Товарная политика организации

 

Важной компонентой маркетинговой стратегии фирмы является товарная политика, положениями которой фирма будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента. Товарная политика предполагает определенный курс действий фирмы или наличие у нее заранее обдуманных принципов поведения (см. рис. 6.9).

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

-хорошего знания рынка и характера его требований;

-четкого представления о целях фирмы на перспективу;

-явного представления о возможностях фирмы и её ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых задач, неопределенности коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

-оптимизация ассортимента товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

-темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

-соотношение «новых» и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

-уровень обновления товаров;

-выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

-выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

 

Условия разработки товарной политики
Решения товарной политики Решения по отдельному товару   Решения относительно товарного ассортимента   Решения относительно товарной номенклатуры		Задачи товарной политики Оптимизация ассортимента товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства   Определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным видам   Определение соотношения «новых» и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта   Определение уровня обновления товаров   Выход на рынок с принципиально новыми видами продукции   Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из устаревших товаров

 

Рис. 6.9. Многомерность товарной политики

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирм. Поэтому, к решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно применяться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как это решение соотносится с конечными целями.

Товарная политика - многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений, связанных с отдельным товаром, с товарным ассортиментом и товарной номенклатурой.

Решения, связанные с отдельным товаром, принимаются по следующим направлениям (см. рис. 6.10): решение о свойствах товара, решение об использовании марок, решение относительно упаковки, решения относительно маркировки, решение об услугах по послепродажной поддержке товаров.

Решения, связанные со свойствами товара, принимаются при разработке товара. Свойства товара – это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром компании и продукцией конкурентов. Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Выгоды передаются с материальными свойствами товара: качество товара, характеристики товара, внешнее оформление товара. Характеристика материальных свойств товара приводится в таблице 6.7.

Решение об использовании марок. В настоящее время практика присвоения марочных названий получила широкое распространение. С позиций маркетинга марка - название, понятие, знак, символ, дизайн их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Характеристики, присущие марке показаны в таблице 6.8. Выгоды от использования марок показаны в таблице 6.9.

 

 

 

Решения, связанные с отдельным товаром
Решения о свойствах товара	Решения об использовании марок	Решения относительно упаковки	Решения о маркировке	Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров
Свойства товара – это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром компании и продукцией конкурентов   Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар   Выгоды товара передаются с материальными свойствами товара Качество Характеристики Внешнее оформление	Марка -название, понятие, знак, символ, дизайн их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов   При выводе нового товара на рынок необходимо выбрать одну из двух альтернатив: · присваивать известную марку новому товару · выводить на рынок новый товар без марки	Упаковка – тара или оболочка продукта   При разработке упаковки производится:   · Определение концепцию упаковки   · Разработка конструкции и оформление упаковки   · Испытание упаковки	Определение способа маркировка товаров с помощью этикеток   Функции этикетки: · Определяет товар   · Классифицирует товар   · Описывает характеристики товара   · Способствует продвижению товара	Услуги, направленные на подкрепление реального товара   · Определение комплекса предлагаемых услуг   · Определение способов организации предлагаемых услуг   · Определение задач отдела по обслуживанию покупателей

 

Рис. 6.10. Решения, связанные с отдельным товаром

 

Таблица 6.7.

 

Материальные свойства товара

Качество товара	Качество товара способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие свойства товара   Помимо собственно уровня качества, высокое качество может означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного качества качество означает «отсутствие дефектов или отклонений»   Этапы обеспечения качества Поиск и устранение дефектов в уже изготовленных товарах Предотвращение возникновения дефектов за счет изменения конструкции и усовершенствования производственных процессов (комплексное управление качеством) Способность опередить соперников благодаря постоянному предложению товаров и услуг, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей (стратегическое качество)
Характеристики товара	Свойства товара обеспечиваются его характеристиками Отправной точкой является модель – «скелет» начального уровня без каких-либо усовершенствований   Компания может расширить спектр свойств, добавив новые характеристики товара   Эффективный метод конкурентной борьбы первыми предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами
Внешнее оформление товара	Стиль - внешний вид товара стиль может привлечь внимание, но не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции   Дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид   Дизайн становится мощным инструментом дифференциации и позиционирования товаров на рынке

 

 

 

Таблица 6.8.

