Формирование товарной политики предприятия

 

Под товарной политикой предприятия понимают определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающих: формирование ассортимента и управление им; создание и поддержание конку­рентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оп­тимальных рыночных ниш (сегментов); разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товары /17/.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе (глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую

близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения ко­нечного использования, каналов распределения, потребителей и др.

При формировании ассортимента проводится целый комплекс меро­приятий:

а) определяются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются их поведение и способы использования продукции;

б) проводится тщательная оценка аналогичной продукции конкурентов;

в) проводится критический анализ выпускаемых предприятий изделий;

г) принимаются решения о включении и исключении из ассортимента конкретной продукции, о диверсификации производства;

д) изучается возможность и принимается решение о создании новой про­дукции, усовершенствовании выпускаемой продукции;

е) проводятся испытания и тестирование продукции на рынке;

ж) разрабатываются специальные рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, упаковки, сервиса, цены и т. д.;

з) оценивается и пересматривается весь ассортимент.

В процессе управления ассортиментом определяют (планируют) опти­мальное соотношение объема производства различных групп изделий, находя­щихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ про­даж и прибыльности изделий, вносят корректировку в ассортиментную полити­ку предприятия.

По оценкам специалистов, доход предприятия должен складываться от реализации хорошо освоенной продукции (50 - 60 %), от экспериментальных, проверяемых на рынке новинок (5 - 15 %), от новой продукции, внедренной на рынок после рыночных испытаний (10 - 15 %) и от сбыта товаров, находящих­ся на стадии спада или приближающихся к ней (10 - 20 %).

При формировании товарной политики рекомендуется использовать раз­личные классификационные признаки (характеристики) продукции, например, темпы роста рыночного спроса и доли на рынке (матрица Бостонской консуль­тативной группы, рис. 17), качества и цены продукции (матрицы потребитель­ского спроса, рис. 18), конкурентоспособности и перспективы развития продук­та, табл. 5) и др.

Предприятия создают и эффективно используют товарные марки, фир­менные имена, знаки, торговые образцы как для узнавания товаров предпри­ятия, приобретения общественного признания, так и получения более высоких цен. Для обеспечения правовой защиты предприятия на весь период сбыта ре­гистрируют в каждой стране торговые знаки.

Рис. 17. Матрица БКГ

Рис. 18. Матрица потребительского спроса

Неотъемлемой частью товарной политики является упаковка товара. Упаковка товара имеет следующие функции: зашиты товара при транспорти­ровке, хранении и использовании; размерности для продажи; средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования. На оформление упаковки влия­ют, в первую очередь, такие факторы особенности продукта, окружающая сре­да, требования потребителей, политика и техника сбыта. При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тща­тельно выбирают цвет, форму, и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн согласно принятому фирменному стилю предприятия.

 

Таблица 5

Конкурентоспособность и перспективы развития продукта

Конкурентоспособность	Перспективы развития продукта
Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свертыва­ние рыночных операций или их осторожное про­должение	Усиление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свертывание рыночных операций	Осторожное продолже­ние рыночных операций или их наращивание	Усиление деятель­ности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или бы­строе наращивание ры­ночных операций	Быстрое наращива­ние рыночных опе­раций

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку то­вара; быть зрительно воспринимаемой (разборчивость текстов и графических элементов, гармоничность цветов); соответствовать практике хранения, грузо­вой обработке и экспонированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Контрольные вопросы

1. Что такое товар и каковы его характеристики?

2. Назовите стадии «жизненного и «рыночного» циклов товара и содержание марке­тинговых мероприятий.

3. Что такое товарная политика и по каким направлениям она строится?

4. Дайте определение конкурентоспособности товара. Назовите основные показатели и методы ее оценки.

5. Какую роль выполняет упаковка товара?

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Высшая ловкость состоит в том,

чтобы непременно знать всему истинную цену

(Ф. Ларошфуко, французский писатель)

 

Понятие цены и ее функции

 

Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:

1) распределительная функция означает, что цены обеспечивают рас­пределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отрас­лями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накоп­ления и потребления и т. п.;

2) функция выравнивания уровней спроса и предложения обеспечивает баланс между производством и потреблением;

3) стимулирующая функция цены осуществляется через величину за­ключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.

