Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Товар в маркетинговой деятельностиСтр 1 из 4Следующая ⇒
Товар в маркетинговой деятельности
Определение товара
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, лица, идеи, организации (см. рис. 6.1). Различают три уровня товара (см. рис. 6.2): -товар по замыслу; -товар в реальном исполнении; -товар с подкреплением. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором определяют, что в действительности покупает покупатель. Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Агенты по закупкам приобретают не сверла, а отверстие того же диаметра. Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разработчик превращает товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары, кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Фирма может также предусмотреть представление дополнительных выгод и услуг, составляющих подкрепление товара (монтаж, гарантия, поставка, кредитование, послепродажное обслуживание).
Определение товара
Три уровня товара
Рис. 6.1 Определение товара
Подкрепление товара обращает внимание маркетолога на существующую у клиента систему потребления в целом. При таком подходе маркетолог выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
Особой разновидностью товаров являются услуги. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услугу можно определить следующим образом. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Путешествия на самолете, посещение врача, просмотр телепередачи, являются примерами приобретения услуг. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (см. рис. 6.3): неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Рис. 6.3 Характеристики услуг Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может: - во-первых, повышать осязаемость своего товара (например, врач-косметолог может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после косметической операции); - во-вторых, заострять внимание на связанных с услугой выгодах (представитель приемной комиссии университета может рассказать потенциальным студентам о будущем трудоустройстве); - в-третьих, придумать для своей услуги марочное название, например химчистка «Волшебный поцелуй»; - в-четвертых, привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Услуга неотделима от своего источника. Материальные товары вначале производятся, затем распространяются через многих посредников. Услуги обычно представляются и потребляются одновременно, что существенно ограничивает время представления услуг. Ограниченность времени продавца услуг приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг
Непостоянство качествауслуг. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Известный мастер пострижет гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам мастер может постричь по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия: - во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг; - во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью систем» жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. Несохраняемость услуги. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, так как можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Если спрос колеблется, то перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня. Рынки услуг сильно отличаются от товарных рынков. Особенности рынка услуг показаны на рис. 6.4. Существуют две главные причины такого отличия. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, неосязаема и имеет непостоянное качество. Это делает невозможным сравнение предложений двух различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными, например в страховых и туристических компаниях. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
Особенности рынка услуг
Рис 6.4. Особенности рынка услуг Во-вторых, рынки услуг характеризуются сильной асимметрией. Часто продавец знает об услуге намного больше, чем покупатель. Для объективной оценки услуги могут потребоваться специальные знания. Высокая степень неопределенности при представлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение. Отсюда следует необходимость сертификации, лицензирования услуг, представление рекомендаций.
Жизненный цикл товара На протяжении первых трех десятилетий 20-го века большинство отраслей имели сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами. После кризиса отрасли снова восстанавливались до предкризисного уровня. Отрасли сравнивали по темпам их роста и предсказывали их будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций. Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились. К середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста. Это понимание основано на кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса. Жизненный цикл спроса показывает как происходит развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворение, начинала удовлетворяться товарами и услугами. Этот цикл изображен на рис. 6.5. Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз). 1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой. 2. Ускорение роста (G1) - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение. 3. Замедление роста (G2) - период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос. 4. Зрелость (М) - период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности. 5. Затухание (Д) - снижение объемов спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.
 
    
Характеристика периодов жизненного цикла спроса
Рис 6.5. Жизненный цикл спроса
Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологий и товаров показано на рис. 6.6. В верхней части рисунка показаны жизненные циклы спроса и двух технологий. Жизненный цикл технологии показывает, как происходит удовлетворение спроса по конкретной технологии с момента ее появления на рынке. В нижней части рисунка показана динамика спроса на товары, которые производятся на базе определенной технологии. Линиями спроса и технологии, ограничено несколько жизненных циклов товаров, выпускаемых на базе той технологии, которая была разработана для удовлетворения спроса.Жизненный цикл товара характеризует стадии развития товара с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Если технология способна дать серию изделий, то главным фактором успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (P1, P2, Р3 и т.д.) на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении «ведомой технологией». Но как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке. Поэтому необходимо уметь распознавать ранние признаки технологического устаревания. Например, в 40-х годах потребность в усилении слабых электрических сигналов была в начале фазы G1 и быстро возрастала. Эта потребность, начиная с 1910 г., удовлетворялась вакуумными лампами (вакуумная технология). К концу 40-х годов лампы стали вытесняться транзисторами (транзисторная технология). Фирмы, державшиеся за старую вакуумную технологию, начали терять свои позиции на рынке.