Характеристики, присущие марке

Свойства	Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара   Пример Торговая марка Mercedes предполагает такие свойства автомобиля, как «хорошо сконструированный», «надежный», «очень престижный», «быстроходный», «дорогостоящий»
Преимущества	Покупатели покупают не свойства, а преимущества Свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ   Примеры - свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет»   - свойство «дорогостоящий» можно представить как функциональную выгоду: «В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным»   - свойство «хорошо сконструированный можно представить одновременно как функциональную и эмоциональную выгоду: «Я чувствую себя в безопасности в случае аварии»
Ценность	Марка несет информацию о системе ценностей покупателя   Пример Покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж
Индивидуальность	Торговая марка является отражением индивидуальности   Пример Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста
Капитал торговой марки	Капитал торговой марки определяется: степенью марочной приверженности, степенью именной осведомленности, воспринимаемым качеством, силой марочных ассоциаций и другими активами (патенты, торговые знаки и отношения между каналами распределения)

 

 

 

Таблица 6.9

Выгоды использования марок

Выгоды покупателей	· торговые марки сообщают покупателю информацию о качестве товара (покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество)   · торговые марки повышают эффективность покупки (облегчается выбор товара среди большого количества однотипных товаров)   · Марочные товары привлекают внимание покупателей к новым товарам (марка превращается в основу знаний о товаре)
Выгоды продавцов	· торговая марка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживание возможных проблем   · торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты   · Использование марок позволяет продавцам привлекать выгодных покупателей, приверженных марке   · Использование марок позволяет продавцам сегментировать рынок (компания может продавать различные марки, а не просто общий продукт для покупателя)
Выгоды общества	· потребители, приветствующие внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара   · Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товаров, которые будут защищены от подделки конкурентами (наличие торговых марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора покупателей)   · Использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести

 

Марка это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с маркой, и теперь потребители меняют положительное отношение к марке на отрицательное. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется, сначала завоевать доверие покупателей, а потом уже думать о введении товарной марки.

Решения относительно упаковки. Многие товары, продаваемые на рынках, должны быть обязательно упакованы. Упаковка товара - тара или оболочка для продукта. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга (см. табл. 6.10). Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта. Помимо функций сохранности продукта, удобств с обращением и транспортировки выполняет важные маркетинговые функции - привлечение внимания потребителей, идентификация продукта, реклама, информирование.

При разработке упаковки производится: определение концепции упаковки, разработка конструкции и оформления упаковки, испытание упаковки. Концепция упаковки определяет ее функции (защита товара, представление нового способа дозирования, сообщение о дополнительных свойствах и т.п.). При разработке конструкции и оформления определяют: размер, форму, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака. Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

 

 

Таблица 6.10.

Решения относительно упаковки

Упаковка - тара или оболочка для продукта
Функции упаковки	· Обеспечить сохранность продукта   · Представление удобств в процессе обращения и транспортировки продукции   · Маркетинговые функции - привлечение внимания потребителей - идентификация продукта - реклама - информирование
Этапы разработки упаковки
Определение концепции упаковки	Концепция упаковки определяет ее функции (защита товара, представление нового способа дозирования, сообщение о дополнительных свойствах и т.п.)
Разработка конструкции и оформления упаковки	· Определение размера упаковки   · Определение формы упаковки   · Определение материала для упаковки   · Определение цвета упаковки   · Разработка текстового оформления   · Решение о наличии марочного знака   Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
Испытание упаковки	· Технические испытания проверяют соответствие упаковки условиям нормальной эксплуатации   · Испытания на обзорность и внешний вид выявляют читаемость текста и согласование цветов   · Дилерские испытания устанавливают соответствие упаковки требованиям дилеров   · Испытания на потребителях показывают благосклонность потребителей к новинке.