 

6.2. Процесс и методы ценообразования

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предпри­ятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов (рис. 19).

Рис. 19. Этапы процесса ценообразования

На формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего характера. На рис. 20 показаны основные ценообразующие фак­торы, которые необходимо учитывать при определении цены на продукцию и формировании ценовой политики предприятия на конкретном рынке.

Рис. 20. Основные ценообразуюшие факторы

После установления основных факторов, влияющих на цену продукции и ценовую политику предприятия, определяются цели ценообразования. К основ­ным целям ценообразования относятся: обеспечение сбыта продукции, макси­мизация прибыли, завоевание лидерства, обеспечение выживаемости предпри­ятия.

Для обеспечения сбыта продукции обычно устанавливают низкие цены. Для максимизации текущей прибыли предприятие на основе анализа спроса и издержек устанавливает высокий уровень цен на продукцию, как правило, на кратковременный период. При завоевании лидерства по доле рынка предпри­ятие устанавливает средние или ниже среднего уровня цены. При завоевании лидерства по показателям качества удерживают высокий уровень цен. Для обеспечения выживания предприятия на рынке, когда требуется быстрое полу­чение наличных денег, на продукцию устанавливают низкие цены, в некоторых случаях позволяющие лишь покрыть затраты на ее производство и реализацию.

Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и соответствующим уровнем спроса приве­дена на рис. 21.

Рис. 21 Зависимость между ценой и уровнем спроса

а) эластичный спрос; б) неэластичный спрос; в) спрос на престижные товары

Для большинства товаров имеет место обратно пропорциональная зави­симость между спросом и ценой, а для престижных товаров увеличение цены до определенного уровня не вызывает снижения спроса, так как потребитель считает возможным платить за дань моде, эксклюзивность товара, его высокое качество и т. д.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности Э_с по формуле

Э_с = , (9)

где К₁, K₂ - величины спроса прежней (Ц₁) и новой цены (Ц₂).

При эластичном спросе коэффициент эластичности больше единицы (Э_с > 1), при неэластичном всегда меньше единицы (Э_с < 1).

Неэластичный спрос присущ для товаров первой необходимости, когда товара нет или почти нет замены, когда отсутствуют конкуренты, когда покупа­тель считает, что качество товара возросло, когда покупатель придерживается данной марки товара или предприятия-производителя.

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет максимальную продажную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар, предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую нор­му прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообраз­но провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребите­лей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую полити­ку среди конкурентов.

Существуют различные методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при­были, на основе «ощущаемой ценности» товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализа­ции на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбыто­вых агентов и т. п.).

При использовании метода анализа безубыточности и получения це­левой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить за­планированный объем прибыли (рис. 22)

Рис. 22. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (количество изделий К_бу), при которой обшие из­держки и доходы совпадают, определяется по формуле

К_бу = И_пост / (Ц - И_пер), (10)

где Ц - цена изделия;

К_бу - количество изделий;

И_пер - переменные издержки на изделие.

Для получения целевой прибыли (П_пл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве К < К_бу. При сбыте К < К_бупредприятие будет нести убытки.

При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценно­сти товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т. п.).

Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, устанавливают окончательную цену на продукцию. При этом учитывают психологическое воздействие цены на покупателей, влияние качества продукции, расходы на рекламу, моду, престижность и др.

 

Разработка ценовой политики

Предприятие должно формировать и своевременно корректировать свою ценовую политику на рынке по каждому товару.

Ценовая политика предприятия должна быть, во-первых, тесно увязана с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продви­жения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптирована к изменениям рыночных условий.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики из­менения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответ­ствующей цели предприятия.

Предприятие может применять различные варианты ценовой политики. К основным вариантам ценовой политики или ценовым стратегиям при про­движении на рынок новых изделий и услуг относятся:

а) «снятие сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) «прочного внедрения на рынок» или проникновения предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию;

в) стратегия «движения по кривой освоения» предусматривает уста­новление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и рас­ширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение про­изводства;

г) стратегия «установления цены с возмещением издержек производ­ства» позволяет фактические издержки производства новой продукции и сред­нюю норму прибыли на рынке или в отрасли;

д) при использовании стратегии «следования за лидером» иена уста­навливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;

е) для престижных изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены (стратегия «престижной цены»).

