала;

- дифференцирование каналов распределения;

- дифференцирование имиджа.

Диверсификация товара применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Сущность процессов диверсификации показана в таблице 6.17. При проведении диверсификации возможно изменение товара, рынка или их комбинации. Возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы (см. табл. 6.18): проникновение на рынок, развитие товара, развитие рынка и диверсификация.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую. Характеристикатипов диверсификации приводится на рис. 6.12.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые с технической и маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

 

 

 

Таблица 6.17

Сущность процессов диверсификации

Диверсификация товара	Применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта
Базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы	Проникновение на рынок - интенсификация сбыта - поиск новых покупателей - вытеснение конкурентов - расширение сферы потребления товара Развитие товара - разработка новых товаров собственными силами - развитие контрактов - лицензии - обмен продуктов Развитие рынка - новые рынки - новые регионы сбыта - международные рынки - создание новых областей использования товара Диверсификация - горизонтальная - вертикальная - концентрическая
Типы диверсификации, связанные с развитием продукта	· Горизонтальная - производство таких новых товаров, которые с технической и маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы · Вертикальная- увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее врем · Концентрическая - производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время
Другие типы диверсификации	Приобретение лицензий - производственные лицензии - лицензии по распределению товара Покупка предприятий - покупка производственной фирмы - покупка развивающегося предприятия Кооперации - обмен товарами - совместные предприятия

 

 

 

Таблица 6.18

Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Товары	Рынки
Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок - интенсификация сбыта - поиск новых покупателей - вытеснение конкурентов - расширение сферы потребления товара	Развитие рынка   - новые рынки - новые регионы сбыта - международные рынки - создание новых областей использования товара
Новые	Развитие товара   - разработка новых товаров собственными силами - развитие контрактов - лицензии - обмен продуктов	Диверсификация - горизонтальная - вертикальная - концентрическая

 

 

 

Характеристикатипов диверсификации
Горизонтальная диверсификация	Вертикальная диверсификация	Концентрическая диверсификация
Производство таких новых товаров, которые с технической и маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы	Увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время	Производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время
Пример. Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию	Пример. Фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников	Пример. Автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства

 

Рис. 6.12. Характеристикатипов диверсификации

 

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только разработки товаров собственными силами (см. табл. 6.19), но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) (см. рис. 6.13). Каждый из способов диверсификация имеет свои достоинства и недостатки (см. табл. 6.20). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов:

- наличие финансовых средств;

- наличие определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов;

- срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию.

Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени.

Таблица 6.19.

Разработка нового продукта

Цель разработки	Создание новых марок продуктов Создание оригинальных продуктов Улучшение продуктов и их модификация
Этапы разработки	Сущность этапа
Генерация идей	Систематический поиск идей новых продуктов на основе внутренних источников Изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов, консультативных организаций, отзывов посетителей выставок, различных печатных изданий
Отбор идей	Производится анализ выдвинутых идей о новом продукте с целью отсечь неперспективные идеи
Разработка концепции нового продукта и ее оценка	Идея о новом продукте трансформируется в концепцию нового продукта Концепция может быть представлена словесно или в виде иллюстраций Концепция апробируется на группе целевых покупателей для определения ее привлекательности
Разработка стратегии маркетинга	Определяется стратегия первоначального выхода на рынок с новой продукцией
Анализ бизнеса	Выявляются предполагаемые объемы продаж, издержки, прибыль и степень их соответствия целям предприятия
Разработка продукта	Концепция нового продукта трансформируется в материальный продукт   Цель – убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца
Пробный маркетинг	Проверка продукта и плана маркетинга в реальных условиях
Коммерциализация	Осуществляется полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке   Производитель должен правильно определить время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на каждом рынке, эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинга

 

 

 

Диверсификация
Развитие товара	Приобретение лицензии	Покупка предприятий	Кооперация
· Собственными силами   · Развитие контрактов	· Производственные лицензии   · Лицензии по распределению товара	· Покупка производственной фирмы   · Покупка развивающегося предприятия	· Обмен товарами   · Совместные предприятия

 

Рис. 6.13. Различные способы диверсификации

 

Таблица 6.20

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации

Факторы	Способы диверсификации
Развитие товара	Покупка лицензий	Покупка предприятий	Кооперация
Объем необходимых Инвестиций	Высокий	Отсутствует	Высокий	Высокий, зависит от мощности предприятия
Скорость реализации	Малая	Большая	Большая	Различная
Риск	Большой	Незначительный	Различный	Различный
Зависимость от бизнес-партнера	Отсутствует	Большая	Отсутствует	Большая
Возможность получения прибыли	Большая	Незначительная	Большая	Средняя
Затраты	Высокие	Небольшие	Различные	Небольшие

 

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Сущность стратегии вариации показана в таблице 6.21. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара:

- физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д.);

- эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);

- рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);

- дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т. д.).

Цель вариации — не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

 

 

Таблица 6.21

Сущность стратегии вариации

Вариация товара	связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя делает товар более унифицированным, комплексным и удобным повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления
Предмет вариации товара	· Физические и функциональные свойства - вид материала - техническая конструкция - качество оснастки - сохраняемость и т. д. · Эстетические свойства - дизайн - цвет - форма - упаковка · Рыночная атрибутика товара - имя - марка - товарный знак · Дополнительные сопровождающие товар услуги - гарантии - обслуживание покупателя - консультации и т. д. -
Цель вариации	небольшая корректировка производственной программы укрепление доверия у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы
При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты	· наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару · сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара · степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем

 

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты:

- наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару;

- сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара;

- степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

С тратегия элиминации товара состоит в выделении и переаттестации товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке. Сущность стратегии элиминации показана в таблице 6.22. При подготовке решений проводится анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта используются сведения о структуре оборота, издержках, структуре покупателей, и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров производится анализ рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:

- оставить производство без изменения;

- изменить маркетинговую стратегию;

- продать производства товара другой фирме;

- осуществить ускоренную распродажу оставшихся запасов, продолжая обслуживание бывших покупателей;

- снять товар с производства.

 

Таблица 6.22.

Сущность стратегии элиминации товара

Стратегия элиминации товара	Сущность стратегии выделение и переаттестация товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке
Направления анализа	Анализ программы сбыта - структура оборота - издержки - структура покупателей, и др Анализ положения отдельных товаров на рынке - рентабельность товара - тенденция конъюнктуры на рынке
Решения стратегии	Оставить производство без изменения Изменить маркетинговую стратегию Продать производства товара другой фирме Осуществить ускоренную распродажу оставшихся запасов, продолжая обслуживание бывших покупателей Снять товар с производства
Решения при выборе стратегии маркетинга	Увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; Переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; Закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств
Факторы, влияющие на ускорение элиминации товара	Нарушения в производственном процессе   Ослабление действия маркетинговых мероприятий   Изменение структуры потребностей на рынке   Изменение предписаний и правил в коммерческом праве

 

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений:

- увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке;

- переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши;

- закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств.

Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.