 

После разработки конструкции упаковка проходит: технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытания на потребителях. Технические испытания проверяют соответствие упаковки условиям нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид выявляют читаемость текста и согласование цветов. Дилерские испытания устанавливают соответствие упаковки требованиям дилеров. Испытания на потребителях показывают благосклонность потребителей к новинке.

Решения относительно маркировки. В рамках этих решений происходит определение способа маркировки товара с помощью этикеток. Этикетки могут быть незамысловатой биркой или тщательно продуманной графической композицией. Функции этикетки:

- определение товара (например, этикетки с надписью Sunkist на апельсинах);

- классификация товара (кто, где, когда изготовил товар);

- описание характеристик товара (компоненты товара, рекомендации по применения и технике безопасности);

- продвижение товара на рынок (привлекательный вид, графическое оформление).

Во многих странах оформление этикеток регулируется специальным законодательством.

Решение об услугах по послепродажной поддержке товаров. Услуги по послепродажной поддержке товара направлены на подкрепление реального товара. Хорошее обслуживание покупателей – это смысл успешного предпринимательства. Дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем привлекать новых или вернуть утраченных.

 

 

При налаживании сервиса обращают внимание на три аспекта (см. табл. 6.11):

- определение комплекса услуг (какие услуги включать в рамки сервиса);

- организация представления услуг;

- определение задач отдела по обслуживанию покупателей.

Таблица 6.11.

Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров

Услуги по послепродажной поддержке товара	Услуги, направленные на подкрепление реального товара   Хорошее обслуживание покупателей – суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем искать новых или возвращать старых
Решения по комплексу услуг	Различные покупатели оценивают услуги по разному Необходимо, прежде всего, решить · -какие именно услуги по послепродажной поддержке товара ценит покупатель   · -каково относительное значение услуг   Произвести оценку возможностей разработки товара таким образом, чтобы снизить необходимость услуг по обслуживанию
Организация представления услуг	· Нанять и обучить обслуживающий персонал   · Заключить договора с дистрибьюторами и дилерами о представлении необходимых услуг   · Представить ремонтное и техническое обслуживание третьим компаниям
Задачи отдела обслуживания покупателей	· Представление услуг по рассмотрению рекламаций и жалоб   · Урегулирование вопросов кредитования покупок   · Техническое обслуживание проданных товаров   · Информационное обслуживание покупателей   · Организация горячих линий по работе с клиентами   · Координация действий других подразделений компании, добиваясь удовлетворения покупателей

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, с одной стороны, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей, а с другой, обеспечивали наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов.

Набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Характеристика решений, принимаемых при формировании товарного ассортимента, приводится в таблице 6.12. Корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Широта ассортимента – количество товарных групп, включенных в ассортимент. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Ассортимент слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой. Характеристика решений о наращивании товарного ассортимента приводится в таблице 6.13.

 

Таблица 6.12.

Решения о товарном ассортименте

Товарный ассортимент	Группа товаров, тесно связанных между собой: - сходными принципами функционирования - продажей одинаковым группам покупателей - маркетинговым способом продвижения на рынок - принадлежностью к одному и тому же диапазону цен
Решение о широте товарного ассортимента	Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, добавив его новыми изделиями   Ассортимент слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий   Широта ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой · Ассортимент широкий для фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента, или добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения. Такие фирмы мало волнует положение, когда те или иные товары не дают прибыли · Суженный ассортимент характерен для фирм, заинтересованных в высокой прибыльности бизнеса
Решение о наращивании товарного ассортимента	Расширение ассортимента увеличение количества выпускаемых продуктов Наращивание ассортимента может происходить: · вниз · вверх · в обе стороны
Решение о насыщенности товарного ассортимента	продолжение на следующей странице продолжение таблицы 6.12 Насыщенность товарного ассортимента увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим Причины увеличения насыщенности ассортимента: 1. стремление получить дополнительную прибыль 2. удовлетворение требований дилеров, жалующихся на пробелы в ассортименте 3. стремление задействовать неиспользованные мощности 4. попытки стать фирмой с исчерпывающим ассортиментом 5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов
Решение об обновлении товарного ассортимента	Часто широта ассортимента оказывается достаточной, а качество требует либо модернизации моделей, либо создания совершенно новых моделей   Компания может обновлять ассортимент либо постепенно, либо целиком   Постепенное обновление ассортимента позволяет компании: - определить реакцию покупателей на новый стиль до внесения в весь ассортимент - определить реакцию продавцов на новый стиль до внесения в весь ассортимент - снизить текущие расходы компании   Недостатком постепенного обновления ассортимента обновление ассортимента заметят конкуренты и тоже займутся модернизацией собственного ассортимента