К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на осво­енном рынке с существующим товаром, относятся:

а) стратегия «скользящей подающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;

б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;

в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по ка­честву;

г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно ме­нять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособно­сти продукции;

д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потреби­тельского сегмента» с установлением различных цен для разных групп потре­бителей.

Для реализации ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации предприятие может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее

При политике дифференцирования цены на продукцию устанавлива­ются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема про­даваемой партии товаров и др.

Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения» и др.

Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для от­дельных моделей товара.

Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек. Предприятие может установить средние цены, зональные це­ны или цены, учитывающие различные варианты включения транспортных расходов (система франкирования).

Для стимулирования покупателей предприятия широко используют раз­личного рода скидки к базисной цене продукции:

скидки с прейскурантной или справочной цены;

скидки за количество закупаемого товара;

функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;

скидки за оплату наличными или до срока (сконто);

бонусные скидки;

сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;

зачеты - скидки за сдачу подержанного товара;

прочие скидки - скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.

Для стимулирования сбыта широко используются: цены-приманки, уста­навливаемые на известные торговые марки на низком уровне; премии или ком­пенсации за приобретение товара в строго определенный период времени; пси­хологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм; выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслужива­нии и др.

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести по­стоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т. п.

Контрольные вопросы

1. Какие функции выполняет цена в рыночной экономике?

2. Назовите основные факторы, влияющей на уровень цен и ценовую политику пред­приятия?

3. Что такое ценовая эластичность спроса? Как изменится общая выручка при росте цены на товар, когда спрос неэластичен, эластичен или равен единице?

4. Опишите методику установления рыночной цены?

5. Какие ценовые стратегии используют предприятие на рынке?

РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА И СЕРВИС

 

Нужный товар в нужное место и в нужное время

(Правило маркетинга)

 

Реализация продукции и услуг потребителям является важным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим доведение товара до потребителя

Сбытовая функция маркетинга представляет собой комплекс меро­приятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном пространстве, доведение и продажу товаров потребителям, организацию предпродажного и послепродажного обслуживания с целью их эффективной эксплуатации.

Распределение или товародвижение является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача продажного товара потребителю, то есть происходит сбыт товара, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать

Система товародвижения должна обеспечивать доставку товара к местам продажи (потребления) в точно определенное время, и заказанном количестве и ассортименте, без повреждений и с максимальным уровнем обслуживания по­купателя.

Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются подразделения и службы пред­приятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие: обра­ботку заказов, контроль изделий, подбор транспортных партий, хранение това­ров, упаковку и отгрузку товаров, оформление необходимой документации, контроль за движением грузов.

Элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения.

Канал распределения (товародвижения) - это совокупность юридиче­ских и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или роз­ничные торговцы, посредники. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Примеры кана­лов распределения товаров показаны на рис. 23.

Рис. 23. Примеры каналов распределения

Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:

маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж;

распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспор­тировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров;

участие в планировании товарного ассортимента;

участие в формирования уровня цены и ценовой политики;

продвижение товаров и стимулирование сбыта;

осуществление рекламных мероприятий, распродаж, выставочной дея­тельности;

установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары;

приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса;

финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций;

принятие на себя риска за функционирование канала и сбыт товаров;

передача прав владения и распоряжения товаром и др.

Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения. Сравнительная характеристика каналов товародвижения приведена в табл. 7.

Таблица 7

Сравнительные характеристики каналов товародвижения

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
Прямые	Косвенные	Смешанные
оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изго­товителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные   Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный   Средние	Вертикальный Средний Малые   Самые низкие	Любой Большой Средние   Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, бы­стро учитывающая конъюнктуру рын­ка	Гибкая, опера­тивно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требу­ет согласова­ния измене­ния цен с из­готовителями	В целом гиб­кая, удовле­творяющая потребителя и изготовите­ля
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетвори­тельное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации по­требителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но не­сколько аген­тов охваты­вают весь ры­нок	Наиболее полная
Право собствен­ности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое со­стояние изготови­теля	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического об­служивания изде­лий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандар­тизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Нормальное	Самое низкое	Низкое	Высокое	Качество отчет­ности

Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организа­цию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «произво­дитель - конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает ры­нок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет цикл реали­зации продукции, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспорти­ровку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт используется в следующих случаях:

при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;

при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;

товар требует специализированного послепродажного сервиса;

товар создается по спецификациям заказчика;

когда целевой рынок ограничен.

