Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

 

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные дан­ные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл. 2).

Таблица 2

План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования	Анкета Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон Почта Личный контакт

В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: на­блюдение; эксперимент, опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления при­чинно-следственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе кото­рого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка.

В маркетинге используются два вида средств (орудий) исследования, ан­кеты и механические устройства.

Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследова­ния) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, под­бор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, за­вершение рисунка, тематический текст и другие.

К закрытым вопросам относят следующие:

1) альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2) вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3) вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согла­сен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

4) семантический дифференциал, представляющий несколько шкал раз­рядов с противоположными определениями (биполярные шкалы - «дорогой -недорогой», «крупный - небольшой», «надежный - ненадежный»);

5) шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

6) оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовле­творительное»).

При составлении анкет необходимо соблюдать правила:

1) формирование вопросов требует осторожности и тщательности,

2) вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

3) последовательность вопросов должна быть логичной и должна вызы­вать у опрашиваемых интерес; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

4) вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь;

5) каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, ко­торый он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос.

Для сбора первичных данных могут использоваться ряд механических устройств.

Гальванометры - используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмо­циональная реакция.

Тахитоскоп - прибор, который экспонирует для опрашиваемого реклам­ное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до

нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго за­держивается взгляд на определенных участках.

Аудиметр - электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на ко­торые он настроен.

Для составления оптимального плана выборки определяют:

1) объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2) порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминирован­ный);

3) размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).

Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по

почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (табл. 3).

Таблица 3

Достоинства и недостатки способов связи с аудиторией

Способ	Достоинства	Недостатки	Целесообразность использования
Анкетиро­вание по почте	- относительно низкая стоимость; - возможность ох­вата труднодоступ­ных районов; - отсутствие «под­сказок» и других влияний человека-интервьюера; - анонимность респондента; - достаточное время на обдумы­вание - требует простых, четко сформулиро­ванных вопросов	- трудно устано­вить статус и дос­товерность, автори­тетность респон­дента; - возвращается не­много анкет (10% считается успехом); - трудно узнать, почему не поступил ответ; - меньшая гибкость: - не исключены от­веты «ради шутки»; - требует простых, четко сформулиро­ванных вопросов	- когда число оп­рашиваемых орга­низаций и лиц ве­лико; - требуется полу­чить много разно­образных данных i (параметров) для сегментации рынка; когда подтверждающая информа­ция может быть по­лучена другими ме­тодами (телефон­ным или персо­нальным интер­вью); - когда требуется дополнительная информация, чтобы решить, какой сег­мент выбрать для тщательных иссле­дований
Телефонное интервью	- дешевле персо­нального; - быстрый метод (в один день интер­вьюер может свя­заться с 8-ю рес­пондентами и рас­шифровать магни­тофонные записи); - высокая резуль­тативность (отве­чают на вопросы 80 - 90 %); - при отказе мож­но выяснить при­чину отказа	- стоимость значи­тельно превышает анкетирование по почте, если требу­ется вести между­городние перегово­ры; - невозможно оп­росить тех, у кого нет телефона	- если надо задать немного простых вопросов; - необходимую ин­формацию может дать незначитель­ное число интер­вью; - требуется быст­рый анализ рынка; - требуется «пилотное» исследова­ние перед проведе­нием персонально­го интервью
Личное (персональ­ное интер­вью)	- очень высокая гибкость; - гораздо больший объем информации; - исключены от­рицательные мо­менты почтового анкетирования и телефонного интер­вью; - самый универ­сальный способ	- очень высокая стоимость; - требуется много времени; - обязательно уча­стие подготовлен­ных интервьюеров - возможно влия­ние (даже неосоз­нанное) интервьюе­ра на ответы	- объем исследова­ний невелик; - исследование ве­дется на месте про­дажи; - исключаются письменные отве­ты; - необходимо груп­повое интервью

Личные (персональные) интервью бывают двух типов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы, или встречи с ними на улице.

Групповые интервью - приглашаются 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленными интервьюерами о товаре, услуге, организации. Беседа должна проходить в приятной обстановке, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает с общих вопросов. Он поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона. Затем изу­чают. Стараются глубже понять мысли и чувства потребителей.