Рис. 6.6. Взаимодействие жизненных циклов спроса, технологии и товара.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов (см. рис. 6.7). 1. Период разработки, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. 4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. 5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. На рис. 6.7. приведена типичная схема жизненного цикла товара. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов (см. рис. 6.8): стиль, мода, увлечение, провал.
Стиль - своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо»), одежде (вечерняя, повседневная, для души), искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса. Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Увлечение - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Жизненный цикл товара
и прибыли
Время
Рис. 6.7. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
1. Период разработки, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. 4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. 5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.
Время | Мода
 Объем продаж
Время | Увлечение
 Объем продаж
Время |  провал
Объем продаж
Время | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Своеобразная форма выражения человеческой деятельности Примеры стилей · стиль дома (колониальный, ранчо) · стиль одежды (официальная, свободная) · искусства (реализм, сюрреализм, абстракционизм) После своего появления стиль может держаться несколько поколений | Стиль, принятый в настоящее время или популярный в определенной области Этапы развития моды 1. Медленный рост(стремление к оригинальности побуждаетнекоторых покупателей искать средство выделения из толпы) 2. Популярность(у оригиналов появляются подражатели, затем новый стиль распространяется и становится популярным) 3. Медленное угасание(мода постепенно угасает, вытесняемая другой модой) | Частное проявление моды · быстро появляется · активно распространяется · рано достигает своего пика · очень быстро исчезает | Товар не имеющий успеха на рынке |
Объем продаж
Рис. 6.8. Жизненные циклы стилей, моды, увлечения и провала
Провал - раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Описание особенностей этапов жизненного цикла товара приводится ниже.
Этап выведения товара на рынок. Характерные особенности этапа показаны в таблице 6.2.Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Сбыт в этот период растет медленно. Такой рост объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами, связанными с производством продукции; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. Если новинка дорогостоящая, то рост сбыта сдерживается еще и незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо получает низкую прибыль из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, так как необходимо концентрировать усилия по продвижению новинки. Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Как правило, это представители групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Таблица 6.2.
Этап выведения товара на рынок
| Этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу | |
| Характеристики этапа | |
| Продажи | Невысокий уровень продаж объем продаж растет с невысокой скоростью |
| Издержки | Высокие в расчете на покупателя · большие расходы на распространение товара, связанные с привлечением дистрибьюторов и созданием складских запасов · большие расходы на стимулирование сбыта, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его |
| Прибыль | Отрицательная или невысокая Причины · незначительные объемы продаж · высокие издержки |
| Покупатели | «Новаторы» |
| Конкуренты | Очень мало |
| Стратегии | |
| Товар | Предложение базового варианта товара |
| Распространение | Избирательное распространение |
| Цена | Цена, равная издержкам плюс фиксированная прибыль |
| Реклама | Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров |
| Стимулирование сбыта | Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей |
| Маркетинговые цели | Создать возможность ознакомиться с товаром и опробовать его |
| Маркетинговые стратегии | |
| Тактика «медленного снятия сливок» | Выпуск товара с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта · высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли · низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг Условия применения · размер рынка невелик · большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену («покупатели-новаторы») · потенциальных конкурентов мало |
| Тактика «быстрого снятия сливок» | продолжение таблицы 6.2 Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта Условия применения · небольшой рынок · имеются богатые покупатели, имеющие слабое представление о товарах |
| Тактика «быстрого проникновения» | Низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта Тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли Условия применения · большой рынок · потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром · есть опасность ответных жестких мер со стороны конкурентов · производственные издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании |
| Тактика «медленного проникновения» | Слабое стимулирование сбыта при низкой цене Тактика целесообразна тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы для выведения товара на рынок |
| Компания-пионер должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии со своими стратегическими целями Если компания-пионер выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные планы будут принесены в жертву кратковременной выгоде |
Этап роста. Характерные особенности этапа показаны в таблице 6.3. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. К ним присоединяются обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Для улучшения конкурентного положения на рынке фирмы используют следующие стратегические подходы:
- повышение качество новинок, придание новинкам дополнительных свойств, выпуск новых моделей;
- проникновение в новые сегменты рынка;
- использование новых каналов распределения;
- переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
- своевременное снижение цен для привлечения дополнительного числа потребителей.
Таблица 6.3.