При наличии достаточных финансовых средств предприятие-изготови­тель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепро­дажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют про­дажу продукции.

Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределе­ния, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбыто­вые агенты.

Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются: резкое сокращение службы сбыта и из­держек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции. Например, при трех производителях и четырех потребителях продукции количество связей будет равно 12, а при ис­пользовании посредника только 7 (рис. 24).

Рис. 24. Количество связей

Комбинированный или смешанный метод предполагает организация сбыта продукции, как по прямому каналу, так и с участием посредников.

Оптовые торговые фирмы - это независимые коммерческие предпри­ятия, закупающие у производителя товары и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени оптовым или розничным предприятиям. Выделяются специализированные оптовые фирмы, которые занимаются тор­говлей конкретным видом товара, и неспециализированные оптовые фирмы, которые работают с широким ассортиментом. Оптовики самостоятельно изу­чают рынки сбыта, проводят оптовые ярмарки и аукционы и ведут рекламу то­варов, формируют ценовую политику, имеют свои склады, содержат демонст­рационные залы, издают каталоги, выполняют различные виды сервиса, орга­низуют хранение и транспортировку товаров и т. п. Так, хранение товаров на складах оптовиков примерно в три раза дешевле, чем в розничной торговле.

На долю оптовых посредников приходится 50 % мировой торговли, а в Японии 68 % торговых продаж осуществляется через оптовиков. В России че­рез оптовые организации реализуется около 25 % продукции производственно-технического назначения.

В настоящее время около 90 % потребительских товаров и 30 % продук­ции промышленного назначения реализуется через различные организации розничной торговли.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного пользования. Рознич­ная торговля выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формиро­вания ассортимента товаров, определяя его ширину и глубину; представляет информацию потребителям о товаре и услугах; производит операции с товара­ми (приемка, хранение, сортировка и маркировка товаров, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи товаров конечному потребителю; вы­полняет различные виды сервисных услуг.

В зависимости от особенностей обслуживания покупателей розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть включает в себя технически оборудованные магазины, ларьки, киоски, торговые автоматы. Магазины бывают различных видов: специализированные с узким ассортиментом товаров высокого качества, универмаги с несколькими ассортиментными группами товаров; универсамы со свободным доступом покупателей к товарам; торговые комплексы; магазины товаров повседневного спроса; комиссионные магазины; «магазин - склад», «магазин - демонстрационный зал», магазин, торгующий по каталогам.

Торговые автоматы устанавливают как внутри магазинов, так и вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, в гостиницах и т. п.). При этом торговые автоматы могут работать круглосуточно без торгового персонала.

Для организации передвижной торговли используются авто- и вагонолавки, лотки, а также торговые агенты для прямой продажи на дому, на работе и т. п.

При посылочной торговле покупатели приобретают товары по заказам по почте, телефону, Интернету.

На объем реализации товаров (розничный товарооборот) оказывают не­посредственное влияние товарный ассортимент, качество и цены предполагае­мых товаров, квалификация персонала, размеры и местонахождение магазина, интерьер и внутренняя планировка, виды и качество предоставляемых услуг, порядком оплаты купленных товаров и др.

В табл. 8 приведен перечень услуг, который может быть рекомендован для магазинов розничной торговли /13/.

В сбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов: агенты производителей по сбыту, комиссионеры, брокеры, консигнаторы и др.

Таблица 8

Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

Предпродажные	Послепродажные	Дополнительные
Прием заказов по теле­фону Прием заказов по почте Оборудование витрины Показы мод Реклама Примерочная Принятие старых заказов Часы работы	Доставка покупок Подарочная упаковка Обычная упаковка Подгонка товара Возврат товара Переделка товара Установка товара Портновские услуги Нанесение надписей на товары Доставка наложенным платежом	Справочная служба Предоставление кредита Инкассирование чеков Бесплатная автостоянка Рестораны, кафе Услуги по ремонту Оформление интерьера Комнаты отдыха Присмотр за детьми

Агенты производителя но сбыту - это посредники, которые лишь за­ключают торговые сделки от имени и по поручению собственника товара, по­лучая комиссионное вознаграждение за проданный товар.