 

 

Таблица 6.13.

Решения о наращивании товарного ассортимента

Расширение ассортимента	Увеличение количества выпускаемых продуктов
Расширение ассортимента вниз	Наращивание ассортимента вниз компания, расположенная в верхнем сегменте рынка, постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны рынка   Причины, наращивания ассортимента вниз · компания входит в верхний сегмент рынка для создания своим товарам образа качественных товаров, а затем распространяет свою деятельность в нижний сегмент рынка · ответ на атаку конкурентов, расположенных в нижнем сегменте рынка · занятие ниши в нижних сегментах рынка, которую в противном случае могут занять конкуренты · обеспечение более быстрого роста компании   Риски расширения вниз · предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх · дилеры компании могу не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами · покупатели могут понять такое расширение, как симптом снижения качества товаров компании · новый товар для нижнего сегмента рынка может снизить продажи товаров в верхнем сегменте (явление товарного каннибализма)
Расширение ассортимента вверх	продолжение на следующей странице продолжение таблицы 6.13 Наращивание ассортимента вверх компания, расположенная в нижнем сегменте рынка, постепенно расширяет свой ассортимент в вышележащие эшелоны рынка Причины, наращивания ассортимента вниз · компанию привлекают более высокие темпы роста в верхнем сегменте рынка · компанию привлекают более высокие прибыли в верхнем сегменте рынка · стремление компании позиционировать себя как производителя полной линейки товаров · стремление компании повысить престиж существующих товаров   Риски расширения вверх · конкуренты в верхних сегментах рынка могут перейти в контратаку · потенциальные покупатели могут не поверить в то что, что компания способна производить товары высокого качества · у торговых представителей или дистрибьютеров может не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка
Двухсторонне расширение ассортимента	Наращивание ассортимента в обе стороны компания, работающая в средней части рынка принимает решение о расширении своего ассортимента в обе стороны

 

 

У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности, имеют обычно суженый ассортимент доходных изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателем конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров разделяется на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.п. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее товаров. Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

 

 

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширять свою деятельность четырьмя способами (см. табл. 6.14).

1. Расширение товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп.

2. Увеличение насыщенности ассортиментных групп.

3. Углубление товарной номенклатуры.

4. Гармонизация номенклатуры.

 

Таблица 6.14.

Решения о товарной номенклатуре

Товарная номенклатура совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателем конкретным продавцом
Ширина товарной номенклатуры	Количество выпускаемой компанией ассортиментных групп товаров
Насыщенность товарной номенклатуры	Общее число составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров
Глубина товарной номенклатуры	Количество вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы
Гармоничность товарной номенклатуры	Степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения: · конечного использования · условий производства · каналов распределения или иных показателей
Способы расширения деятельности компании 1. Компания создает новый товарный ассортимент и тем самым расширяет свою товарную номенклатуру (новые ассортиментные группы упрочняют репутацию компании относительно уже существующих групп) 2. Компания может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом 3. Компания может увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою номенклатуру 4. Компания может целенаправленно добиваться большей (меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной или сразу в нескольких