Этап роста
| Этап жизненного цикла, на котором продажи товара начинают стремительно расти | |
| Характеристики | |
| Продажи | Быстро растут первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы |
| Издержки | Средние в расчете на покупателя компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне |
| Прибыль | Растущая · отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается · стоимость производства единицы снижается, так как увеличивается объем производства |
| Покупатели | Ранние последователи |
| Конкуренты | Растущее количество конкурентов привлекает возможность получения прибыли |
| Стратегии | |
| Товар | Усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии конкуренты придают товару новые свойства |
| Распространение | Интенсивное распространение · увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов · продажи также растут за счет пополнения складских запасов торговых посредников |
| Цена | Цена, позволяющая проникнуть на рынок |
| Реклама | Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка информирование рынка о новом товаре остается актуально, но теперь компания должна считаться с конкурентами |
| Стимулирование сбыта | Сокращение мероприятий по стимулированию сбыта, компания пожинает плоды увеличения покупательского спроса |
| Маркетинговые цели | продолжение таблицы 6.3 Максимально увеличить долю рынка |
| Маркетинговые стратегии, поддерживающие высокий уровень продаж | |
| · улучшение качества товара · разработка новых свойств и моделей товара · освоение новых сегментов рынка · освоение новых каналов распределения · смещение акцента в рекламе от ознакомления с товаром в сторону убеждения совершить покупку · снижение цен в нужный момент для привлечения покупателей | |
| Компания сталкивается с необходимостью нахождения компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение Поступая так, компания отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе |
Этап зрелости. Характерные особенности этапа показаны в таблице 6.4. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться, что характерно для этапа зрелости. По времени этот этап обычно самый протяженный. Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению у многих производителей запасов непроданных товаров. Это вызывает обострение конкуренции, конкуренты начинают продажу по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Маркетологам необходимо искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Усилия маркетолов направлены на увеличение потребления существующего товара. Для этого производится поиск новых потребителей и новых сегментов рынка. Одновременно изыскиваются способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстро растущего сегмента рынка.
Модификация товара. Фирма может начать модификацию характеристик своего изделия: уровень качества, свойства или внешнее оформление. Модификация направлена на привлечение новых пользователей и интенсификацию потребления.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в следующих случаях: качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Таблица 6.4.
Этап зрелости
| Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным | |
| Характеристики | |
| Продажи | Пик продаж Замедление роста продаж происходит за счет появления на рынке многих производителей и большого количества товаров |
| Издержки | Низкие в расчете на покупателя Издержки растут из-за увеличения расходов на коммуникацию, продвижение и модификацию товаров |
| Прибыль | Высокая Увеличение издержек приводит к падению прибыли слабые конкуренты выбывают из игры |
| Покупатели | Позднее большинство |
| Конкуренты | Стабильное число, начинающее сокращаться Перенасыщение товарами вызывает более жесткую конкуренцию · снижение цены · более интенсивная реклама и стимулирование сбыта · разработка новых моделей товаров |
| Стратегии | |
| Товар | Разнообразная номенклатура торговой марки и ее моделей Многие товары претерпевают эволюцию с целью с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателя |
| Распространение | Более интенсивное распределение |
| Цена | Позволяет дать достойный отпор конкурентам |
| Реклама | Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки |
| Стимулирование сбыта | Усиление мер по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку |
| Маркетинговые цели | Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка |
| продолжение таблицы 6.4 Маркетинговые стратегии | |
| Изменение рынка (компания старается увеличить потребление существующего товара) | · поиск новых покупателей · поиск новых сегментов рынка · стимулирование увеличения потребления продукции существующими покупателями · репозиционирование торговой марки на больший или быстрорастущий сегмент |
| Изменение товара | · качество · технические характеристики · стиль · привлекательность · увеличение продолжительности использования товара и его надежности · добавление новых характеристик, увеличивающих полезность товара |
| Обновление маркетингового комплекса | · снижение цены для привлечения новых потребителей и покупателей конкурентов · совершенствование рекламной компании · использование агрессивных мер по стимулированию сбыта · поиск дополнительных каналов распределения · предложение покупателям более совершенных форм обслуживания |
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
Модификация комплекса маркетинга. Возможны следующие направления модификации:
- снижение цен (для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов);
- разработка более действенной рекламной кампании;
- применение активных приемов стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов);
- модификация каналов сбыта (например, воспользоваться услугами магазинов активного сбыта);
- предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка. Характерные особенности товара показаны в таблице 6.5. В конце концов, сбыт товара пойдет вниз. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Таблица 6.5.
Упадок