Агенты-комиссионеры сами заключают контракт на продажу товара от имени производителя, который находится на складах предприятия

Брокеры не являются владельцами товаров и не имеют его на своих скла­дах, а только сводят стороны для переговоров о сделке, получая комиссионное вознаграждение от производителя и покупателя.

Агенты-консигнаторы располагают собственными складскими помеще­ниями и оборудованием для приемки, хранения и продажи товара, имеют товар на хранении (консигнации), не являясь его собственником.

Сбытовые агенты работают обычно на основе агентских соглашений с предприятием. Сбытовые агенты могут специализироваться по определенным географическим районам, либо отраслям промышленности. Использование сбытовых агентов особенно эффективно при выходе на рынок с новым товаром. Качество сбытовой деятельности у агентов выше, чем у оптовых фирм, а сбы­товые расходы ниже и составляют 3-8 % от объема сбыта по сравнению с 15-20 % у оптовых фирм. Однако следует учитывать, что деятельность сбыто­вых агентов трудно контролировать, у них меньшая гибкость при колебании цен.

При выборе сбытовых агентов особо учитываются их умение вести бесе­ды, делать экономические расчеты, квалифицированно представить товар, ор­ганизовать и планировать свою работу, сотрудничать с людьми и влиять на них.

Потребное количество агентов N для продажи заданного объема товара в течение периода времени Т можно укрупненно определить по формуле

N = (F · C) / (R · T), (11)

где F - необходимое число переговоров для получения заказа;

С - число потенциальных клиентов;

R - среднее число переговоров, которые средний агент может провести за время Т.

Для оплаты труда посредников могут применяться различные системы: система «постоянная плюс переменные части», «прямые комиссионные», «по­стоянные комиссионные» и др.

Предприятие может использовать различные способы организации про­дажи с помощью агентов, в том числе:

а) территориальная организация, когда каждый агент продает товары на четко определенной территории;

б) организация «по товарам», при которой каждый из агентов специали­зируется на продаже определенной группы товаров;

в) организация «по покупателям» заключается в том, что каждый агент работает с определенным покупательским сегментом;

г) организация «по целям», когда агенты выполняют отдельные виды ра­бот по продаже (установление контакта, ФОССТИС, заключение сделки и т. п.)

В последние годы широкое распространение получила система продаж товаров и услуг на основе многоуровнего сетевого маркетинга.

Многоуровневый сетевой маркетинг -это система, с помощью которой предприятие-производитель распространяет свой товар или услугу через сеть независимых деловых агентов, которые в свою очередь привлекают других лю­дей для распространения товара или услуги. С помощью сетевого маркетинга распространяется более 25 тысяч наименований товаров или услуг в 125 стра­нах. В нем участвуют более 15 млн человек, объем продаж составляет около 100 млрд долларов США в год.

Для реализации продукции на рынке применяются три метода: интенсив­ный, выборочный и исключительный. Интенсивный сбыт предполагает про­дажу продукта повсеместно, максимизацию количества торговых точек, продавцов. При выборочном (селективном) методе производитель реализует свою продукцию через нескольких посредников, организаций торговли в ре­гионе, в сегментах рынка. Исключительный метод означает выбор одного торгового посредника с передачей прав на реализацию продукции в регионе.

Выбор канала сбыта и метода реализации продукции зависит от ряда фак­торов: особенностей товара, объема сбыта, характера конкретного рынка, за­трат на организацию канала, отношения покупателей, типов и принципов рабо­ты оптовых и розничных предприятий торговли. При выборе способов товаро­движения необходимо учитывать интересы потребителя, так как уровень куль­туры обслуживания потребителя является формой конкурентной борьбы на рынке.

При выборе посреднических фирм и агентов необходимо учитывать уро­вень знания посредниками рынка, их репутацию в деловом мире и в государст­венных организациях, регион деятельности, объем операций, квалификацию персонала, материально-техническую базу, финансовые возможности.

Широкое распространение получили аукционная торговля, товарные биржи, лизинг.

Аукционную продажу проводит продавец или посредническая организа­ция в заранее установленное время в специальном месте. Товары предлагаются как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (роз­ничная торговля). Цену на товары устанавливают присутствующие н